行业报告：赛事推广玩法升级，“体育+社交”拓宽传统产业链

【编者按】 截止至目前，微博已经与中超、西甲、NBA与全明星、NFL等多个国内外顶级赛事进行了深度合作，并基于官方微博账号的运营与推广，为赛事内容带来更好的体验。随着互联网深入到人们生活中，用户的观看行为也更加灵活，这为体育产业链带来更多的机会。

本文首发于艾瑞咨询，作者吕荣慧；亿欧编辑整理，供行业人士阅读。

3月6日，NBA中国和微博宣布结为长期战略合作伙伴关系，微博成为NBA中国官方社交媒体平台。双方将共同推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及丰富的互动产品，打造全新的国际顶级体育赛事互动体验。

随着移动互联网深入渗透到生活多方面，通过手机观看内容的技术成熟，用户习惯形成，用户的注意力很难再集中于耗时较长或可视化较差的内容。优质IP内容无论在内容形式还是内容长度上都进行了多样性的尝试，围绕同一内容出现的长视频、短视频、直播等内容不断出现，用户的观看行为也更加灵活，不再局限于某一场景和时段。这也给产业链的上下游均提出了更高的要求，也带来了更多机会。

一、拓宽传统产业链边界，“ 体育+社交 ”寻求新突破

根据艾瑞数据产品mUserTracker监测数据显示，在体育方面，2016年使用健身运动App用户规模不断增长，参与体育运动人群规模逐步上升，用户对体育的关注度也不断提高。

对于本身具有较强粉丝效应的垂直类内容而言，用户的忠诚度和黏性普遍较高，但从内容和用户行为上也遵循着可视化、碎片化、移动化的发展趋势。 此外用户在观赛的同时，用户在社交产品上消费体育类内容、分享个人运动情况的意愿也不断增强，2016年在微博上体育类内容的月阅读量应超过百亿。2016年奥运会的最大特征即为“社交奥运”，无论是 赛事 还是运动员、正赛还是八卦花絮，所有的内容都融合成为用户讨论的热点和亮点。在奥运的带动下，微博短视频也得到迅速的发展。根据微博数据显示，对于体育赛事而言，83%用户有赛点短视频、集锦的观看需求，边看边讨论，多维度的用户体验成为赛事观看的社交新趋势。随着体育用户趋于年轻化、体育粉丝之间能够进行讨论沟通的社交环境不断成熟，赛事内容本身可以进行挖掘的维度更加多元，体育赛事的推广也向更丰富的玩法和更有策略性的方向升级。

基于这一趋势，微博从2016年开始聚焦于挖掘“体育+社交”的更多可能，也从而展开了在体育领域的内容布局。 截止至目前，微博已经与中超、西甲、 NBA 与全明星、NFL等多个国内外顶级赛事进行了深度合作，并基于官方微博账号的运营与推广，为赛事内容带来更好的体验。

值得一提的是，本次微博与体育赛事的合作，不是简单的版权合作，而是包括内容合作、营销推广、商业变现等一系列的合作。 NBA在合作中不仅仅是版权售卖方，也是品牌受益方。双方将进行联合商业化，也就是说微博不预先支付版权费用，而后双方通过商业化成果进行分成。这样可以最大程度刺激双方对合作的重视和努力程度，NBA将会倾力奉上精彩内容，以获得更多网友和广告商的关注，而微博将尽全力对内容进行营销和推广，并利用其用户优势和本地化客户优势为合作提供更便利的商业化渠道。

二、社交互动推动体育社群文化形成，带来独特商业价值

在社交媒体中聚集的体育爱好者，通过不断的交流与互动逐渐形成了自有的社群，根据微博官方数据显示，微博目前聚集了15万体育认证用户，31万媒体机构，5000万体育兴趣人群，并且这个群体的数量还在稳步增长。从KOL的角度来看，当前平台上具有超过1500个球队俱乐部官方认证账号、超过10万各类体育运动员认证账号，而头部的足球篮球及综合领域头部KOL近2000人。

而随着微博在垂直领域运营的不断深化，体育用户群体还有很大的上升空间。 NBA中国首席运营官钱军在接受媒体采访时也多次提到，微博3亿的活跃用户将为NBA粉丝带来很大增量。NBA希望在中国达到全民互动的效果，尤其是扩大在年轻群体当中新球迷的普及率。

如此庞大的体育社群不仅逐渐通过社交媒体形成了特有的体育文化，也为体育赛事推广和品牌商的创新营销提供了基础。 随着 大数据 的深度应用，微博对于不同体育爱好者的偏好、社交关系与行为能够进行更深入的分析，从而为体育用户提供更具有针对性和贴近性的内容，提升用户体验，帮助兴趣相投的体育爱好者之间更便捷的沟通；同时基于形式丰富的赛事内容，拓展了用户的覆盖边界，使体育赛事版权方与社交媒体的联合商业化发挥更大价值。

近年来，随着国家相关政策的支持力度增加，互联网与体育的融合得到快速发展，全民体育逐渐形成热潮。对于平台而言，用户对于体育赛事关注度的提升也带动了优质IP版权争夺越来越激烈。随着资源逐渐向头部平台集中，如何能够在版权红海中独树一帜，发挥内容的最大价值，也成为相关平台竞争的关键。

在这个过程中，与版权方的多维度深度合作是最为直接的方式，而结合用户使用习惯的变化和平台的差异化 ，与传统的媒体平台相比，社交媒体则获得了更独特的优势，微博在体育内容领域的布局策略正是抓住了这一点，围绕NBA赛事，微博不仅将开发一系列相关产品，更在营销端展开联合营销，将双方优势资源重新组合，这些创新的形式和方法也为行业提供更多借鉴和思考。艾瑞分析认为，当前体育赛事内容热度不断升温，国际顶级赛事版权方更加注重中国市场，而对于内容而言，其商业价值的大小与用户价值密不可分。微博与NBA的合作，正是通过为用户提供更好玩更有特色的内容与服务，发挥内容商业价值最大化，从而引领“体育+社交”模式的新升级。