打败亚马逊的Wayfair,给中国家具电商何启示?

亿欧网  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  
打败亚马逊的Wayfair,给中国家具电商何启示?

【编者按】做垂直家居电商,最大的问题就是如何建立高效率物流。连亚马逊都不敢动的蛋糕,却被Wayfair做的很好。精准的人群定位,高效的物流组织和完善的购物服务体验都缺一不可。

本文首发于公众号“点拾投资”,作者为朱昂;经亿欧编辑,供行业人参考。


Wayfair是美国最大的家具电商,目前市值58亿美元,前身是早在2002年就成立的CNSStores。

这家公司过去几年的收入增长很快,2011年的时候收入只有5.17亿美元,到了2012年增长到了6亿美元。然后进入2013-2016年移动互联网浪潮,收入开始爆发。13年收入9亿,14年收入13亿,15年收入22亿,16年收入33亿。最新的二季报公司收入达到了11亿美元,同比增长43%,也是历史上第一次单季度收入破10亿美元。过去12个月的收入达到了39亿美元。

Wayfair目前提供8万个家具产品,和1万家供货商合作。最新财报显示,二季度订单量增长了46%,达到了430万订单。单用户的订单数量从上一季度的1.7增长到了1.74。单用户订单规模258美元。目前公司的活跃用户950万,同比增长了43%。回头客用户占比达到了61.3%,比2016年二季度的57.6%提高。移动端订货的比例为44%,比2016年二季度的38%提高。公司毛利达到了2.69亿美元。

为什么 家具电商 行得通?

为什么消费者要通过电商来买家具,而且为什么家具电商能做到垂直化?我认为有几个原因。

首先,是整个移动互联网渗透率起来后,电商的购买由轻到重。最早大家对于电商是作为一个新鲜事物来尝试。这导致用户在电商平台上的下单价格不会很大。所以最早我们看到的网上卖书。美国最大的电商亚马逊最早是卖书的,一开始是想冲击最大的连锁书店Barnes & Noble。中国最早的电商也是当当,当初号称是中国版本的亚马逊。到了今天,网上购买已经成为所有人的生活方式。网上购物其实就跟去商场购物一样了,只是渠道从线下变成了线上。所以用户的购买品种单价越来越高,包括家电,再到家具。客单价不断提高。

其次,家具购买环节效率很低,也有大量的信息不对称。我曾经说过,有一次去宜家给小孩买一个桌子,走了一大圈。从高楼到底楼最终花了一个半小时才完成购物。过去的零售时代是大而全,商家希望用户在店里的时间越长越好。无论是家具的宜家,还是日用品的沃尔玛,大润发超市,或者是百货公司Macy's, JC Penny等都是这种模式。但是在新的时代,时间效率是最高的。用户希望快速找到商品之后离开。

最后,和大部分电商品牌搜索模式不同的是,家具行业的品牌许多人不知道。用户对于渠道的认知远远超过品牌。你去美国的Bed Bath & Beyond买沙发,或者去宜家买桌子,用户可能不知道家具本身的品牌,更多是对于渠道的信任感。所以传统电商品牌搜索模式行不通,这也是为什么家具电商需要垂直的模式。

Wayfair将用户分为三层,他们主攻的是中间的大众用户。典型的用户画像是35到65岁的女性消费者,家庭收入在5万到25万美元之间的中产阶级。对于他们来说,宜家和沃尔玛太低端了,而Crate & Barrel, Pottery Barn这种又太高端。同时和传统电商的商品相比,这些用户也不能接受完全的标准化,而是需要一定的个性化产品。这种个性化可以通过产品的选择来完成,因为更高端的定制化家具需要的定价也越高。

