吴晓波谈餐饮消费升级，“后外卖时代”要来临了！

【编者按】随着 消费升级 ，消费者更愿意用更高 成本去品尝较高 品质的食物，白领阶层对 餐饮 的要求以及愿意付出的成本呈较明显上升趋势。正是因为看中白领阶层的利润空间，很多品牌开始向消费升级靠拢来笼络白领的欢心。为了从市场中突围，各公司打造自身辨识度，进行品牌价值输出，甚至选择从O2O行业里跳脱出来，创造出新的模式，而智能方面的投入更是接下来的大趋势。

本文首发于有声Voice；由亿欧编辑，供行业人士参考。

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根据艾瑞咨询集团提供的《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示，2016年中国在线订餐用户规模达到2.56亿人，相比2015年用户规模增长率为22.5%，2017、2018年在线订餐用户规模将分别达到3.0和3.5亿人。

图一：2011-2018年中国在线订餐市场规模及预测

同时，在这份报告中，对于外卖市场的消费者进行了进一步的分析，可以从图二数据中看出， 消费者对于外卖餐饮的消费水准，86.6%的用户都原意为16元以上的外卖品牌买单， 而在北上广深， 白领阶层对餐饮的要求以及愿意付出的成本均呈上升趋势。

对于大城市的白领阶层而言， 他们更加关注餐饮品牌、品牌理念、品牌品类、食品卫生安全以及品牌设计， 往往吸引眼球和特立独行的包装更容易吸引年轻群体。

成熟的餐饮外卖品牌，尤其是具备成套餐饮体系，包括早餐、中餐、下午茶的品牌逐渐成为白领消费者的首选。

传统意义上的O2O外卖品牌，正在抓住新的机遇突破新的亿级市场。

图二：2016年中国在线餐饮外卖平台

用户平均订单价格

餐饮业受资本追捧的背后：用户难伺候，“想说爱你不容易”。

2010年开始，O2O平台兴起，餐饮行业业绩爆发，7年之后，O2O战场上早已上演过一场场的厮杀较量。硝烟过后，市场惊奇地发现，外卖餐饮品牌成功被改造，抓住生机，很多互联网+外卖品牌在夹缝中悄悄成长。

图三：部分餐饮品牌相关概况

纵观近两年获得融资的外卖餐饮品牌，几乎榜上有名的品牌都获得了千万级以上的资本入驻。 而各家外卖品牌能够脱颖而出的最主要原因是打造自身辨识度，进行品牌价值输出。

有声Voice对目前市面上获得融资的几家O2O餐饮品牌进行了相关的统计和梳理。

不难发现，在资本市场上， 有核心竞争力、顺应消费升级潮流、有核心价值理念的餐饮品牌更容易获得资本和消费者青睐。

更有意思的是，我们可以在表格中发现，熙香主打智能烹饪以及中餐标准化，饭美美主推智能贩售机，而全国最大的速冻食品生产企业三全食品看中了外卖市场，成立了新公司三全鲜食，主打午餐贩卖机。 这三家公司的共同点是都从O2O行业里跳脱出来，创造出新的模式。

这些改变似乎预示着餐饮业的演变不仅仅是 餐饮+互联网 ，餐饮业的未来正在向 AI +餐饮 方向迈进。

新的餐饮风口来袭：科技颠覆生产力，唤醒消费大升级。

2016年开始，无论是哪个行业，都在谈“消费升级”，似乎一个品牌跟消费升级“扯”上关系就意味着会受到消费者的青睐。民以食为天，传统餐饮总是在短周期、小规模中艰难生存，总是摆脱不了餐饮的传统规模困局。

在“消费升级”的定义下，真正让餐饮实现消费升级的，一定是从生产力的革新开始。

首先就是解放生产力，提升生产效率，增加这个行业的利润率 ；其次，技术革新下带来餐品的创新与新体验，而这个基于创新、稳定出品基础上，科技在传统餐饮上的突破应该是有所为的。

有人不禁会问，我们对“消费升级”的定义到底是什么？“ 智能餐饮 ”是否能纳入消费升级的范围，而这些餐饮品牌所宣称的“智能”又究竟有多智能？

在一次活动中，有声Voice就此问题采访了吴晓波先生，他在采访中提到餐饮业的消费升级是必然趋势，所有的餐饮最终都跟舌头有关。

不难看出，我们对餐饮消费升级的定义，除了围绕餐饮的各方面升级之外，最终餐饮这件事还是要落到味觉上来。

为此，有声Voice选择了三家主打不同智能理念的餐饮品牌从五个维度进行了对比。

图四：三家“智能餐饮”品牌对比

从表格中可以看出，这三家餐饮品牌都主打“智能”概念，但是饭美美和三全鲜食的智能仅体现在智能贩卖机上，熙香则主打智能烹饪设备，实现智能设备全自动化烹饪，解放厨师。

在模式上，三家都以中央厨房作为核心，三全鲜食的模式为APP（手机预订软件）+FUNBOX智能午餐贩卖机+中央厨房，用户通过APP购买盒饭，然后在附近的贩卖机取餐，饭美美模式类似。

