4S店和厂家积极拥抱互联网才是汽车销售的未来

单纯从汽车之家和易车的网络购车活动来说，其营销导流的方式集客的模式依然未曾打通资金流和物流两个重要的环节 ，他们的流程均为消费者在线预订之后仍然要到线下4S店去完成支付和提车，从电商的角度看，这依然只是试水式的过程而已。其实 汽车电商 还面临汽车行业封闭的渠道体系和价格管控体系这两个更大的困难，目前，汽车电商无法直接绕过传统渠道去独立完成在线汽车销售，如何与厂商和经销商合作去重构利益链条还需要很长时间的探索，再者，4S店之外的汽车后市场服务体系很不完善，这也在很大程度上增加了消费者网上购车的顾虑，所以解决与厂商和4S店的利益划分是汽车电商的成败的关键，最好的方式是与他们创造增量中聚合资源而非与他们争抢存量市场。

一直以来，社会各界总在讨论电商模式是否能够颠覆甚至取代传统4S店模式。 其实未来并不是电商颠覆4S店，而是4S店和厂家要积极拥抱互联网。 汽车电商与其把大量精力花在虚无数据的拼杀上，不如把时间和资本投入到提升用户产品和服务体验上，毕竟靠着单纯的价格战和短期的“烧钱”策略，反而不利于市场的良性成长。

我们也注意到，包括经销商与汽车电商的关系确实正在发生微妙的变化。在“ 双11 ”即将到来之前， 阿里 汽车与 和谐汽车 抢先签署了战略合作协议。据合作协议，在阿里线下交车实体网络车码头方面，和谐汽车与阿里汽车将在两年内合作建设300个车码头网点。在天猫购车的消费者可以到距离最近的阿里汽车车码头合作4S店及经销商网点提车。一场由“互联网+线下实体零售”的新形态正在成为汽车电商的新定义。

依我个人所见 ，他们的创新模式还仅仅只停留在售前的渠道铺设上 ，如果将提车和售后服务结合在一起，那么这个新定义就很完善了，而且，在汽车从销售到售后的整个链条都激活了，这才是汽车电商的未来模型，如果阿里的车码头能够意识到这一点，并将这个创新链条继续延伸那么一小节的话，车主用户也才能够在这个电商平台商受益，用户受益了，这个生态也才算是打造成功。

由此看来，所谓的车市的救市的关键并非仅靠汽车电商一己之力便可以完成，互联网作为一种工具也是一种思维，汽车电商一方面离不开传统经销商的支持，一方面又受制于经销商，这是一把双刃剑。 而厂商也不可能弃用现有的经销商资源转到线上直销卖车，毕竟经销商用自有资产帮厂商背负了很大一部分成本。因此，只有当汽车厂家、传统经销商、汽车电商经过长期磨合和充分博弈之后，形成一条完整健康的生态链，才是对市场最为有利的“互联网+汽车”模式。

汽车电商平台必然是具备极强服务属性的平台，他的运营模式也必然与实物电商平台不同，前者一定是重度垂直的O2O模式。 从这个角度来看，传统的汽车类企业，不论是车企，经销商还是维保连锁服务企业，他们的线下服务资源优势是互联网无法取代的，也是那些大型电商平台无法彻底颠覆的。接入了互联网的汽车除了其原本交通工具的属性之外，同时还具备了移动终端的属性，从这个角度看，可以把一辆汽车看做是整个互联网当中的一个物理节点，这个节点能够与网络中的其他设备实现连接，进而达到电商化汽车模式，这也是汽车电商的另外一个突破口，也就是电商汽车，这也是各大车企巨头开始乐此不疲地尝试中的第三条解决方案。

企业对其用户有多少了解，在一定程度上决定了企业能够为用户提供的产品或服务的质量。 如果一家制造型企业能够及时和深入理解用户的偏好和使用习惯，就能够提供更符合用户需求的产品并快速的迭代改进。如果一家服务型企业能够及时和深入理解用户在接受服务过程中的痛点，就能够给用户更顺畅的服务流程和更好的服务体验。

对于汽车企业来说，不论是制造型企业还是服务型企业，在面对这个互联网深度渗透的时代，都需要重新考虑如何利用这一技术去改善企业自身与用户的关系。对于经销商和4S店来说，属于服务型企业（ 经销商的主要业务将会从新车销售向汽车后服务倾斜 ），保持与车主用户的紧密联系，提高用户粘性至关重要，而用户的痛点也好，体验也好，这个 大数据 的获得最为简洁和直接的渠道就是电商平台的信息反馈功能，这也是不论制造型企业还是服务型企业都需要电商平台的原因，电商平台不仅是可以让渠道扁平化，更可以让信息扁平化，最终实现的是价值的扁平化之后的效率提升的价值再造。

