科技猎天图投资冯卫东：我踩过的定位实践4大坑
本文来自天图投资合伙人冯卫东在第一节科学创业节上的演讲《我踩过的定位实践4大坑》，文章来自高维学堂，由品牌实验室转载，为方便阅读，品牌实验室做了不影响愿意的修改。
核心观点总结：
1、创业要找到流量入口，流量入口就类似微信这种已经被大众认知的强大品牌。
2、商品品类分为强势品类和弱势品类，在弱势品类中，顾客不在意产品的品牌。
3、聚焦不是教条式地做减法，而是节约资源做加法。
4、产品名字会影响消费者的认知，决定品牌的成败。
创业是一个九死一生的过程，18年前我也是创业者，也失败了，创业者一般都只有一条命，有些在场的连续创业者，也最多是三条命了。
所以后来我成为 投资 人时，就觉得比较幸福——有了九条命，因为每个基金至少投十个项目，就算死了九个项目，但是一个项目把钱挣回来甚至翻倍，这样的情况也屡屡发生。
因为有九条命，所以可以做很多的试错和尝试，成了趟坑最多的人群之一，我今天就来讲讲用几条命换来的定位实践四大坑。
我很佩服前面的创业者和后面要上台的创业者——敢于把自己的伤口拿出来晒，当然这更代表着你们已经从坑里走出来，或者心理已经强大起来。正如电影《鸦片战争》里说：当一个民族真正站起来的时候，才能正视和反思曾经跪着的历史。所以只有自己从坑里爬了出来，才能正视自己爬过的坑。
A坑：流量的坑
先讲流量的坑。
现在互联网思维出现之后有了流量经营的说法，有这么一家A企业，互联网思维很强大，通过搜索引擎优化、打折促销等等各种方法就能弄来很多流量，前几年销售收入百分百的增长，但是近两年就发现玩不转了，流量红利消失了。
到个位数增长之后，企业着急，我也着急了，给他们讲定位理论，他们信了，因为去做顾客调查，的确会遇到一个问题——听说过这个品牌，但是不知道干啥的。后来他们调整了自己的定位，赶上了微信小程序这一波流量红利，也就从坑里走出来了。
流量思维其实是一个巨大的坑，我们要转为定位思维，流量思维并不是什么新玩法，是可以用定位理论解释的： 流量入口就是完成心智预售的强大品牌——在你看到它之前，就想好了它，比如我们拿起手机第一个想到的就是微信，微信就是流量入口，你就要去微信买流量。
在前互联网时代，其实已就有买流量的思维，以前叫买货架。流量思维这个新包装跟原来的手段是一样的——不管打折、促销、捆绑，就是要把东西卖出去。这种是卖货思维，建立不了品牌，很快大家都会卖货了，流量红利很快消失，因为大家发现都可以用这种方式拉来流量、变现。
B坑： 品类 的坑
第二个坑是品类的坑。中国有句话叫男怕入错行，企业怕入错行？什么是行？其实就是品类，不管有多少使命愿景，你去跟客户说你是谁，是干什么的，如果说不清楚，就表示你没有品类思维的概念。也就是说，你的使命愿景不能转化为品类思维，顾客是永远听不懂的。
投资人趟过的最多坑是什么？虽然我们有九条命，但可能有七条命都是葬送在叫“弱势品类”的坑里面，在强弱势品类概念提出来之前，我们趟了无数的坑。
强势品类也是相对的——就是出门会想到买的那些品类，比如想到买空调，你也会想到空调的品牌，既能够完成品类心智预售，品牌也能完成心智预售。而弱势就是品类能够完成心智预售，但是品牌不能——比如说你去买一个扳手，会在意品牌吗？你知道自己家的拖鞋是什么品牌吗？
而最弱势的就是连品类都完成不了心智预售，很多创业者建立了一个最弱势的品类，我们不会投这样的企业，它们可能流量短期来看增长很快，但是很快就会遇到瓶颈。
比如我们投资过一个无线固话企业，投了将近两千万美金，亏了一千万美金，就是填的弱势品类的坑，无线固话是很难完成心智预售的，因为消费者选择的是运营商的品牌，而不是固话机的品牌，运营商给他配什么话机就是什么话机。
我们也投过汤品，后来也发现这是弱势品类，谁会总是在吃饭时先想我要喝什么汤？是先想到主菜主食还是再喝汤？同样的例子，近两年有很多友商投了各种各样做沙拉的企业，我们吃饭的时候会先想吃什么沙拉吗？一般都是为了清理下肠胃。所以这都是极其弱势小众的品类，极难发展壮大。
C坑：聚焦的坑
