陶瓷电商的裂变：淘品牌式微，品牌企业征战天下

【编者按】虽然快消品的 电商 当时已经风生水起，产生了很多的淘品牌巨头，但对于低关注度的 陶瓷行业 来说，电商的春风晚吹了几年。陶瓷电商从淘品牌卖货时代，已经过渡进入了品牌企业的互联网营销时代，随之带来的，也将是互联网上的产品同质化加剧。

本文发于陶瓷信息报，作者肖海波；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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2017年“双十一”狂欢节， 瓷砖 行业交易排行前十的品牌，分别为诺贝尔（4.6亿）、东鹏瓷砖（4.55亿）、马可波罗（1.47亿）、欧神诺、亚细亚磁砖、新中源、依诺、金意陶、顺辉、迈森英伦。“双十一”前十榜单，已无淘品牌，线下品牌已经成为主角。

而在三年前，2014年“双十一”期间，这个排行榜前十中，传统陶瓷品牌只有东鹏和马可波罗，分别占据了第五和第八的位置。近年来，传统陶瓷品牌纷纷上线，依托本身的线下渠道、供应链和规模优势，一路高歌猛进，淘品牌面对传统陶瓷品牌的进攻，全线溃退。

从2014年到今年的“双十一”销量榜单，可以看到这一明显溃退的轨迹。2015年，线下品牌诺贝尔、东鹏超过淘品牌，分别占据了前一、二的位置，“双十一”销售前十中淘品牌只有万美（前三，1100万）和玖玖鱼（前七），而到2016年，东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺分别破亿占据了前四，淘品牌只剩下了万美，排名第九。

不少淘品牌选择了退出，而在努力坚守的，也生存维艰 。陶瓷电商从淘品牌卖货时代，已经过渡进入了品牌企业的互联网营销时代，随之带来的，也将是互联网上的产品同质化加剧。尽管如此，淘宝上的陶瓷店铺数量仍然在增加。据微蝶社创始人朱秀武提供的数据，截至2017年11月14日，淘宝网瓷砖店铺80669家，其中淘宝店80291家，天猫店378家，其中淘宝店铺增长95%，天猫店铺下降6%。

2017年11月14日，淘宝网瓷砖店铺80669家，其中淘宝店80291家，天猫店378家，其中淘宝店铺增长95%。2017全网陶瓷店铺数量增长94.59%。

淘品牌的窗口红利期已过

2011年，钟烽怀着创业的激情，踌躇满志地进入陶瓷电商行业，当时，他并没想到自己会在几年后退出电商平台。

“当时大家都只是在淘宝上卖衣服，我就想去试试看能不能做瓷砖，卖得还不错，所以2012年我就出来自己开了公司专门做电商。”在做陶瓷电商之前，钟烽已经在陶瓷行业摸爬滚打很多年，做过陶瓷企业的策划，也做过市场部总监，有着丰富的行业经验。以往的工作经历，对他来说，有足够的能力去管理一个团队，经营自己的公司。现在回顾，钟烽觉得自己搭上了陶瓷电商的尾班车，享受了最后一波红利。 虽然快消品的电商当时已经风生水起，产生了很多的淘品牌巨头，但对于低关注度的陶瓷行业来说，电商的春风晚吹了几年。

2011年前后，在品牌企业还在争论陶瓷做电商是否具有可行性的时候，淘品牌已经开始了野蛮生长，趁势而起，如做背景墙起家的玖玖鱼2010年淘宝开店，2011年进驻天猫，做木纹砖和简约仿古砖的瓷砖先生2011年开始做淘品牌电商，2013年进驻天猫，德广在2012年注册成立。

“在初期大家都是公平竞争，同一个起跑线上，大家拼的是怎么去运营，怎么去优化，怎么选择产品，很多先前的陶瓷电商淘品牌都起来了。”钟烽说，陶瓷电商改变了很多人，创造了很多的创业机会。

瓷砖先生上线运营一年，到2012年6月，木纹砖销量累计超5万件，稳居淘宝全网木纹砖销量冠军。2013年6月，瓷砖先生木纹砖销量就突破10万件，并进入天猫商城瓷砖类目20名排行，在当年的“双十一”当天，瓷砖先生的日销售额就达到了10万元。钟烽透露，高峰期，瓷砖先生一天突破了30万元的销售，一年的销售额有1千多万。 虽然相对于现在品牌企业的日销过亿来说是一个小数目，但对于草创起家的淘品牌来说，已经是相当可观的成绩了。

“刚开始线下大品牌上来的比较少，当时有店铺的大品牌也不重视电商。就给了我们生存的机会。”玖玖鱼总经理陈心茂表示，仅仅三年时间，玖玖鱼就做到了天猫商城瓷砖背景墙单品排名第一名的成绩。

从前做出口为主的哈德逊陶瓷，也在这一时期进入陶瓷电商行业，相比其他淘品牌来说，哈德逊更具有产品供应链的优势，因此发展更为迅猛，迅速占据了陶瓷电商淘品牌的首位，在2014年“双十一”瓷砖类销售排行榜占据第一，日销量达到了4850370元，万美、唐梦、小米瓷砖的销售额也都在百万以上，而品牌企业的代表东鹏当年“双十一”的销售额也只有1019234元，和哈德逊相差甚远。