互联网对企业的影响应该是多环节和多维度的，如果把每个企业的各个部门的业务，部门与部门之间的关联，与上下游企业的关联，与用户的关联等方面都梳理一遍的话，有可能会发现更多能够用互联网去改善的地方。虽然互联网对不同行业，不同企业的影响程度是不一样的，但作为企业的管理者来说，应该从更多的维度去思考互联网的价值，而不应将眼光仅仅停留在数字营销层面，所以说，汽车电商的发展才刚刚起步。

虽然车企做电商被认为是未来趋势，但从严格意义上说，当下的这种类淘宝模式的电商平台并没有真正的“电商化”，而仅仅是一种营销手段。真正的电商化要完成资金流、信息流和物流的整个完整环节，而目前几乎所有的电商网站都是以信息流为主，汽车交易并没有在线上完成，最终都是通过线下交易完成。

事实上，国内的汽车市场独特的大环境也制约了汽车电商的发展，国内的新车销售环节基本是以4S店这一业态为主体，众多4S店遍及全国各地，与其他行业的零售渠道相比4S店有一些不同之处，主要有以下几点：

第一是上游车企对4S店的控制力很强，而4S店自身的渠道话语权很弱；第二是一家4S店只能够销售单一品牌的汽车，这在某种程度上就严重违背了商业原则和规律；第三是车企对4S店销售的汽车有价格的管控，但实际的汽车价格又不是统一和透明的；第四是除了新车销售的收入外，4S店还通过其他比如售后服务、零配件、报销代销等业务获得收入，并且近几年4S店的新车销售利润逐渐下降，收入来源更多需要依靠偏向于售后服务业务；第五是新车零售市场集中度比较低，前十家经销商集团收入占整体市场规模的比例还不到30%。

通过以上这些行业特征，不难看出，汽车市场的独特性造就了其电商化的道路一定同其他行业会有所不同。汽车电商很难像家电领域的电商模式那样迅速颠覆传统行业模式，汽车销售仍然非常依赖线下的实体门店提供实际的体验以及交付和售后服务，如果有形市场格局不发生大的变化，在短期内电商平台还难以真正取代现有的新车销售体系。

新车电商更多解决的是营销集客和导流的信息流的问题，为线下的4S店提供一个线上营销的平台，并利用电商平台自身在用户流量的优势更精准和有效地为线下的4S店提供转化率更高的销售线索，其成交和售后还都是在线下4S店继续完成，汽车电商平台并没有真正形成一个从信息流到现金流和物流的交易闭环实现。所以说，当下的新车电商模式是O2O模式，在这种模式下电商平台和线下的4S店是一种共生关系，但双方合作达到无缝连接和更多业务的深度聚合的话，这同样的解决新车电商的最为有效的渠道，也同样可以节省4S店销售成本和物流成本等中间环节中提升效率而创造价值。

汽车电商特别是车企自建平台做电商对于整个汽车行业来说都是全新的，难免要经历一个不断摸索和尝试的过程。虽然从某种程度上来说，车企选择自建电商平台或与成熟的电商平台合作的方式都有为之，但对车企而言，自建平台就意味着可以实现对销售线索的集中管理，斥巨资自建平台更符合车企对长远利益的诉求。业内人士认为，车企自建平台可以逐渐淡化渠道体系对汽车厂商的话语权与影响力，重新控制渠道体系，加速企业对接市场的反应速度。由于车企自建平台以整车销售为主的形式没有足够的发展空间，于是广汽的“互联网生态圈”模式又开始了新一轮的尝试。

广汽总经理曾庆洪认为，电子商务是大势所趋，但汽车跟其他商品不太一样，是针对服务的，应该是线上线下一起互动，也就是“一条龙服务”。广汽打造的生态圈已经超出了电商平台、后市场等服务车主的概念，还延伸到了车联网、汽车链条上的投融资业务。这种平台化多链条模式汽车电商的创新才是未来汽车电商的趋势，当然，在各个环节的互联网改造上还需要很长时间的磨合和进一步优化，但我们已经从这个生态圈的打造上看到了未来汽车电商的大致雏形。

其实，汽车制造商自建电商平台还有一个更为迫切的需求，那就是最近一个制造商内部人士透露出来的消息，绝大多数新车在使用到四五年后，几乎都不再去4S店维修了，客户呈现断崖式的削减，这样一来主机厂的车辆保养维修的后续数据就无从获得了，那么无法跟踪评测车辆以后的维修保养情况，主机厂研发和技术部门比较关心后期的数据，对车型设计和升级是至关重要的数据依据。对主机厂在车型改造和研发新车型没有了必要的数据支撑，这对于主机厂是非常痛苦的，之前主机厂都是通过4S店的垂直模式获得这些数据的信息反馈的，这个信息渠道的塌陷也迫使主机厂另建渠道，也就是自建电商平台的一个巨大的推动力。