熙香采用中央厨房+写字楼能量站，每天由中央厨房统一分发食材，各线下门店均配备智能烹饪设备，同时能量站可以同时为用户提供餐食和下午茶。

在以上表格列出的这些餐饮品牌中，据相关知情人士透露，主打智能餐饮的餐饮品牌熙香，采用自主研发中餐标准化以及智能生产系统，一键化智能烹饪模式，3-6分钟完成100份餐品出品。

从物流上来看，饭美美和三全鲜食都主打冷链配送，每天由中央厨房统一生产盒饭，然后通过冷链物流配送到午餐贩卖机。熙香选择自建物流体系和微信点餐系统，写字楼实体能量站，多维度进行品牌辐射。

从以上的对比来看，熙香的辐射范围更广，智能设备也更符合用户对智能的定义。

根据了解，熙香线上商城中盒饭的单日销量在13000～14000盒，订单量为7000～8000单，每月客户数约为20000～30000人。相比之下，饭美美和三全鲜食Funbox由于设备的限制，生产能量也相对有限。

谁为消费升级买单：瞄准写字楼里的白领

熙香将能量站铺设在中高端写字楼里，三全鲜食瞄准B端用户，饭美美将中央厨房设在寸土寸金的呼家楼CBD商场。

这样的默契，似乎预示着越来越多的中高端餐饮品牌将自己的目标用户定位在中高端白领阶层。白领阶层是市场消费主力，因此，升级过后的餐饮品牌瞄准白领不是没有道理。

1、写字楼里的白领是高端外卖消费的潜在主力军 ，根据数据显示，50%以上的用户点餐原因为“解决工作餐”。白领用户对外卖的品质要求也越来越高。

一份来自iiMediaResearch的调查数据显示，在2016年，白领们对于外卖餐食最看重的三个方面依次是：食品安全、送餐速度和优惠活动。而智能烹饪恰好符合他们对食品安全的要求。

以熙香智能烹饪设备为例，机器具有自动监控食物中心温度的功能，可以确保肉类食物的安全。

图五：2016年中国用户选择在线外卖平台

考虑因素调查

2、有声Voice曾在采访某餐饮品牌创始人时，得到一个有趣的观点： 很多白领愿意花人均40元以上的下午茶在消费上，并愿意将这种消费行为po上朋友圈，却极少有人愿意花同样的价格在自己的午餐上。

主要原因在于很少有性价比极高的外卖品牌既满足白领阶层对口味的要求， 同时又满足其“炫耀”的心理 ，因此打造这样一个符合白领消费需求的品牌具备极高的市场潜力。

3、中高端外卖品牌大多价格偏高，消费升级的同时升级了餐饮的利润空间。

举一个简单的例子，以前人们用30块可以买好多大白菜，现在30块只买一小盒包装精致的沙拉。但沙拉真的只卖沙拉吗？答案当然是“No！”沙拉卖的是“健康生活”的理念，卖的是与众不同的“生活品质”，卖的是“人人吃肉唯独我吃菜。”的逼格。

正是因为看中了急剧增长的利润空间， 很多品牌开始向消费升级靠拢来笼络白领的欢心。

中餐市场的未来：不炒菜的厨师，没有锅的厨房。

无论是熙香，还是三全鲜食和饭美美，目前在智能方面的投入都有望将中餐标准化。

熙香创始人刘蕴熙就曾表示 机器人 厨师不会犯小错误 ，相反，哪怕是掌勺数十载的厨师，出现误差也在所难免，厨师们依靠经验处理的工作， 机器可以把数据控制在毫厘之间 。

而以此发展的趋势必将在中餐市场挖掘出新的潜能，毕竟机器人的工作效率比人类高得多，这些钢铁怪物不需要工资、社保和病假就可以日夜无休的工作。

目前，熙香的厨师和IT人员已经研发出了一千多道菜品，其中有近300道已经投入了生产和销售。

后记

两年前火锅外卖还在被资本追捧，而今我们可以在网上购买方便火锅，包括海底捞、大龙燚、小龙坎等知名火锅餐饮品牌。

同时，在规模化的订单和扁平化的渠道效应下，食材的品质、安全、成本变得更加可控，在这样的背景中，机器人的边际成本优势会变成更加实在的利润。