大佬说 | 面对激烈竞争，家居企业如何抢占全球市场？

【编者按】今年以来，家居业出现了多起海内外并购重组案例，不少企业希望借助整合重组的方式，扩大市场份额。而专家认为，对于投资人而言，家居板块投资机遇可期，成品家居和定制家居两板块值得重点关注。

文章发于央视财经频道《交易时间》，经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

---

中国是家居产品出口大国，一直以来都以欧美市场为主。围绕家居产业链的并购此起彼伏，目标都瞄准布局海外。

今年以来家居企业在海外发展有些什么新趋势呢？ 国内市场方面，伴随国内电子商务市场的快速发展，家居企业希望加快线上线下转的融合，赢得更多的市场份额。

家居用品板块具备一定竞争力的公司仍实现稳健的增长，但增速较此前有所放缓，投资者应该如何认识家居板块的长期投资机会呢？

家居企业遭遇成本上涨，纷纷发力海外市场

据了解，近两年由于原材料及人工成本上升等因素，我国家居制造业的成本优势逐步减弱。再加上东南亚也在抢占部分原属中国的市场份额，面对国际市场竞争的日趋激烈，不少家居企业在产品创新与改良上主动发力。

姚吉庆 东莞市慕思寝室用品有限公司总裁： 制造成本优势这个红利已经过去，已经没有这个优势了，所以迈向世界的时候是要靠什么，靠我们的产品力。

比如说我们现在所在的东莞，其实就是中国最聚焦的家居产业链聚集地，这是非常好的走向全球的基础。第二个就是你有了这个基础以后，再去整合全世界产业链优势就更好了。

在深圳的一家家居企业里，记者看到这家企业海外市场的负责人正在和设计总监讨论销往中东市场的家居产品的设计风格。设计总监告诉记者，想要快速打入海外市场，就要根据海外客户的需要，不断改进产品。

庄伟绸 深圳市路福寝具有限公司设计总监： 像中东市场他们会比较喜欢白色、浅色，就是那种灰色、米色这种产品，可能是因为太热吧，我们会根据海外的一些市场来进行调整。

姚吉庆告诉记者，他所在的家居企业早在2011年就开始进行全球化的布局，在澳洲设立自主品牌专卖店，并取得了不俗的成绩。近年来，“一带一路”倡议的实施给很多国内家居企业拓展海外市场带来了新的机遇，这两年他所在的企业陆续20多个国家和地区开设了三千六百多家专卖店。

姚吉庆 东莞市慕思寝室用品有限公司总裁： 产品可以引领潮流，而且这种引领潮流不只是在中国，包括在澳大利亚、意大利也是可以引领潮流。为什么做到这一点，其实我们在2005年的时候，我们就引进了国际的设计师团队来做，今年海外市场增长40%左右。

据了解，家居行业的海外布局之路早已开启。 11月13日，顾家家居发布公告称，拟通过股权转让和增资形式，以4.24亿元获得泉州玺堡家居科技有限公司51%的股权。泉州玺堡家居为国内床垫出口领军企业，主要市场为欧洲，顾家家居此次收购将加强公司床垫业务，弥补床垫出口领域的不足。记者走访多家企业了解到，随着国外市场对中国家居产品逐渐认可，今年国内家居企业高端产品出口增长更为明显。

深圳市路福寝具有限公司总经理 孔健： 以前的时候海外买家到中国来采购，往往是买那些廉价的低附加值的产品，就2014年到2015年我们出口一个柜，一个40尺的柜金额大概是在6到8万美金，但是这两年的话，我们出口一个40尺的柜，货值大概是在25万到30万美金。

线上线下加速融合，助力家居企业赢得市场份额

在广州的一家家居卖场记者看到，王先生正在为自己的新房选购家居用品。他告诉记者，跟他以前逛家居卖场的感受有所不同的是，如今的家居卖场的体验感更好，产品也更越来越丰富。

消费者 王先生： 挺喜欢的空间比较多，然后可以布局的很全面，也比较现代化，我想要什么就有什么。每个空间的话像我自己的客厅卧室，我都可以在这儿选择。

记者在走访中了解到，随着国内电子商务市场的快速发展，成为消费主力的80后、90后更倾向于从线上了解产品信息，不少年轻人青睐从网上购买家居产品。市场的变化，让很多以前只注重线下零售店销售的家居企业纷纷涉足电商，希望线上吸引更多的流量，让消费者能够更多的到线下实体店进行体验。

王兵 索菲亚家居股份有限公司副总裁： 我们也大力地去投入线上跟消费者交流、消费者黏度的建设，引来的流量投放到对应的这个门店，然后门店的专业设计师去跟你联系，然后进行转化。我们现在目前线上的大概能够占我们整体业绩的16%。

一些家居企业不仅在网络上有销售，更重要的是能够通过这种方式吸引更多消费者到线下实体店。

尤其是近年来，随着国内消费理念和消费需求等多方面的升级，人们逐渐提高消费体验的标准。

体验经济的兴起，让一些家居企业抓住市场变化带来的机遇，并且越来越注重消费者线下实体店的体验感。一些家居门店从以前的几百平方米，扩大到现在的几千平方米。

姚吉庆 东莞市慕思寝室用品有限公司总裁： 首先做产品体验，一旦通过这种体验用上你的产品就爱不释手，产品的黏性要达到非常高，第二个的话就是你如何在销售前端，就让他这种体验好，就是说要做这种场景体验，也就是说不同的人群他有不同的喜好，他在这里可以选到他所喜欢的东西。

业内人士分析认为，随着新零售时代的到来，以经营家具产品为主的家居企业整合线上线下资源，给消费者带来更好的产品和服务，从而改变家居企业销售模式，在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

