打败亚马逊的Wayfair，给中国家具电商何启示？

【编者按】做垂直家居电商，最大的问题就是如何建立高效率物流。连亚马逊都不敢动的蛋糕，却被Wayfair做的很好。精准的人群定位，高效的物流组织和完善的购物服务体验都缺一不可。

本文首发于公众号“点拾投资”，作者为朱昂；经亿欧编辑，供行业人参考。

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Wayfair是美国最大的家具电商，目前市值58亿美元，前身是早在2002年就成立的CNSStores。

这家公司过去几年的收入增长很快，2011年的时候收入只有5.17亿美元，到了2012年增长到了6亿美元。然后进入2013-2016年移动互联网浪潮，收入开始爆发。13年收入9亿，14年收入13亿，15年收入22亿，16年收入33亿。最新的二季报公司收入达到了11亿美元，同比增长43%，也是历史上第一次单季度收入破10亿美元。过去12个月的收入达到了39亿美元。

Wayfair目前提供8万个家具产品，和1万家供货商合作。最新财报显示，二季度订单量增长了46%，达到了430万订单。单用户的订单数量从上一季度的1.7增长到了1.74。单用户订单规模258美元。目前公司的活跃用户950万，同比增长了43%。回头客用户占比达到了61.3%，比2016年二季度的57.6%提高。移动端订货的比例为44%，比2016年二季度的38%提高。公司毛利达到了2.69亿美元。

为什么 家具电商 行得通？

为什么消费者要通过电商来买家具，而且为什么家具电商能做到垂直化？我认为有几个原因。

首先，是整个移动互联网渗透率起来后，电商的购买由轻到重。最早大家对于电商是作为一个新鲜事物来尝试。这导致用户在电商平台上的下单价格不会很大。所以最早我们看到的网上卖书。美国最大的电商亚马逊最早是卖书的，一开始是想冲击最大的连锁书店Barnes & Noble。中国最早的电商也是当当，当初号称是中国版本的亚马逊。到了今天，网上购买已经成为所有人的生活方式。网上购物其实就跟去商场购物一样了，只是渠道从线下变成了线上。所以用户的购买品种单价越来越高，包括家电，再到家具。客单价不断提高。

其次，家具购买环节效率很低，也有大量的信息不对称。我曾经说过，有一次去宜家给小孩买一个桌子，走了一大圈。从高楼到底楼最终花了一个半小时才完成购物。过去的零售时代是大而全，商家希望用户在店里的时间越长越好。无论是家具的宜家，还是日用品的沃尔玛，大润发超市，或者是百货公司Macy's, JC Penny等都是这种模式。但是在新的时代，时间效率是最高的。用户希望快速找到商品之后离开。

最后，和大部分电商品牌搜索模式不同的是，家具行业的品牌许多人不知道。用户对于渠道的认知远远超过品牌。你去美国的Bed Bath & Beyond买沙发，或者去宜家买桌子，用户可能不知道家具本身的品牌，更多是对于渠道的信任感。所以传统电商品牌搜索模式行不通，这也是为什么家具电商需要垂直的模式。

Wayfair将用户分为三层，他们主攻的是中间的大众用户。典型的用户画像是35到65岁的女性消费者，家庭收入在5万到25万美元之间的中产阶级。对于他们来说，宜家和沃尔玛太低端了，而Crate & Barrel, Pottery Barn这种又太高端。同时和传统电商的商品相比，这些用户也不能接受完全的标准化，而是需要一定的个性化产品。这种个性化可以通过产品的选择来完成，因为更高端的定制化家具需要的定价也越高。

物流投入带来更好的体验

今天我们都明白电商中一大块用户体验来自于物流。当用户买一样商品时，他更需要的是快速送货到家。其实这一点在家具购买中尤为重要。

许多时候用户对家具的购买很急，家里缺一个桌子希望马上能买到。那么物流配送就变得尤为重要了。Wayfair也自建了好几个仓库，通过减少物流的中间环节，提高物流投递效率，并且缩短时间。关于物流的中间环节，几年前看过京东刘强东的一个搬箱子理论，说的非常好。传统物流就是中间搬箱子的次数太多了，导致金额和时间的摩擦成本提高。移动互联网企业最强的是效率更高，减少中间环节后，成本相应也会下降，给用户带来更好的服务体验。

对于小的物件，Wayfair能将传统投递时间从4-5天缩减到1天。对于大件，Wayfair能够将传统的2周投递时间缩短到1周左右。

更好的服务带来回头客增加。对于一个平台型公司来说，最核心就是用户留存率。许多用户在Wayfair买了一次家具后，觉得体验非常，会持续购买。所以我们看到二季度回头客比例占到了61%，同比继续提高。而我们看到用户数持续创新高的同时，但用户价值也是提高。这里还有一个关键点，就是流量获取成本其实也在提高。Wayfair当然也需要买流量。主要通过互联网，传统电视和直邮上获取流量。移动互联网流量成本越来越高后，公司需要留存大量用户。

亚马逊为什么消灭不了Wayfair？

最后我们来思考一个问题，为什么亚马逊还没有消灭Wayfair？

从商品基因上来看，家具是偏向重资产和非标准化的，这和亚马逊目前的产品基因并不相同。在亚马逊的网站，大家更多是用来搜索商品的。而家具并不是一个适合于搜索的商品。而亚马逊如果独立去做一个这样的家具网站，也不足够经济。另一个原因是相对重的物流体系，因为家具很大一块来自于运输物流。虽然亚马逊自己也建立了很多仓库，但是拿亚马逊自己的物流体系去送家具，还是那句话，不够经济。

所以我认为目前亚马逊更多的重心还是放在实体零售，提高电商整体的渗透率。包括最近对Whole Foods收购后出现的折扣，包括移动衣柜的推出。这些新的举措都是在打压沃尔玛，梅西百货这些传统零售，精力还没有放到家具行业。也或者说，家具行业本来就是适合垂直电商来做。Know-how太深了，那么多供应商，品牌。所以我们看到过去一年Wayfair的股价走势强劲。

中国会不会出家具电商？

过去几年大家讨论更多的是家装电商。最后发现整个家装行业要做到标准化很难。然后又要物流配送一大堆钢筋水泥的成本也很高。况且现在新的楼盘基本上都是带装修的，个人再去搞装修的需求也在下来。但是家具电商是否可能呢？我觉得是的。

在装修越来越标准化的时代中，家具会带来个性化成分。事实上我们发现其实装修中的硬装是看不到的，更多是水管，地板质量等。更多能被用户感知的是软装。比如沙发，桌子，茶几，柜子等等。而家具在采购中有大量信息不对称，选择过多等痛点。比如买一个桌子，家具城可能有上百种，但其实客户只需要10-20个选择。买一个沙发，有许多我们没听说过的材料，里面还夹杂了大量讨价还价。可以说家具购买的用户体验非常差。

同时在中产阶级升级的背景下，越来越多人看重服务体验，看重品质。他们又是伴随着互联网长大的一代人。这些人是天然家具电商的用户。互联网天生就是打破中间环节和信息不对称，装修由于资产太重难以标准化，目前还很难被互联网颠覆。但是家具的购买完全有可能实现。Wayfair本身是一个60亿美元估值的垂直家具电商，而中国的房地产市场更大，装修痛点更多，也非常可能诞生垂直家具电商的巨头企业。