第三个坑是聚焦的坑。讲战略者无不讲聚焦，但是聚焦也可能会让你鲜血淋淋，如果对一个理论，你眼里只有这一种工具，只要手里有锤子，把一切都看作钉子来敲的话一定有问题。
早前我们投了一个C企业，觉得它做得产品有点多，利润也不高。所以建议它改一改，于是它花了五百万请了个咨询机构，咨询机构跟我们观点相似——做得太不聚焦，应该只要其中一个主打产品。
企业听了，立即大刀阔斧做减法。结果做了以后就亏损了，咨询机构又说是人才的问题，于是企业又招了很多人才回来，结果亏得更多。
他们最后也没辄了，更不相信咨询机构了，不如还干回原来的样子，于是把砍掉的产品又重新做起来，这下反而盈利了！所以，企业不能跟利润过不去。德鲁克说过要关注意外的成功。从亏损到盈利，这中间一定做对了什么事情。
我们必须要找出并吸取这个教训；做投资的虽然有九条命，如果不学习，九条命也很快就没有的。所以通过这个项目就发现：认知聚焦和运营聚焦是两件事，认知聚焦是针对品牌，在顾客脑袋里有一个鲜明的品类，想到这个品类就会想到你。
但是运营聚焦有完全不同的含义，有可能是跟企业战略纠结在一起，更多的是提升运营效率。比如，如果你的品牌做一个有季节性品类，只聚焦一个产品，那么你的生产能力、团队效率就很低。C企业就是做运动饮料，夏天卖得好，冬天运动少，买运动饮料就少了，所以说一聚焦就亏损了，因此运营聚焦同时还要考虑范围经济，考虑品类之间的互补。
这件事让我们破除了教条式的聚焦和做减法，同时我们认识到做减法是远远不够的，更重要的是做减法之后释放出了资源做加法。 其实焦点上的加法更难，需要创造力，是更稀缺的能力。
在聚焦的过程中，如果不是大刀阔斧般的企业变革和战略调整，那么尽量是先立后破，就是说哪怕是咨询机构，哪怕是东哥我给你的建议，你都要先去试一试立得不立得起来，才能知道砍多少，不然的话会把自己砍得鲜血淋淋。摸着石头过河这种逻辑还不够，最好还能深入学习精益创业方法论。
D坑：名字的坑
第四个坑是名字的坑。
讲到名字坑的时候，不得不讲到真实的企业名字，幸好大家对名字看法不统一。我批评他的名字不好，并不是批评他的产品不好，反而是在帮他们做宣传。
比如俏江南，一看名字以为是江浙菜，其实是做川菜。最近我见到它的新东家也说了名字的事情，他接受了，但是改名代价很大，所以我建议可以在招牌上加“新派川菜”几个字，不知道最后有没有落地。
还有一个是我们自己趟过的坑，我们投过一个叫“百年栗园”的品牌，大家一看名字都知道它是做什么的吧？大家都会说是卖板栗的，说明你们是正常的。是我们投资人有时候迷糊了心智：我们投他们，是看中他们做有机鸡和有机蛋，但是在消费者眼里就变成了——它家竟然卖鸡蛋？主业变成了不务正业。
幸好我们果断把它卖掉了，当然也通过公开场合给接盘的人一个忠告：要么改名字，要么改变你做的事情，不然会有挺大的难度。
趟过这些坑之后，收获也会加倍赚回来。像我们投资的“食行生鲜”，名字实在糟糕，太难记忆，我们说服了他们两年，改名为“买菜宝”，一听就知道是做什么的。
还有一个家电维修的公司叫“扳手”，顾客看到他们的包上印着“扳手”两个字不明白什么意思，我建议他们必须改名，不然不投资了，最后改成了“扳手会”，一看就是一个专业维修师傅的专业组织，非常好。
我还登过一个讲堂叫“我包啦”，我说你们不改名的话估计我讲不了太久，不是我不想讲，而是你们活不了太久。所以它们改成了“高维学堂”，现在行业影响力也越来越大。
当然不光是品牌名，我们也对品类名进一步做了研究，比如说有个品类叫联合办公，在顾客看来，联合好像是做很多的合作，多麻烦的事情，改为共享办公就清楚了，因为共享经济大家都知道是共享空间、硬件。还有一个学员做电热地板，我说改成电暖地板，才是更对味的。一字之差，最后结果可能大相径庭。
投资的坑太多了，讲四大坑是远远不够的，这些仅是冰山一角。所以，其实创业是一门科学，以前创业靠的是我们无知无畏的勇气，神农尝百草是传说，我们要是尝了百草肯定存活不了，所以大家要学习科学的知识，少走弯路。
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