精装房大浪淘沙，家具企业唯有以品质说话

【编者按】精装房整合了各个产业的资源，给家居行业带来了机会，同时也是莫大的挑战。家居企业与地产商“傍大款”的合作模式早已不再新奇，且合作的标准在逐渐提高。拔高的准入门槛会淘汰一批产能不高、服务不好的企业，在这个过程中企业倒逼升级，在精装房的大浪之下，企业只能各凭实力，以品质说话。

此文发于家具周刊，作者为付双成/廖昭荣；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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精装房并不是新鲜事，但却是新建住宅的大趋势。精装时代成了当前的家居业内的热词。

据了解，全国各地诸如广东、河南、山东、浙江、上海、陕西等各地都有出台精装房政策，不断提高新房精装修成品房的比例，甚至达到基本取消毛坯房的程度。目前来说，国内各大中城市房地产新房精装修已经逐渐从政策步入落实阶段。

一个时代的来临

精装房时代来临，从本质上讲只是改变了交房的标准。 另外，从大的方面说，也就是从政府的角度来说，推行精装房是倡导绿色建筑发展趋势，对于建设资源节约型社会、促进住宅产业结构调整有着重要意义。

一方面，精装房整合了地产、装修、建材、监理、运输等各个环节，达到资源的合理配置与优化。 与自主装修相比，成品住宅不仅能够节省建筑材料，减少建筑垃圾，减少环境污染，而且能够提高住宅性能，保证房屋结构，确保居住安全。

另一方面，精装房还可以省去业主自助装修的诸多繁琐环节。 而从房地产相关下游产业的家具产业来说，新房交易从毛坯房到精装房，对家具市场有非常大的冲击，甚至可以说在一定范围内改变了家具市场的商业模式，影响非常之大。

在过去，精装房因为比例小，对家具市场的影响并不大，家具企业与房地产之间的关联也主要是通过经销商的努力争取样板房，事实上只是家具终端销售的方式之一。或者是第三方公司因为能与小区业主达成交易，帮助采购家具因而直接与家具企业合作。

但现下精装时代到来，房地产企业跨界家居业，地产商直接与家具品牌企业合作，为新房消费者做量身定制的家庭装修，从硬装到软装家具等，真正打造“拎包入住”精装房。家具企业可谓是被房地产企业“整合”。

新房精装修逐渐成为主流，地产企业对家具业的整合不再是通过第三方，而是直接介入与家具企业，通过采购或者其他方式合作。

2015年，恒大集团与河南省兰考县政府签约筹建恒大家居联盟产业园，恒大集团联合索菲亚、曲美、喜临门等多家知名家具企业，共同建设此家居产业园项目。据了解，恒大家居联盟产业园项目建成后的产能将主要供应恒大旗下的楼盘以及区域内的经销商，同等条件下，恒大将优先采购合资公司生产的产品。

换言之，项目产出主要配套恒大的精装房市场。更直接的是有大型地产企业为了给新楼盘配家具，直接去工厂采购，一个采购单金额过亿，让很多家具企业眼红，从而对生产和营销模式做出了调整改变。

精装房时代，房地产企业介入家具市场，对家具企业来说影响极大。

马太效应显现

以往精装房最让人诟病的地方主要是千篇一律的装修风格和家居装修品质差得不到信任。在互联网大时代，面对精装修成品房时代要求，地产企业相对容易避免以往的一些问题并做得更好。

在预售的时候就可以通过虚拟展示把每套房按照业主个人要求做相应的装修设计方案，业主可以在大量的家居建材品牌中选择不同品质、材质、颜色、价位等等产品，未来交房时基本达到个性要求，甚至比业主个人自主装修更好。

所以非常明显，地产企业选择合作的家具企业必然要求更高，企业要大，产品品质要好，品牌影响力大。

很明显，从家具企业角度来说，生产能力要充足，保证供货量是最基本的要求；其次产品品质要好，不然退货和返工损失更大；另外，服务能力要能跟上，实际上要求企业的市场销售服务店面足够多，等等。这样的企业在业内并不多，实际上地产企业也不会和太多企业合作，甚至合作对象及其有限。

那么问题来了，地产商新房装修家具市场份额未来会越来越集中到少数企业，而这一块市场所占的家具市场非常之大，而精装房的比例只会越来越高，循环下来，家具市场必然会产生变化，在目前还没有成熟的情形下市场的竞争也会越来越激烈。

