2018食品饮料行业品牌年轻化报告│电商、便利店、无人零售快速崛起

在国人消费中，“衣、食、住、行”绝对是大类，食品生意永不落伍。

但在繁华背后，却是整个食品行业的面临的盈利困境。产品同质化严重，价格竞争激烈，利润空间少是食品商家面临的巨大问题。同时行业门槛较低，也让食品商家面对更多的竞争者，食品行业亟待转型。

《2018中国 食品饮料 行业品牌年轻化研究报告》，从传统行业品牌老化现状出发，分析了品牌年轻化的必然性，并对王老吉、东鹏特饮、康师傅和小茗同学4个品牌年轻化的案例进行了解析，最后提出了部分策略建议。

第一章食品饮料行业发展现状

1、食品生意永不落伍，甜食党占据半壁江山

整体来看，2013-2017年，我国食品行业供需皆持续增长，工业总量效益年增长速度均保持在7%以上，虽然2017年增幅有所下滑，但产业支柱地位稳固。

总的来说，“嗜甜党”占据半壁江山。糖果及蜜饯类最受欢迎，2017年销售收入占总收入的35.1%；面包、蛋糕等糕点类食品紧随其后。

2、中国人最爱“水”碳酸饮料渐失民心

饮料行业产量及销售额稳步上升，但增速放缓，2017年首次出现负增长1.60%。同时，饮用水是销售大头，除了喝水，国人最爱即饮茶和果汁。从市场分布和销售额来看，都高于碳酸类饮料，从侧面体现了健康意识的影响。

3、行业壁垒低，入局者前赴后继

2011-2017年我国食品及饮料行业制造企业持续增长，2017年底我国食品和饮料企业分别达9235家、7122家，2011-2017年复合增速分别为5.65%和7.58%。

4、供过于求&供不应求的双重尴尬

一方面产品同质化现象越发严重，行业产能过剩，市场供过于求；另一方面，年轻一代消费者崛起，新兴消费者的消费需求不断变化、高涨。而符合年轻人口味的新产品暂未跟上，该领域供不应求。

5、品牌老化明显

品牌老化成为多数大牌食品饮料品牌发展的第一大阻力。太多“名牌”已经或正步入品牌老化窘境，这些品牌的共性是高知名度、低认可度、低购买率。娃哈哈曾经当之无愧的老大，年度销售额一度超越“两乐”与康师傅、统一四家企业在中国大陆业绩之和，但近5年营收缩水300亿。

第二章食品饮料品牌年轻化的必然性

1、消费主体年轻化

向90后00后转移，个性化消费凸显：主流消费群体逐渐被人口近3亿的90后、00后霸占，消费接力棒转移到了年轻人手中，多为独生子女，重个性、轻价格。

个性化，女人买的多，男人买的贵：女人更爱“喝”，饮品店女性消费者几乎达到男性的3倍；但男性在各个年龄段的平均消费单价皆高于女性。

“纳新”的程度极高：新生代消费者喜欢不一样，喜欢尝新。25%有主动尝试新品的意愿。而在调研是否愿意接受新品牌时，接近70%愿意尝试。

2、消费渠道年轻化

电商 马力全开：线上消费迎合了新一代消费人群的偏好与诉求变化，飞速崛起；

便利店异军突起：“小而美”的便利店满足新消费者即时性、急需性、甚至小容量的消费需求，满足“懒人经济”的消费趋势成功逆袭；

无人零售 未来可期：无人零售能近距离与消费者接触，满足消费者即时性消费需求；

3、消费品类年轻化

大单品时代结束：新生代消费者易动心也易变心，像娃哈哈那样凭借单品营养快线创造过超百亿辉煌已不现实。2017年“大单品”时代瓦解风潮更甚。

品质化健康化成为主流：高端化是新消费品的另一大趋势，从视觉、品牌、内容、产品全面发力，赢取消费者的心，“新茶饮”为个中代表。想起2017年春被喜茶（排队）支配的恐惧。

