经纬中国牛立雄：两年后，在线教育领域将出现百亿美金上市公司

【编者按】 牛立雄 是经纬中国的投资董事，专注于互联网及移动互联网领域的投资。在进入风险投资行业之前，牛立雄是网易科技频道的副主编，曾是一名在行业内颇有知名度和影响力的记者。

“有独立思考能力”、“有耐心看得远”，是牛立雄对自己的评价。在牛立雄看来，投资具体需要三种能力。第一，对优秀的创始人有识别能力，第二，对行业有判断。第三，投了项目后要能帮助其长大。

本文发于公众号“火柴盒观察”，作者张乘辅；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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牛立雄接受的采访并不多。

而在做VC前，他却以记者的身份采访了很多人。2002年，牛立雄走出湖北襄阳，在上海财经大学念了四年大学。期间，他同时修了劳动与社会保障和经济新闻两门专业。毕业后，凭借后者，在《中国计算机报》上海站当起了IT记者。

2006年那会，纸媒如日中天。所以，当牛立雄想从上海来到北京，从纸媒跳到网媒时，轻松地就拿到了新浪和腾讯的Offer。他选择了新浪，在新浪工作两年半后，又去到网易工作了将近两年。

2011年年底，经纬中国有意再从媒体人中挑选几个做投资。此前，王华东就以媒体人的身份转到经纬做投资，并且业绩非常好。于是，张颖让他的媒体朋友列了一个名单，牛立雄就在其中。

一面是继续留在网易，从当时的副主编继续向上升，管理20人左右的团队；一面是选择进入经纬，从一个媒体人蜕变成投资人，从头做起。

牛立雄做了考虑，“我当时想，即使我在媒体里做到主编，未来即使升到总监，管几个频道，我最后还是要离开，天花板很明显。”

早晚要转行，牛立雄接受了offer加入了经纬。

其他人都“看不上”我投的项目，我也不在乎

截至目前，经纬投资的教育公司一共近20个（i黑马&火柴盒注：分别是VIPKID、猿辅导、尚德、百词斩（薄荷阅读）、传智播客、考虫、百词斩、宝宝玩英语、轻课等），主要集中在英语和K12两个领域。

其中，打开牛立雄的教育投资清单，可以看到，既有VIPKID、猿辅导等独角兽，也有考虫、宝玩、轻课等潜力股。“我是投了猿辅导后，对教育行业慢慢了解，然后才挖得比较深。 我觉得教育是非常有潜力的，是一门好生意 。”牛立雄表示。

“有独立思考能力”、“有耐心看得远”，是牛立雄对自己的评价。听起来有点过于白话，但接下里我们能看到，这些朴素的特点，深深地影响着他的投资判断，也构成了他投资的“朴素方法论”。

在VIPKID和猿辅导两个“争议较大”的投资上，牛立雄都没有失手。

2013年，米雯娟创办了VIPKID。和如今投资机构争相入资形成鲜明相比的是，初期的VIPKID融资十分坎坷。据介绍，VIPKID在A轮融资时十分困难，再晚两三个月现金流就断了，米雯娟更是一天见8个投资人，从早聊到晚。

2014年5月，牛立雄第一次见到米雯娟。当时VIPKID的数据并不亮眼，“我们当时关注转介绍和续费率，但那会VIPKID的学生还都是“关系户”，并没有自主招生，所以第一次聊我们没有投资。

三个月后，没融到钱的米雯娟又重新找到牛立雄，“我的学生续费了，并且是百分百续费”，同时介绍了VIPKID三个月的变化。

牛立雄对i黑马&火柴盒表示，“ 第一，她三个月能做那么多事，我非常惊讶，说明这个团队的执行力非常强。第二，她招了很多厉害的人，而且都是中层干部，这对初创公司来说是很难的。”

最后，经纬在A轮时领投了VIPKID。这距离2013年投资猿辅导，才刚过去一年。

如今的猿辅导已经有规模化的收入，其中还有分拆出去的成人职业培训粉笔网。而在2013年，经纬投资猿辅导时，那会的猿辅导的题库APP功能才刚上线，也存在很大争议。

牛立雄讲了一个细节，“我们投了猿辅导后，跟一个教育行业的大佬交流，他不看好猿辅导，说题库不是学生的需求，外面能买的题多的很，题都做不完。”

“我们现在投的一些公司，别人也还会不喜欢、看不上，争议蛮大。”但牛立雄表示，自己不太关心这些，“ 只要我相信这个创业者和项目，我就愿意投。可以这么说，除了我，其他人都看不上，我也不在乎 ”。

五年半的记者经历，让牛立雄听到太多嘈杂的声音，同时也锻炼了他独立思考的能力。

“我这些项目都不是说一帆风顺的，每家都是起起伏伏。有些投资人可能看得比较近，短期压力也比较大。我会想五六年之后的事情，所以我觉得我看得是比较远的。”

供给、营销、技术，企业只要占一条就能立足

牛立雄告诉i黑马&火柴盒，“ 我们从三个角度来看教育市场，分别是供给、营销和技术 。这3条，只要占1条，公司就能立足。 如果占2条，就算比较厉害了 。”

（一）供给

首先，教育的供给发生了变化 。比如，VIPKID是把国外的老师带到中国来，猿辅导是把一线城市的老师带到三四线城市。

在没有VIPKID之前，城市孩子要学英语，一般都是分散在瑞思、泡泡、英孚各个学习机构。现在VIPKID的外教供给，直接改变了大家的选择。同理，在猿辅导出现之前，三四线城市受地域的阻隔和经济的限制，很难遇到名校毕业的老师，现在也可以在网上直接上清华北大毕业的教师课程。