2015年，是淘品牌与线下品牌竞争格局发生转变的一个分水岭，以东鹏为代表的线下品牌入驻天猫，发力电商，分去了大部分的流量，对淘品牌造成了很大的冲击。

“2015年上半年，天猫的流量还是正常的，到下半年流量就减少了一半左右。”钟烽表示，从2015年下半年开始，销售额就开始下滑，一个月只能做到四五十万，下滑一半左右。陈心茂也表示，自从线下品牌上线以后，对淘品牌的挤压越来越大，作为淘品牌类背景墙的领军者，玖玖鱼的销售业绩每年都有20%~30%的下滑。

“当进入规模化、资本化后电商时代，在这种不对等的情况下，线下品牌对淘品牌的冲击基本上是碾压式的，毫无招架之力。”钟烽表示。

广东腾当科技发展有限公司联合创始人洪笑，去年才进入陶瓷行业试水电商，之前，他一直做旅游产品的电商，凭着自己多年的电商运营经验，一头扎进了陶瓷这个对他来说相对陌生的领域，做水刀拼花和仿古砖产品。经过一年多运营，现在每个月销量稳定在两三百万元左右。他也深感到压力，刚进入行业，他还做了不少库存，今年8月以后，明显感觉市场下滑，他放弃了库存。“在这个行业，头部卖家的优势太大了，占了主线，中小卖家很难去跟。”洪笑说。

天猫已成为品牌企业的营销工具

2016年，陶瓷电商“双十一”销量进入了亿元时代。

淘品牌在“双十一”的销量，最高峰也只有1100百万元，是在2015年万美突破的。自从拥有强大经销商网络的线下品牌进驻天猫，为天猫导入了巨大的线下流量，“双十一”的成交量也突飞猛进，呈裂变式爆发，与原来千百万级别的销量相比不可同日而语。

2016年，东鹏以2.02亿稳居“双十一”榜首，紧跟其后的诺贝尔、金意陶、依诺“双十一”销量也都在亿元级别，而依诺也逆袭成为行业内热点关注的一匹黑马。

而到今年“双十一”，更多的线下品牌上线入驻天猫，火药味变得更为浓烈。简一、顺辉、欧神诺、亚细亚、新中源、迈森英伦等，这些行业的老品牌成为了“双十一”战场上的新面孔。“双十一”战场，也成为各大企业比拼线下渠道的战场，有着强大经销商网络的品牌企业，在“双十一”血拼中的优势展现无遗。

顺辉瓷砖从去年十一月份开始入驻天猫，直到今年三月才正式运营。不过，到今年的6.18，顺辉便杀入了前十。“为什么‘双十一’能冲到前十，因为我们已经有三个月的规划，整个平台做了一场联动，跟门店的经销商共同打造双十一，在双十一进行爆破。”顺辉瓷砖电商部负责人表示。

为了冲击“双十一”，顺辉瓷砖在中国之声、新浪等十三家媒体进行了大量的广告投放，并全国进行统一价格，线下通过三个月的沟通培训，与经销商进行全国联动，引导消费者到线上下单，通过特权订金联结线上和线下，形成互动。

为了避免与经销商抢客户，特权订金成为众多品牌企业电商运营线上向线下导流的一张通用王牌。经销商引导线下的客户到天猫上拍下特权订金，抵扣现金或一定面积的瓷砖。

不过有行业人士认为，特权订金，其实就是换个平台打折。 对于淘品牌时代的电商而言，品牌企业做的并非是真正意义上的电商，品牌企业上线以后，很大程度上将天猫变成了企业营销的工具。

“如果除去线下导流到线上的成交量，只计算自然成交量的话，并不会比淘品牌时代的自然成交量多，相反还在下滑。不过通过天猫去扩大品牌的知名度和关注度，相比传统的广告牌效果肯定要好。”钟烽表示，为了“双十一”过亿销量，品牌企业通过线下导流到线上，为此花的代价也很大。按照天猫平台抽取1.5个点计算，头部企业诺贝尔、东鹏在“双十一”这一天，为天猫平台分别贡献了690万元、682.5万元的扣点提成。比起中小淘品牌卖家来说，实力雄厚的传统品牌明显能给天猫更多的盈利空间。

不过钟烽认为，不能以淘品牌的格局，来看待品牌企业，毕竟几百万的投入，换来的是上亿网民的关注，营销效果大于实际收益。 在钟烽看来，品牌企业做天猫营销，依诺是做天猫营销最为成功的一家企业。 今年春季陶博会期间，依诺邀请樊野、胡向真在依诺瓷砖总部做天猫直播，2小时的直播收获了116万人观看、346万个赞、6.4万条评论，天猫家装类目负责人橙龙在“天猫墙地面王牌商家”钉钉群里评价依诺的这场直播，认为“代表了墙地面行业到目前为止的最高水准”。