具体来说，首先一点就是大的家具企业因为与地产企业紧密合作可能会产生连锁反应，因而越做越大。 大企业本来就有自身的优势，在与地产企业稳定合作后，因为对终端消费喜好的大量数据而使得对市场的把控能力再次提升，不仅工艺水平和服务能力大幅提升，其产品研发能力必然也是更加符合市场消费需求，因而产生良性循环。

另外，开发商的精装修楼盘业务需要与家具企业进行长期大规模的合作，从而使家具企业的业务规模得以扩大，企业占据的市场份额变大，企业发展壮大也就可能。与此同时，大企业进一步增强扩大，必然挤压其他企业的市场份额和生存空间，尤其是一些没有竞争优势的中小企业，无论是在成本、工艺、产能还是在产品研发、品牌、商业模式等方面，与大企业的差距只会越来越大。

当然，对一些企业来说，精装房是大趋势也是大市场，但是这块蛋糕自己分享不到，也可以专注其他市场板块，比如租赁房、二手房、高端会所定制、别墅、酒店等家具市场需求。

事实上，精装房市场，地产企业介入家具市场目前来说还只是开始阶段，远未成熟，因而当前家具企业大都在努力希望能够参与进去，对本来就处在低迷和转型升级关键阶段而竞争激烈的家具市场无疑是烈火喷油。

家具市场竞争更为激烈，企业想方设法增强与精装房相关业务对接的能力，家具企业无疑是在改变、提升。

鞭策家具企业质变

这种改变提升是多方面的。

第一是生产能力，也就是目前许许多多企业在做的柔性化生产线改造。 企业要增强生产能力，不仅是整体产能提升，还要提升工艺水平、产品品质，增强定制化生产能力。定制家居或者说全屋定制并不容易，但是部分定制或者说整合定制服务对许多企业来说还是可以做得到的。精装房不可能再像以前一样千篇一律的雷同装修，个性需求多样化要求是主流，企业必须要有相应的服务能力。

第二，有了产能还需品质， 家具企业的共识是产品品质必须要过硬，提升工艺水平，增强产品品质是许许多多家具企业的迫切需求。

第三，自然是在产品研发上必然也要偏向精装房刚需市场。 东莞金雅斯家具的营销负责人表示，企业新推出的新中式系列产品就是非常注重配合精装房市场，这是目前精装房市场的一个主流家装风格，产品简洁时尚，色彩以素雅为主辅以少量点缀色，注重两厅，是百搭特性，而且性价比高。

事实上，市场上一些多功能家具和小尺寸家具都是针对精装房刚需市场开发的。也有一些企业把握不好，产品开发的不伦不类，自然难以生存。有的企业大量开发各种风格产品，以全品类风格产品竞争。

另外，从目前市场来看，精装房对家具企业影响最大的是企业的思维方式的改变，从而在营销推广、品牌运营和盈利模式上产生变化。

营销重心转变就非常明显，有些小家具企业主要靠一些小型地产项目生存，常规的加盟店不多，企业并无明显竞争优势，一个精装项目可以做半年甚至一年，足够维持企业。

一部分眼红的大型家具企业与地产企业合作的企业，开始把以往对经销商的全面扶持取消，转向扶持少数可以与当地新小区合作的或有机会有能力去合作的经销商。这些企业把普通或者说传统的经销商的培训、广告、促销支持、爆破支持和营销策划支持等等逐渐减少甚至取消，鼓励或只支持经销商去与地产企业合作，最基本的要能够做新小区的样板房。

为此，家具企业在区域广告投放上、供货等方面都加大扶持力度，甚至成立专门的服务小组，帮助经销商。有的直接成立精装房市场服务部门，专门对接地产企业采购及其他合作需求。家具企业与地产企业直接对接，不再经过经销商或其他第三方公司。整体上家具企业越来越重视品牌推广和品牌建设，提高服务能力和服务水平。

就目前来说，家具企业与精装房主要还是依靠经销商或第三方公司进行合作，精装房对家具企业来说并不是什么拦路虎，但是其对家具行业来说将带来全新的商业变革，有市场变革，有商业模式的重构，而这对家具企业来说才是必须要面对的问题。

家具行业的发展必然是集中度会越来越高，精装房在一定程度上起到加速和筛选的作用。如何选择，如何参与是家具企业在目前转型升级关键时期的新考题。

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