教育企业的2019丨蛰伏与重生：尚德机构求变

一篇《考研人数突破300万，真相触目惊心：最可怕的，是你以为学历是废纸》，最近在朋友圈刷了屏。不得不承认，多年前学历无用的口号，如今正在被一串串的数字打败 ：2020年全国研究生招生报考人数为341万人，创下历史之最；2019年高考人数首次破千万，达到了1031万，但同年全国本科生录取人数仅为309万人，录取率不足20%；2020年国考共有13849职位供选择，招录24128人，全部岗位中的大专学历岗位仅仅为22人……

有人感慨：社会的现实就是，对普通人而言，学历资历上差一点，人生就差一截；残酷的真相是，学历资历这东西，大家嘴上说不重要，心里却看得很重要。

热烈的讨论下，是巨大的市场需求与一个蓬勃发展的行业。 据艾瑞咨询数据显示，2017年国内自考培训市场规模达465.6亿元，增长率达8.2%。预计2022年规模有望达到790.8亿元。瞄准近千亿的 成人教育 领域，教育机构应该怎么布局？ 本文以这一细分赛道头部企业“尚德机构”为案例，为大家梳理成人学历教育第一股2019年的升级路径，希望对大家有所启发。

上半场：用户运营不断推陈出新

“前段时间，孩子幼儿园报名，要求我们家长除了带照片和身份证件之外，还要填写学历信息，后来我听说，这是老师偷偷在筛选小朋友的父母情况。”

26岁的白女士向亿欧表示，决定到尚德参加自考培训，是源于她发现别的孩子妈妈大多都是本科、有着体面的工作，而自己只是大专还待业在家，她感到有些羞愧，甚至觉得有点给孩子丢脸。在对学习成本与效果“性价比”进行了数轮比较后，白女士做出了报班决定。

尚德机构COO杜铮谈到，和白女士一样有继续学习渴望和动机的人群，也都面临着同样的问题： “由于自考或者职业培训考生没有整块的学习时间，也没有完善的自主学习体系，因此，能否尽量避免与工作、生活冲突，成为他们选择培训机构的重要考量。”

自考培训市场也因此正经历由“线下”向“线上”的模式转换，变化之下，亿欧教育认为会出现3个变化：

1、和大部分K12在线教育的玩法不同，成人教育中用户就是付费者，因此会对教育产品的价格、质量、时间更为敏感，价格和学习效果依旧是未来竞争的关键。

2、在成交中一般有三个要素：需求、购买力和信任感，成人教育机构善于获客，但由于这个赛道较难续报，因此产品、口碑和信任感变得十分重要。

3、目前主流的互联网教育公司，在推广手段上一般以投放为主，自营和裂变流量为辅，由于 互联网营销 打法在2019年已经不太好用，因此竞争会更多地转向内容、服务的竞争。

所以在亿欧教育看来，尚德机构通过 建立自有流量池、复合型获客方式实现客户增长 ，显然是对的战略。

先付费、再学习一直以来都是教育行业通行的惯例，也造成机构与用户之间信息的不对称。 为打破这种弊端，尚德机构在2018年推出“公共课免费学”的基础上，2019年一季度推出了力度更大的“免费学”项目，包含免费证书类课程、自考公共课、硕士研究生考试课程以及大量通识博雅类小课和职场辅助、生活服务类课程。让用户提前体验在线学习产品，帮助他们更加理性地进行选择。

相较其他年龄段学员，成人学员对培训课程的结果更为在意，其对教育服务的要求也更高。 因此在优化用户体验上，尚德机构2019年推出了“极速版App”，用户在上面可自由选择课程免费进行学习。截至2019年6月，该APP下载量已超过200万，月活率近八成。尚德机构还推出多款职业资格证书免费学小程序，满足成人学员碎片化学习需要、提高学习效率。此外，为给学员创造更大价值，尚德机构还打造了自有学员社区，供学员们相互交流、鼓励和倾诉。社区每天鼓励着数十万学员坚持学习，也在沉淀着他们的学习经历和经验，成为后人的阶梯。除了大范围的开放社区，尚德机构还鼓励学员们自发组成学习小组，互相监督学习。小组成员会互相帮助解答学习中的问题、分享笔记和经验。

在教学上， 尚德机构紧紧围绕“预估通过率”指标，推动教师们主动拥抱 人工智能 和大数据思维。在教研上，尚德机构通过扩大题库储备、缩短学习路径、编写教学资料、提供考前冲刺服务等手段提升教研能力，不仅节省了学员学习时间，还提高了考试通过率。

为进一步保障学员利益，尚德机构出台了多项措施提升用户服务水平， 包括电话AI筛查、报名人脸识别、全程可追溯体系、信息发布规范等，人工智能在这其中扮演了重要角色。尚德机构2019年上线了人脸识别电子合同系统，强化企业数据安全和合规风控能力；还成立职业道德委员会、推出违规清理计划等，严惩各种违规行为。

