彩电存量时代：OLED技术有望推动市场转型

【编者按】2018年以来，彩电市场增速放缓、价格战不断压缩硬件利润，彩电市场变成一片红海。对于整个行业来说，传统液晶显示创新技术已经见顶，市场亟须新技术带来创新的价值。目前看来，OLED技术有望成为彩电市场转型升级的技术力量。

本文发布于北京商报，作者为金朝力、石飞月；经亿欧家居编辑，供业内人士参考。

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8月29日，Redmi红米电视首款70英寸大屏价格正式公布，3799元的价格再次让人惊呼。同日，LG Display广州8.5代OLED面板工厂正式投产。上述两则新闻无疑对未来的彩电市场走向都有着深远的影响。

今年以来，液晶电视价格战频发，彩电市场也从红海变成血海，同时随着自发光OLED电视的迅速崛起，液晶电视被取代的声音也渐行渐近。 北京商报记者日前走访时也发现，尽管液晶电视已走进死胡同，但要被全面取代仍尚需时日。

红海变血海

“太可怕了，年初的时候还在测算70英寸到6000块钱要在什么时间。还不到9月，4000不到就拿下了。” 一位在安贞苏宁选购电视的林先生告诉北京商报记者。

今年以来，彩电市场的价格战十分血腥，很多尺寸彩电的价格急速下坠，让很多消费者都感到十分惊讶。“这些年来，彩电的价格真是直线下降。”消费者张女士回忆， 她家最初的32英寸液晶电视售价高达1.2万元，五六年后换了43英寸的，也花费了近1万元 。前几年，互联网电视品牌蜂拥上市，一般40英寸的液晶电视也就2000元左右，可是现在，这样的价格已可以买台50英寸以上的超大屏彩电了。

8月17日，拼多多“新品牌计划”联合JVC电视宣布，双方达成战略合作的首批定制化智能大屏电视即将上线。其中，65英寸4K智能大屏电视，售价仅1999元。就在今年，小米曾推出2000多元的65英寸大屏电视，当时很多业内人士都认为，这已经是“赔本赚吆喝了”。

北京商报记者注意到，今年“6·18”大促期间，32英寸的彩电产品均价低至699元/台。中怡康统计数据则显示，今年1-5月彩电市场累计均价仅有2986元/台。

对于电视价格的直线走低， 北京商报记者日前在苏宁、国美等多家家电连锁卖场进行了走访，很多消费者都表示，产品竞争对于消费者是好事，但电视毕竟不是易耗品，因此价格并非选购的唯一要素。

奥维云网日前发布了2019年7月中国彩电市场报告。7月，国内彩电市场整体零售量为275万台，整体零售额为74亿元，同比下降均超10%。其中，线上零售量145万台，零售额28亿元；线下零售量131万台，零售额46亿元。

这不是彩电市场销售额首次下降， 2018年以来，电视行业就已陷入低谷 。奥维云网发布的数据显示，2019年上半年，中国电视市场零售额规模为640亿元，同比下降11.8%。受市场增速放缓以及面板产能过剩等因素影响，电视价格创下近几年历史低位，“价格战”几乎成为各大品牌抢占市场的唯一手段。

OLED逼宫

在液晶电视内部价格战不断发酵的同时，新的显示技术OLED却在逐渐逼宫。

8月29日， LG Display宣布，其在中国广州建设的8.5代OLED面板生产线正式投产，这也是中国首座大尺寸OLED面板生产工厂。 据悉，广州OLED面板工厂自2017年7月开始动工，历时两年多完工投产。该项目投资总额高达460亿元人民币，主要生产4K超高清55英寸、65英寸、77英寸等大尺寸电视用OLED面板，初期产能达每月6万片玻璃基板，2021年底最大产能将达到每月9万片玻璃基板。

产业观察家洪仕斌表示，随着经济进一步发展，消费者购买力增强，中国已经成为推动新技术、新产品发展的核心市场。 市场调研机构IHS数据显示，2011年中国电视市场的销售额占全球电视市场的22.8%，从而超越北美，成为 全球最大电视市场 。2017年中国电视市场以25%的市占率稳居全球电视市场第一宝座。业内人士预计，中国电视市场主导全球电视市场趋势将持续到2023年。

近年来，消费升级和政策刺激的双轮驱动，令OLED电视进一步获得市场青睐，特别是在全球2500美元以上的高端电视市场上，OLED电视代替LCD电视趋势明显。 根据市场调查机构IHS数据, 今年一季度全球OLED电视销量为61.1万台，去年同期为47万台，同比增长30%，同一期间LCD电视的增长率仅为2%。

据北京商报记者了解，目前全球已经有包括创维、海信、康佳、长虹等中国厂商在内的15家电视厂商加入OLED电视阵营，2020年美国最大电视厂商Vizio也将加入OLED阵营。

在全球电视厂商纷纷押注OLED之时，LG Display广州8.5代OLED生产线投产，就显得更加意义重大。目前，LG Display韩国坡州工厂的月产能为7万片玻璃基板，加上广州OLED面板工厂9万片玻璃基板的产能，以及韩国坡州未来的10.5代线产能，到2022年，LG Display OLED玻璃基板切割成的电视用面板年总产能将超过1000万片。 据了解，2013年大尺寸OLED面板的销售量仅为20万片，2018年销售量突破290万片，今天的销售目标是380万片。随着OLED电视面板出货量的增加，也就对液晶电视构成了巨大的压力。

被取代尚需时日

“下沉市场仍保持增长，但行业的红色信号已经非常明显。”拼多多AI数据研究院副院长陈秋表示： “越来越多的用户将电视视为家庭的装饰品而非必需品，随着行业存量竞争进入白热化阶段，如何正确开启下半场，将成为行业发展的关键。”

此外，频繁的价格战促使消费者养成了“不降价不下单”的消费习惯。这也倒逼着彩电行业开始变革。

洪仕斌表示，现阶段， 对于中国彩电市场来说，传统液晶显示创新技术已经见顶，产品同质化现象严重，市场需求持续疲软，市场亟须转型。 与传统的LCD/LED液晶及其衍生品相比，OLED电视屏幕更轻薄、响应时间更短，可视角范围更大，在移动端、可穿戴设备及VR、AR设备等领域具有明显优势。中国电子视像行业协会常务副会长白为民也认为， OLED技术的出现将促使彩电行业从传统的价格战、促销战，向着高端化、精品化转型升级。

LG Display全球市场推广部门常务高规荣认为： “只有在电视行业创造新的价值，才能引领这个时代的趋势，这就是OLED技术。” 市场调查机构IHS预测，全球OLED电视用面板规模2020年将达到550万片，2021年达到710万片，2022年将突破1000万片。而LG Display方面也预计，今年大尺寸OLED事业部将首次实现盈利。

北京商报记者在卖场中发现，目前市面上的OLED电视价格最便宜的约为6666元，中高端级别产品价格约在1万元到1.6万元不等。随着大屏OLED面板产能的进一步释放，有望改善OLED电视售价相对较高的局面。 此外，很多消费者对于OLED技术还并不是很清楚，也影响了其产品的推广。“只是感觉它比液晶电视薄很多，画质更清晰，而它的原理并不是很清楚。”一位选购电视的消费者告诉北京商报记者。

洪仕斌表示，2018年，OLED电视在中国市场的销量约为17万台，与中国电视年销售量4500万-5000万台的规模相去甚远。“随着上游面板厂商供应量的增加与消费认知的普及，OLED取代液晶电视已成定局，但要做到完全取代仍需时日。”

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编辑：尹珺婕

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