据国家统计局最新数据显示，2018年1至10月全国家具类零售额达1820亿元，同比增长10.1%。另据前瞻产业研究院数据显示，2014年我国家具电商市场规模突破1000亿元，截止到2017年我国家具电商市场规模增长至1650亿元。

庄伟园 深圳市圆方园实业发展有限公司总裁： 通过线上的引流，从而产生线下的顾客更好的体验，我们也通过门店的扩张，让让消费者更好地去体验我们的产品，通过这种方式之后，我们今年整体的销售是增长了20%。

智能家居出现两大痛点，加大研发提升销量

在深圳生活和工作多年的金女士告诉记者，这两年在她身边出现了越来越多的智能产品，这也给生活带来了极大的便捷。尤其是如今的智能家居产品，不仅价格比几年前更接地气，产品的智能化程度也更高。

消费者 金女士： 这个床垫会根据人体不同的需求调节不同的角度。比如说我工作一天比较劳累了，我回家的时候就想把脚部稍稍的抬高一点点，这样会感觉全身非常放松，睡觉的时候它因为它是有记忆功能的，我就可以根据我自己平时，喜欢的床垫的角度来随时调整。

在东莞一家家居企业智能家居研发部，记者看到该部门的负责人正在和研发人员一起对一款智能床垫进行测试。

负责人告诉记者，近两年物联网、大数据、云计算、人工智能的快速发展，为智能家居的发展提供了更加成熟完备的技术基础，使得产品智能化程度大大提高。研发团队加大研发力度，收集、分析用户睡眠数据，不断优化产品，让用户通过app很快就能调整智能床垫与人体的适应度。

张小云 广东省东莞市慕思寝室用品公司智能产品开发总监： 从2017年12月份我们小批量产以来，我们一年的时间基本上都在做这块的测试，通过我们的APP来设置，我们床垫不同的软硬度匹配不同的人。

同时我们通过设置的软硬度抓取到的数据在后台进行汇总，目的的话还是力争达到给我们客户提供一个最佳的舒适度的床垫，能够尽快匹配到我们客户的身体。

据了解，随着智能家居的发展，越来越多的人开始了解并且购买智能家居。但相比普通家居，智能家居的价格还是偏高一点，这也阻碍了智能家居快速普及的步伐。如今随着技术的成熟，智能家居成本逐年降低，销量出现明显增长。

深圳市路福寝具有限公司总经理 孔健： 是因为智能家居的两个痛点，一个是成本高，另外一个是体验感并不好。

我们在加大研发投资，智能床极大的增加了顾客的体验感，甚至说看电视，它都可以有一个独特的记忆键，能够记忆到你最喜欢的角度，实现多角度调节。

其实我们从2013年开始，我们的成本每年能够降低大概30%左右，到了今年的话我们智能床的销售占比在我们体系已经占到60%左右。

据前瞻产业研究院《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》数据显示，2016年我国智能家居市场规模达605.7亿元，同比增长率50.15%，预计未来几年智能家居将迎来爆发。到2018年智能家居市场规模将达1396亿元，在2020年前中国有望成为亚洲最大的智能家居市场。

家居板块业绩增速放缓，专家提示高估值风险

在申万行业二级家居指数28家上市公司中，已经披露2018年业绩预告的6家里有4家预计业绩增长。

其中，索菲亚预计2018年净利润9.97亿元至11.79亿元，同比增长10%至30%；皮阿诺预计2018年净利润1.29亿元至1.49亿元，同比增长25%至45%。

从家居板块内28家已经披露的2018年三季报来看，净利润增长的有17家。其中，顾家家居三季报净利润7.86亿元，同比增长26.7%；美克家居三季报净利润3.37亿，同比增长30.37%。

王兵 索菲亚家居股份有限公司副总裁： 我觉得整个行业增长原因，就是因为消费还是在增长的。

虽然增长速度下来了，但是整个消费还是在增长，消费还是在升级的。在这个背景下虽然这两年房地产调控，新房成交会变少，但是二手房的存量房对我们家居的需求量在快速增长。

我觉得拥有渠道多元化，很强的产品研发能力和完善的供应链体系的家居企业，才能够强者恒强，在资本市场有优秀的表现。

万得数据显示，从2018年年初至今家居用品指数下跌39.91%，而同期上证综指下跌21.44%，家居用品指数跑输上证综指18.47个百分点。

申万宏源证券轻工首席分析师 周海晨： 今年整个家居行业业绩虽然仍在增长，但是增速有所放缓。

地产调控背景下，住宅商品房销售面积（增速）大幅放缓，这是一个原因，另外一个是2017年多家定制企业密集上市带来渠道拓展和产能投放的压力，使得定制家居企业增速换挡。前期高增长对应高估值，增速回落之后也使得估值水平明显回落。

专家认为，家居板块投资机遇可期，重点关注两个领域。

第一是成品家居板块。成品家居可以关注竞争格局更优的软体家居行业，这类公司有望受益行业集中度不断提升的逻辑。

第二方面是定制家居板块。定制家居目前受大量资本涌入，产能和渠道扩张竞争加剧，定制家居行业应该关注综合能力更强的企业。在行业竞争加剧周期中，龙头公司可积极巩固和强化自身竞争优势，有望市场份额提升。

申万宏源证券轻工首席分析师 周海晨： 潜在的风险就是地产销售对于整个家居产业链滞后的影响，这是一方面。另外就是在于阶段性的竞争可能存在继续加剧，我们建议投资者一方面关注整个行业竞争态势未来的走向，另外一方面从中我们选取具有核心竞争力的龙头公司。

推荐阅读：

2018加速布局，BATJ四家互联网巨头对家居家装业“虎视眈眈”？