尚德的经营战略或许和其创始人的感知力有很大关系。欧蓬在演讲中多次提及历史，他个人喜欢从历史中研究未来，从不同文明中汲取灵感。他曾经表示： “我们研究的过程中常常发现一件事，优秀基因，常常是环境的适应者而非改造者。”

除了对产品运营发力，尚德机构还有什么秘密武器呢？

下半场：AI切换增长动力

在强大的运营体系和课程产品的支撑下，2019年1-9月，尚德学员听课总时长高达1650万小时，学员做题总量超过18.86亿道，学员对教学质量的随堂打分好评率持续保持在98％的高位。

这一系列数据充分说明，虽然互联网颠覆不了教育本质，但是可以对教育进行补充、对教育手段进行革新，到最后变成教育的重要载体。 随着教学方式在线化和学员付费意愿的增强，成人在线教育市场必将走向高速发展的快车道。艾瑞咨询报告显示，预计在2022年，在线自考培训占自考培训的渗透率将由2017年的9.7%上升为2022年的56.5%。

尚德机构有关负责人表示，目前互联网已从上半场切换到下半场，这是增长模式和增长动力的切换，下半场靠的是释放供给侧的能力。如果企业能够做到线上化、数字化、智能化，就将获得体系化的效率提升和系统化的创新迭代。而这两种能力，是在下半场去释放供给侧的能力，它可以让一个企业走得更远。

人工智能正成为这场竞争中新的变量。或许技术，就是尚德机构的另一个秘密武器。

尚德机构教研人员通过AI分析数据的变化趋势，对海量题库与历年真题进行精准分析，对每个知识点考查次数与重要程度进行评估，从而预测出考点，并基于历史学习行为分析出简单易学的部分，为学员规划出最优学习计划和路径。

通过人工智能预估成绩也是其中的重要一环。考试前，尚德机构的人工智能系统以个人学习报告为基础，分析学员的听课情况、做题情况和错题掌握情况，预估出学员的考试成绩。根据预估分，尚德机构会针对性地进行推题。数据显示，尚德机构AI预估成绩与学员实际成绩匹配度近80%。

在人工智能的帮助下，尚德机构保证了几百位并不熟识的老师，可以在高度复杂的环境中高效工作，而且保证工作的质量以及衔接的有效性。此外，AI可以实现开课通知、缺课提醒，还可以回答一些常见问题，如报考时间、课程安排等，节省了老师大量时间。

产品创新迭代能力，不仅取决于科技研发能力以及对消费者需求的精准把握，还要回归教育质量这个根本。

当中国 职业教育 线上化趋势越来越明显，市场份额越来越向巨头集中，在这个阶段，哪些公司继续创造用户价值，提高服务品质，就会在未来获得更多优势。 对于公司扩张与资金的消耗，烧多少钱和亏多少钱并不能同日而语，科技是提升效率、提升服务满意度的重要武器，对此不遗余力地进行投入的企业必将获得回报。

尚德机构COO杜铮表示，对于教育行业而言，互联网只是前菜，人工智能才是主菜。在教育的长期赛道和长期价值坚持上，尚德机构会一直保持不变。

“在这个过程中，我们会踏踏实实的把一些最基本的东西，包括教学、教研等打磨的更细致更精进，组织的基本功打造的更完善，不断使互联网直播模式对用户更友好，使在线学习的产品和体验对用户更有用、也更有趣，这是我们不变的策略。”欧蓬指出。

结语

2019年2月13日，国务院发布《关于印发国家职业教育改革实施方案的通知》中，提出在5—10年左右的时间，职业教育要完成向多元办学的格局、提高质量、企业社会参与、专业特色鲜明的教育的转变，鼓励学生在获得学历证书的同时，积极取得各种职业等级证书。

2018年上市之际，欧蓬在给员工的内部邮件中说了这样一段话： “命运本来对我们的预设是苦哈哈的熬到中等规模，不上不下，既饿不死也长不大。但因为不认命不安分，因为我们愿意为远见放弃当下满足的喜悦，愿意为未来而经历一次又一次的磨砺，我们不知不觉的变成了今天的样子。成长很苦，坚持很难。无论于人于企业，都是如此。如果我们能看到未来的可能性，我们自然不会把未来定义权拱手相让于他人。”

显然，虽然在美股成功上市，尚德机构还远未到收割成果的时候，作为一家经历了从面授到直播转型的教育培训机构，未来如何运用AI继续提高教学品质和美誉度，仍是对尚德机构的考验。

正如欧蓬所言，“过去种种，皆为序曲。大幕张开，正剧开始。”。

编辑：孟晓慧

版权声明

本文来源亿欧，经亿欧授权发布，版权归原作者所有。转载或内容合作请点击 转载说明 ，违规转载法律必究。