吃进嘴里的也要好看：“高颜值”的个性化产品备受年轻消费者青睐。

进口食品更受欢迎：新兴消费者乐于尝新，对进口类西式产品的偏好高于传统产品。

4、品牌年轻化发展

时代语境与流行文化的变化：移动互联网进一步放大网络文化，品牌宣传需要匹配新的用户沟通习惯。

品牌自身进步：品牌理念过时，需要年轻化策略进行突破和进步。

年轻化≠年轻人化：当代各个阶层都渴望更年轻。更年轻的品牌吻合消费者的自我认知。

第三章品牌年轻化经典案例

1、王老吉——创新与互动融合

2017年王老吉全国销量约达60亿罐，领域销量第一。大健康盈利情况持续向好，2017年大健康净利润达到6.31亿，同增45.7%。

王老吉年轻化发展战略：

营销——启用明显代言人：邀请周冬雨、刘昊然成为首次明显代言人；

产品——开发年轻人专属新品：推出态度罐、黑凉茶等年轻人专属新品；

渠道——拓展线下现泡凉茶店：店铺主打“养生”概念，迎合年轻人健康饮食心态。

2、东鹏特饮——“梦想之鹏”到“年轻之鹏”

2017年东鹏饮料销售额超40亿元，成就中国功能饮料市场一个大写的传奇。

年轻化发展战略：

营销——不断向年轻消费者靠拢：例如在高效设立“犯困研究院”，热播电视剧中植入场景式广告，推出微信红包等系列营销方式；

产品——新品上市开拓市场新领域：通过新LOGO、新包装输出一体化营销战略。2018年东鹏特饮率先洞悉市场风向，全新推出打磨了十年的战略新品——陈皮特饮。

3、康师傅——新常态下的多维升级

面对新常态下多元化的市场需求，康师傅的年轻化不仅仅是产品的创新，也体现在多维度的营销升级。

年轻化发展战略：

渠道——创造新消费场景、拓展多元渠道：创造消费场景、拓展餐饮及外卖等多元渠道；

产品——传统文化与产品创新紧密相连：累计研发方便面口味260多种，推出多种中式经典影片，实现中华饮食文化的传承与创新；

营销——在多元营销中进行诸多尝试：主动拥抱新型消费群体；一系列富有创意的的多元化营销加速康师傅的年轻化。

4、小茗同学——跨界合作

2017年统一中国实现营业收入213亿元，同增1.5%；净利润8.8亿元，同增44.6%。

年轻化发展战略：

群体——打造吸引95后的专属形象：打造逗比不装B的“小茗同学”；

渠道——针对校园场景多渠道精准投放：在各大校园内开展校园包装创意大赛，以及各种以“小ming同学”为主体的线下活动吸引校园消费者；

营销——整合“线上+线下”营销策略：通过《我去上学啦》节目，小茗同学采取了整合“线上+线下”营销手段。

第四章品牌年轻化营销策略

1、品牌年轻化发展路径总结

用户年轻化：精准锁定年轻群体，从消费者角度出发去包装、生产产品；收集年轻化用户的新需求反馈，进行针对性的改良，符合新用户的新使用场景。

渠道年轻化：投入布局线下渠道，持续曝光符合品牌持续发展需求；线上线下整合营销；逐步改变分销链条；植入有趣味的内容，结合社交平台制作有趣有料的内容，便于分享和传播。

产品年轻化：产品包装年轻化；推出全新的品牌，积极开发新口味和全新领域；推动品牌的IP化。

2、品牌年轻化发展策略分析

定位年轻化——由需求定位向心智定位转变：寻找空白机会，即还未被同行挖掘的领域；找准品牌定位，贴合目标市场从细分品类中找到符合品牌的品类机会；向心智定位转变，争夺顾客的关键是赢得心智之战。

营销年轻化——娱乐营销和社会化，与用户多维互动：注重娱乐营销，用兴趣连接年轻用户；注重社会化营销，提高用户的参与性。

产品年轻化——通过产品更新与品牌延伸，提升用户体验。

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消费离不开社交，2018年的社交电商有的做精选，有的做拼团，有的依托网红，有的从垂直领域出发，爆发的节点此起彼伏。结束的2018并未让其成为定局，反而给其加了点佐料，2019年社交格局上到底有多少变数，还有待观察。

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