（二）营销

其次，原来教育项目在传统的营销模式下，成本结构非常高，导致商业模式很难成立 。传统的营销渠道主要就是投广告，单个用户的获客成本非常高，单价也都比较高，自然用户群也就相对很小。

最近，我就遇到一个创业者，当谈到营销时他说打算做搜索广告。我就能判断，他的营销费用是非常高的，甚至可能和客单价倒挂。

可以说，一个正常毛利率的教育项目，一旦营销费用过高，模式就难以成立。我投资的考虫、轻课、宝玩等项目，要么是通过自有品牌做新媒体营销，要么基于微信等渠道做获客。 低客单，多用户，就是营销方式变化带来的结果。

（三）技术

最后，技术的变化也很明显。举个例子，猿辅导推出个两个产品——猿题库和小猿搜题。这都是基于技术的变化才产生的。在机器学习等技术没成熟前，根本不会出现这些产品。

基于技术开发工具，形成流量后再进行辅导培训，这是跑得通的 。但当时题库和拍照搜题刚出来，很多人说它的商业模式是通过流量卖广告，我一直是难以理解这些想法的。辅导培训好比金矿，流量广告好比是铁矿，挖金矿还是挖铁矿，这是毋庸置疑的。

少投项目赚大钱，投增量市场和优秀的人

VC在全世界已达半个世纪，早期投资的规律已经摸得很清楚了。牛立雄认为，教育不是一个独特的领域，跟其它领域一样，都要少投项目赚大钱，重金押到少数上。

牛立雄表示，投资具体需要三种能力。第一，对优秀的创始人有识别能力，第二，对行业有判断。第三，投了项目后要能帮助其长大。

目前，经纬在教育领域投的创业项目不到总量的1%，数量只有二十余家。“很多项目我们是见过的，剔除已投项目的竞争对手我们不投，我们还是投到了很多大公司。 投中的大逻辑就两条。第一，要是大的市场。第二，要是优秀的人 。”

关于市场，上文提到了，牛立雄关注供给、营销、技术三个要素的变化。关于人，他也跟其他投资人的理解不太一样， 他不太看重一个人过去的背景或经验，更看重的是他的学习能力。

（一）找大的市场：看清线上市场集中化趋势

今天的这些市场，如果只看线下，只有K12是大市场，英语都不是。从新东方今年的营收就能看出，其K12业务占了59%。如果按照这个逻辑推算，幼教、画画、钢琴都算不上大市场。

但是，我们投资得从其它的角度来看。

首先，要看得长远， 比如五六年后，这些市场的格局和规模是不是会有变化。 其次，要知道将来线上教育的潜力一定大于线下教育 。我从一开始就坚信线上会比线下大，到今天为止，还有很多人不认可。 最后，线上的市场将是高度集中的，线下的市场则是相对分散的。

线下为什么分散？因为线下学校中心，至少有3个问题使其做不大。

第一，服务半径就是3至5公里，很不方便。第二，营销效率不高，只能在附近营销，线上的营销大部分是浪费的。第三，每个学校都是独立的 ，公司最后的增长，极度依赖每个校区的校长。

反观线上，是没有这三个制约因素的。并且，我还看到，线上的互联网教育企业越发集中和垄断。刚才，我们讲怎么判断大市场。如果明确了线上的部分将会集中，你还会觉得一些市场是小市场么？

要知道，和线下几千亿的分散市场相比，线上几百亿的集中市场也是比较大的。我判断，长期来看，线上某个赛道第一名大概会占整个细分市场的60%。

我们假设，一个500亿的教育市场，按照线上线下五五分，线上市场是250亿，第一名占60%，就是150亿的规模。对于早期VC来说，投到估值60亿人民币的项目或者10亿美金的独角兽是大家的目标。

从这个角度出发，我们看到很多新的“大市场”，比如幼儿启蒙、素质教育、国际学校等等。

（二）找优秀的人：看三观、胸怀、格局和学习能力

看项目挑人， 我最在意的品质有四条：三观、胸怀、格局和学习能力 。这四条是我琢磨过的，我也觉得是必不可少的。其它学历、经历、性格等等，都不是最重要的。

这4条看到起来比较无聊，比较废话，但是我觉得非常重要。

创立一个项目，无论是从情怀出发，还是从赚钱出发，都是可以的。今天来看，公司依然是效率最高的组织形式。 三观正，不是指必须教育情怀，而是指正直、诚信、乐观、善良，真正且长远地为用户创造价值。

胸怀则是说创始人要在团队中能吃亏，能担当责任 。比如创始人把工作重托给一个人，如果没做好，创始人要能安抚团队和承担责任。做错了事，要敢于担当责任，做对了事，要能把利益让给别人。

格局讲得是要能看透产业 ，思考未来几年的事情 ，不能仅仅局限在短期工作上。就好比开车，只有看着远方，车才会正，只盯着方向盘，开着开着就歪了。

此外，学习能力一定要强。 教育创业，互联网出身还是教育出身其实都没有关系，最终能补齐自己的短板和不断学习就好。

关于近期传的“资本寒冬”，牛立雄表示资本经济周期两三年一波很正常，“从2011年到现在，我投资不太受周期的影响。经纬存续期是10+2，我们更看重公司本身的潜力，我都是正常的投，只要公司质地好我就投。”。

最后，牛立雄还判断， 2020-2021年会是这批 在线教育 公司的第一波上市潮，届时会有百亿美金的上市公司出现。