美团正式向滴滴开火，烧钱猛补，单均补贴达40元左右

【编者按】 日前，美团正式向滴滴开火。自3月21日上线以来，实行的依然是简单粗暴的价格补贴政策。但网约车新规明确规定网约车经营者不得为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格运营扰乱正常市场秩序。其实质就是试图消除价格竞争，促进企业服务质量的优化，以提高用户的实际体验感。美团的烧钱补贴政策，无疑于又将市场带回了草莽时代。

本文原作者：虫二，编辑：张男；经亿欧编辑，供业内参考。

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在把滴滴变成假想敌一年之后，四面树敌的美团终于开火了，南京的试运营虽然不温不火，但3月21日进军上海立刻拼得火花四溅。

上线当天，美团打车就被主管机关请去喝茶，但仍然坚持在供需两端猛掏补贴，烧出了日订单30万的惊人战果。即使有人宣称40%为刷单，也没有浇灭美团的热情，而彭博社还曝出美团正在香港寻求IPO的新闻。

明眼人都知道王兴进军打车的时机并不太好，因为 美团 在到家、到店两个核心场景中都处于烧钱状态，虽有30亿美元现金储备，但与有120亿美元储备的 滴滴 较量，风险很高。王兴看中的无非是高频业务所带来的订单和GMV，IPO计划很可能加剧了这种冲动。按彭博社的说法，美团估值达到600亿美元，比去年提升了一倍。

当下移动O2O的版图趋于固化，巨头、枭雄各据一方，滴滴早前就投资过饿了么，美团既已决心一战，晚打不如早打，以攻代守，保留想象空间倒是符合王兴的作风。

不过美团欲求一胜，却非易事，战术策略很值得研究。

一、强攻重点城市，以点带面

美团打车在南京做了长达一年的试运营，不可谓不慎重，所选定的其他城市如北京、上海、成都、杭州、温州、福州、厦门都有一定代表性。北京、上海是一线城市，成都、杭州是成熟度很高的二线城市，温州、福州经济活跃，厦门是旅游样板，一旦试点成功就可以迅速复制扩张。

这对美团利弊互见，好处是可以集中精力，粹于一击，缺点是这些城市恰好是滴滴的主阵地，大战方兴，迁延时日，未必符合美团的长远利益。

二、撒币买单，成本太高

至少目前来看，美团祭出的仍是简单粗暴的 补贴 手段，上海司机抽成维持了当初南京的8%，而且前3月全免，仅有象征性的信息服务费。加上用户端前3单最高可享减免14元，上线两天即达成每日30万单的高峰，号称夺取了30%的市场份额。

具体来说，美团打车要求司机每天至少完成10个有效订单，保持10小时在线，首次考核期限为6天。符合要求的，每天车费不足600元，由美团补齐，超过600元的，额外奖励200元；在“开城翻倍奖”规定中，司机在规定时间和区域，每单补贴订单金额为20%～40%不等，20元封顶。这些五花八门的奖励机制必然堆高成本。

甚至有专业人士计算，美团的单均补贴达到40元左右。

美团在既无 出行 业务经验，系统和 大数据 都不完善的情况下，承担如此之高的补贴显然有些激进和冒险。

三、APP排名飙升，用户获取成本高昂

美团打车推出上海业务不久，APP在应用市场的排名就剧烈飙升，App Store免费榜单迅速上升到第3位，业务趋于稳定的滴滴只排在第44名。

有消息说，腾讯和阿里的 新零售 领域CAC（获客成本）已经高达200元，但这与LTV（用户全周期价值）是匹配的。美团打车作为一个烧钱的独立APP，虽然有内部APP矩阵强势导流支持，控制了营销成本， 但获取真实用户的成本必然居高不下。

四、补贴引发刷单，顽疾未解

这是一个双向陷阱。对美团来说，急于获取运力支持业务的快速扩张，对刷单的管理和约束必然有所优容；对司机来说，轻易不会封号相当于某种默许，几个司机迅速抱团，相互刷单、拉新成了最有效的互助，特别是滴滴为了抑制Y牌营运车辆的流失，临时下发的处罚规定，也变相助长了司机脚踩两只船。美团还有针对连续接单的“连击奖”，导致司机光速接单却不做服务，更有甚者，为了新单而甩客。

美团打车为强化用户体验，也要求车辆必须配备饮用水、雨伞、充电插头等等，但其吸引力主要还是激发了用户和司机的薅羊毛心理。

五、反对恶性竞争，政策门槛是最大变数

网约车 新规的实质就是平抑单纯的价格竞争，引导企业通过服务差异化实现与巡游出租车的错位运营，美团携补贴再度杀入战场，等于把市场带回了草莽时代。

3月21日美团打车在上海刚上线就被约谈，就是要求撤回“一元打车、超低价出发”等不当广告语， 政策容忍度是美团做打车的最大变数。

美团最初在南京试运营时，滴滴没有回应，但对于上海这样的一线城市，滴滴还是以“周五狂欢”的名义，定向发送了部分金额不等的优惠券。少则10元，多则15元，策略大致是以基于大数据的精准优惠对抗美团的全面补贴。

六、用户主要为价格敏感群体

对于移动出行群体，滴滴此前做过一项调查，发现临时出行的用户占比约为50.5%，接送/陪同他人的是44.2%，公交换乘43.4%，游玩42.7%，限行代步40.8%，而且非工作时段的订单比上班时间为多，显示出需求的即时性。

换句话说， 在很多休闲和商务场景中，用户对服务的期望胜过了价格诉求， 美团打车用补贴争夺的是主要是早晚通勤用户。而在这个场景中，由于替代选择很多，需求主要随价格流动，忠诚度有限，粘性不高。

七、营收和利润的反向发展

从目前来看，美团可能面临两个问题：

助推营收，拖累利润

如果美团能够拿到滴滴20%的市场份额，按滴滴去年14.3亿订单的规模，对GMV的推动显而易见，但由于大量补贴存在，势必进一步恶化美团的成本结构。

用户增长与补贴的恶性循环

美团打车的迅速增长主要依赖补贴，商业模式存在不可持续性。当初的滴快大战背后是腾讯和阿里的移动支付之战，如今滴滴和美团师出同门，流血竞争再无必要，腾讯不可能玩双手互搏，美团也不会放任自己深陷亏损泥淖。

在产品层面，美团垄断了到家和到店两个LBS场景，但营收增长面临天花板。对垒滴滴看似冒险，其实是不得已的战略抉择，进可提升估值，退亦收获用户，王兴不过是两害相权取其轻而已。

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