救活大麦发力线下，阿里开始认清自己的样子

【编者按】 大麦网将并入阿里大文娱战略版块，并推动阿里大文娱音乐战略全面启航。大麦网的新任CEO，阿里巴巴集团副总裁、阿里文化娱乐集团秘书长，同时也在本月初正式接任了阿里音乐CEO一职。本文深度分析了阿里巴巴与大麦网“联姻”的背后原因：1、市场竞争日趋激烈，巨头们纷纷入局，大麦网难有稳定的收入来源；2、 开拓线下演出业务，阿里音乐打造演出行业的纵向一体化。阿里巴巴正式宣布对大麦网完成全资收购的消息后，沉默的局面终于被打破，互联网音乐行业新一轮布局又将开始。

本文发于“三声”，作者戴天文/马程；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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在全资收购优酷土豆一年半后，阿里巴巴大文娱这条“贪吃蛇”又吞下了一个大家伙。 3月21日， 阿里巴巴宣布已经完成了对于国内最大票务网站大麦网的收购 。后者将做为阿里的全资子公司，整合进阿里巴巴大文娱版块。

从2014年7月以D轮投资人身份进入大麦，持有大麦网32.44%股份，到三年之后完成全资收购，阿里巴巴对这家公青睐已久。阿里大文娱董事长俞永福甚至在公开信中把双方的合作形容为“持续三年的认认真真的恋爱”。

在三年的“恋爱”期间， 大麦网和淘票票等阿里的票房平台达成了战略合作，把淘票票的业务从电影扩展至演出、体育等泛娱乐行业，想要打造具备线上线下双向宣发能力的营销平台。

过去三年，也是阿里巴巴从无到有建立大文娱版块的三年。从成立阿里影业、阿里体育，到收购优酷土豆、虾米音乐，再到整合UC、微博，逐步完善自己的文娱产业的布局。 收购大麦是这个布局中重要的一步。 无论是它在线上票务领域的领先地位，还是对于线下整个演出和赛事的辐射能力，都能够与阿里大文娱现有的业务产生合作的可能性。

俞永福表示，阿里音乐将是大文娱板块中首个同大麦网实现业务打通的部分，不仅“ 在线演出票务结合音乐应用，实现用户数据打通 ”，还要“ 以粉丝为核心，联动艺人、票务资源，形成以粉丝、艺人、平台三方联动的’线上+线下’音乐营销模式，实现阿里音乐的业务升级 ”。

交易完成后，创始人曹杰、冯宇鸿将离开大麦网管理者的位置，由阿里巴巴集团副总裁、阿里文化娱乐集团秘书长张宇出任大麦网CEO。在未来，曹杰将作为大麦网的特别顾问。 阿里巴巴和大麦网均以“暂不方便”谢绝了我们的采访，不过这桩看似圆满的联姻背后，其实也隐藏着焦虑和无奈。

一、卖了14年的演出票，依然赚不到什么钱

大麦网成立于2003年，前身是中国票务在线。 算到今天，已经做了14年的卖票生意。当时，创始人曹杰最早的工作重心都在快递平台“小红马”，票务只是旗下的一项附属业务，然而仅在两年之后的2005年，大麦网的规模已经跟小红马并驾齐驱。

大麦网的迅速成长得益于音乐行业在受到互联网冲击后，收入重心由专辑售卖转向了现场演出。演出市场的发展催生和滋养了在线票务。 到了2009年，小红马和大麦网的地位发生了翻转，小红马在竞争激烈的快递市场退出，成为了大麦网的一个部门，只负责票务的物流。

根据大麦官网上的数据，到了2013年，也就是大麦网成立后的第10年，销售额已经达到了13.5亿元， 位居全国第一 。同时，占国内可市场化票务部分的60%以上。 尽管交易额连年上涨，但 演出票房并不是一个足够赚钱的生意 。为了不断的扩张占领更多的市场分额，大卖网先后完成了三轮融资，通过售卖公司股份来换取公司的发展空间。

以永乐票务为代表的 竞争对手 ，以及 大量二手黄牛市场的存在，使得大麦并不能够“一家独大”，获得足够强的话语权。 为了争夺一些重要演出的销售权，票房平台往往需要付出更多的代价，甚至“什么钱都不赚”。