物流投入带来更好的体验

今天我们都明白电商中一大块用户体验来自于物流。当用户买一样商品时,他更需要的是快速送货到家。其实这一点在家具购买中尤为重要。

许多时候用户对家具的购买很急,家里缺一个桌子希望马上能买到。那么物流配送就变得尤为重要了。Wayfair也自建了好几个仓库,通过减少物流的中间环节,提高物流投递效率,并且缩短时间。关于物流的中间环节,几年前看过京东刘强东的一个搬箱子理论,说的非常好。传统物流就是中间搬箱子的次数太多了,导致金额和时间的摩擦成本提高。移动互联网企业最强的是效率更高,减少中间环节后,成本相应也会下降,给用户带来更好的服务体验。

对于小的物件,Wayfair能将传统投递时间从4-5天缩减到1天。对于大件,Wayfair能够将传统的2周投递时间缩短到1周左右。

更好的服务带来回头客增加。对于一个平台型公司来说,最核心就是用户留存率。许多用户在Wayfair买了一次家具后,觉得体验非常,会持续购买。所以我们看到二季度回头客比例占到了61%,同比继续提高。而我们看到用户数持续创新高的同时,但用户价值也是提高。这里还有一个关键点,就是流量获取成本其实也在提高。Wayfair当然也需要买流量。主要通过互联网,传统电视和直邮上获取流量。移动互联网流量成本越来越高后,公司需要留存大量用户。

亚马逊为什么消灭不了Wayfair?

最后我们来思考一个问题,为什么亚马逊还没有消灭Wayfair?

从商品基因上来看,家具是偏向重资产和非标准化的,这和亚马逊目前的产品基因并不相同。在亚马逊的网站,大家更多是用来搜索商品的。而家具并不是一个适合于搜索的商品。而亚马逊如果独立去做一个这样的家具网站,也不足够经济。另一个原因是相对重的物流体系,因为家具很大一块来自于运输物流。虽然亚马逊自己也建立了很多仓库,但是拿亚马逊自己的物流体系去送家具,还是那句话,不够经济。

所以我认为目前亚马逊更多的重心还是放在实体零售,提高电商整体的渗透率。包括最近对Whole Foods收购后出现的折扣,包括移动衣柜的推出。这些新的举措都是在打压沃尔玛,梅西百货这些传统零售,精力还没有放到家具行业。也或者说,家具行业本来就是适合垂直电商来做。Know-how太深了,那么多供应商,品牌。所以我们看到过去一年Wayfair的股价走势强劲。

中国会不会出家具电商?

过去几年大家讨论更多的是家装电商。最后发现整个家装行业要做到标准化很难。然后又要物流配送一大堆钢筋水泥的成本也很高。况且现在新的楼盘基本上都是带装修的,个人再去搞装修的需求也在下来。但是家具电商是否可能呢?我觉得是的。

在装修越来越标准化的时代中,家具会带来个性化成分。事实上我们发现其实装修中的硬装是看不到的,更多是水管,地板质量等。更多能被用户感知的是软装。比如沙发,桌子,茶几,柜子等等。而家具在采购中有大量信息不对称,选择过多等痛点。比如买一个桌子,家具城可能有上百种,但其实客户只需要10-20个选择。买一个沙发,有许多我们没听说过的材料,里面还夹杂了大量讨价还价。可以说家具购买的用户体验非常差。

同时在中产阶级升级的背景下,越来越多人看重服务体验,看重品质。他们又是伴随着互联网长大的一代人。这些人是天然家具电商的用户。互联网天生就是打破中间环节和信息不对称,装修由于资产太重难以标准化,目前还很难被互联网颠覆。但是家具的购买完全有可能实现。Wayfair本身是一个60亿美元估值的垂直家具电商,而中国的房地产市场更大,装修痛点更多,也非常可能诞生垂直家具电商的巨头企业。


本文被转载2次

首发媒体 亿欧网 | 转发媒体

随意打赏

亚马逊跨境电商亚马逊电商知识亚马逊电商平台亚马逊电商物流亚马逊电商美国亚马逊中国家具
提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。