“‘双十一’还是一个营销节狂欢节，相比纯粹的广告，这个平台更有互动性和服务性。”依诺市场企划&网络营销部总监杜琼表示，经过长时间蓄水的过程，“双十一”当天的销量并不是真实的比拼，因此，今年依诺并没有将销量排名作为冲刺的目标，而更想传达的是品牌的概念。“如果你的企业本身营销成为常态，那么每天都是双十一，都是狂欢日都是大促。”杜琼表示。

“ 互联网的窗口期很短，瞬息万变，留给品牌做爆炸式突破的时间就只有去年，依诺抓住了这个机会，一下子就在行业内火起来了，而且是呈现裂变式的发展，其他的企业再跟进，也相对较难了。 ”钟烽表示，现在前十的品牌企业，跟以前相比，广告效应和社会效应，要相差十倍，去年的一个亿销量赢得的关注度，抵今年的十个亿。

陶瓷电商进入品牌为王时代

品牌企业在天猫平台玩营销风生水起的同时，淘品牌却在静默中黯淡退场。

2016年底，钟烽选择退出陶瓷电商，他的办公室里，留下了一堆发货单，和一个mr.tile的广告牌，成为当时做淘品牌时代的唯一见证。在天猫搜索关键词“瓷砖先生”，已没有相关的显示，店铺已经关闭。瓷砖先生的退出，并非个例，2016年，相继有不少淘品牌离开。

“当时一起起来的淘品牌，现在基本上没有了。剩下的现在很被动，日子相当难过。”钟烽表示，传统品牌上线跟天猫合作以后，店铺的运营变得一点都不重要，相反，更重要的是资金、渠道。品牌企业除了线下渠道的天然优势，线上流量渠道相比淘品牌来说也更有优势。“天猫上进驻的线下大商家多了，淘品牌的流量特别少，天猫官方把流量都给了头部品牌，淘品牌流量没有天猫官方流量支持，单纯靠自己花钱打广告，因此压力很大。”陈心茂表示。

而不断被抬高的竞价成本以及物流成本，成为扼杀淘品牌生存空间的一个重要门槛。 为了让关键词搜索靠前，品牌企业依托雄厚的资金实力竞价，使得淘品牌的产品在天猫平台难以得到有效展示。“以前一个点击量只有8毛钱，大企业进来以后，竞价排名就把点击成本托高了。变成了1.5元、2元，天猫直通车点击费用甚至出价高达到50多元。每年在天猫平台的一年推广费用就需要好几百万元，而淘品牌一年销售额普遍才一两千万。”钟烽说。

同时，天猫在销售扣点方面，也相应以倾斜于品牌厂家，“天猫的扣点，一般普通入驻的淘品牌是5.5%，品牌企业商家是1.5%，相差四个点的扣点。”钟烽无奈表示，这种不对等的情况下，品牌企业对淘品牌的冲击基本上是碾压式的。

另外，天猫为提高客户的体验度，制定了送货上门以及搬楼的规则，物流成本也相应增加，“以前物流成本只占到销售额的10%左右，后来增加到15%以上。”钟烽说，搬楼政策的制定，除了增加物流成本外，更多地是制造了服务的门槛，对于没有经销商网点的淘品牌来说，搬楼服务几乎是不可能实现的事情。

“光送货这个环节，就产生了很多的问题，一栋楼不是想搬货进去就能搬的，有时甚至连小区都进不去，但是客户不会管这些，搬不了就可能要拉回去。而品牌企业线下的服务商是当地人，他们就能搞定物业公司的人。”钟烽说。

“建线下的店有可能吗？”当记者问道，钟烽很肯定表示没可能，窗口红利期只有那么两三年，野蛮生长的淘品牌还没有真正完成原始资本的积累，线下体验店对于淘品牌来说，仍然是一个浩大的工程。抛开资金实力不说，在传统品牌招商如此艰难的情况下，淘品牌招商更是难上加难，不管是精力、资源，还是财富状况，都不允许淘品牌去做线下体验店。2016年，钟烽也试图去布局线下，他跑了一个月的终端市场，都碰壁而回。

陈心茂也试图进行转型，从线上走向线下，如今玖玖鱼已经有10来家线下代理商，这是艰难而又未知的一条路。“现在线下体验店还比较少，想线上线下结合很难。”陈心茂表示，之后的规划将加强线下的渠道建设。

淘品牌已经式微，陶瓷电商的未来竞争格局，将是品牌企业的天下。 随之而来的，是产品同质化现象向互联网上传导。“淘品牌时代下淘宝体系的陶瓷产品，只要做好一个细分品类，就能把一个公司经营得有声有色，如像马赛克、背景墙、小仿古砖、简约类的仿古砖、小白瓷片，都能差异化地生存下去，而如今，淘宝上都是全抛釉、金刚石、大理石产品、瓷片，同质化现象很严重。”钟烽说。

陶瓷电商的技术洼地已被资本填平，“小而美”时代运营优势不再，中小商家的份额将被进一步压缩，未来的淘宝天猫，将是大卖家的天下。

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