大麦并没有公布自己的经营数据，不过我们可以从它最大的竞争对手身上看到这个市场的“残酷性”。 永乐文化2013年和2014年的票务代理营业收入不足3000万元，2015年1-10月则不足5000万元。直到2015年才实现盈利。而跟据《2015中国演出市场年度报告》显示，当年中国演出市场票房收入高达162亿。

“卖票”赚不到太多钱后，大麦一直试图通过“往上游走”，通过其它业务来增加自己的收入。

从2015开始， 大麦涉足了电影IP跨界孵化、电影投融资、电影营销和电影票务等多个领域。 大麦电影参投了由热门网络小说改编的国产电影《酥油》、主导引进了2016戛纳电影节热门展映作品《印第安纳波利斯号》。这些电影并没有取得理想的票房成绩。

大麦还把目光投向了VR技术。 此前，大麦网曾宣布将在国内重点城市打造“智慧场馆”以及VR选座等相关业务，观众可以通过VR技术在演出的“第二现场”切身感受奇妙的服务，也可以解决由于距离遥远、票价昂贵导致一些粉丝“无缘”偶像演唱会的遗憾。

2016年，大麦VR曾为电视剧《青云志》打造过国内 首支VR交互体验宣传片 ，大麦VR还将为将在今年暑期商业的电影《京城81号2》打造专属VR宣传片与H5版VR互动游戏，这些配合宣发的VR宣传片以新思维和强互动为立足点，嵌入专属剧情，主打年轻受众。

但这些新业务没有一个能够成为大麦在广告和票房之外新的稳定的收入来源，随着市场竞争日趋激烈，巨头们纷纷入局，这门生意更难做了。

二、从线上到线下，阿里巴巴的焦虑和解药

从另一个角度来说，“不赚钱”的大麦网赶上了一个好时候。 过去两年，随着体育产业的爆发，话剧、音乐剧的走红，以及音乐选秀节目带动的演唱会市场，整个现场演出呈现出此前少有的繁荣。

尤其是当电影市场在去年降温之后，越来越多的资本开始把线下演出作为新的增长领域。 “市场份额第一”的大麦，也受到了多家投资者的追捧。

据一位接近大麦的投资者表示，大麦网过去两年一直在寻求独立上市。希望可以通过上市融资， 从票房网站进一步扩展为一个文化娱乐公司 。但由于资本市场政策等一系列原因，计划最终没有实现。

但大麦仍然赶上了另一个“风口”：互联网巨头们纷纷布局文化领域。以阿里巴巴、腾讯为代表的大公司们，开始在其中寻找合适的投资标的，巩固自己的文化版图。

如果我们把成立阿里影业做为阿里大文娱战略的起点，那么翻看过去几年的收购和布局调整，可以清晰的看到 阿里的布局逻辑：从电影业务出发向体育、演出、音乐等多领域进军，从互联网文化公司变成一个同时拥有强大线上和线下影响力的文娱集团。

大麦网正好满足了阿里的这两个需求 ：它最重要的 演出票务 正是淘票票所欠缺，也是竞争对手微影和猫眼正在发力的， 阿里可以通过“大麦”把票卖到更多文化消费领域 ；而它 与线下演出公司、演出场馆的长期合作关系，又能够把阿里音乐、体育、电影业务推到线下。

俞永福在公开信中表示， 阿里音乐将会是第一个与大麦业务打通的版块，将会带给阿里音乐带来“业务升级”。 高晓松的出走，阿里星球停止服务，阿里的音乐业务并不是一帆风顺。在线业务受到QQ音乐、网易云音乐的“挤压”， 线下的演出市场成为了它反击最好的机会。同样的整合与合作也会发生在阿里体育身上。

从入股大地院线，到收下大麦网，成立三年后，阿里大文娱在俞永福的带领下终于想明白了 同时掌握线上与线下渠道，对于整个文化产业布局的重要性。 掌握第一大院线的万达在电影行业呼风唤雨，分众传媒霸气打出“四亿人两亿看分众”的广告，阿里巴巴大文娱也开始认清自己的样子。