阿里投资线下的目的与盒马鲜生的核心价值

【编者按】在 马云 提出“ 新零售 ”之后的不久，就有业内人士表示，要想了解“新零售”到底是什么，深入了解“ 盒马鲜生 ”就够了，因为“盒马鲜生”是“新零售”的典型案例。就如作者所述，阿里借盒马鲜生进行系统输出，或将促使零售商形成三大阵营，其一是接入盒马系统的部分企业，一方面成为阿里抓取 大数据 的样板，另一方面，也会成为其“隐形”的线下联盟。其二，是自建线上线下一体化体系的大型零售企业，形成自我驱动。最后，则是被其他平台分化的实体零售商。

本文首发于微信公众号“第三只眼看零售”，作者张思遥；亿欧编辑转载，供业内人士参考。

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7月14日，马云在逍遥子的陪同下考察盒马鲜生上海金桥店。日理万机的马云在这个时候出现在盒马鲜生，有以下几层含义：

1、认定身份。盒马鲜生作为阿里的孵化项目，一直在阿里内部保密了多年。最初这个项目的代号是“五道口”。

2、盒马鲜生模式趋于成熟。具有标志性的事件是盒马金桥店已经开始盈利，上海部分门店实现正向现金流。阿里官方表示，盒马模式能否跑通，已得到初步肯定。

3、盒马鲜生接下来有可能走轻资产路线，开始输出系统或者与区域零售商合作。阿里云作为数据中心，将吸纳和储存来自线下的消费大数据，阿里实现“数据化扩张”。

不久前，阿里成立了“新零售、新制造、新金融、新技术以及新能源”等“五新”执行委员会。从近期阿里的动作来看，“五新”核心是“新零售”，而“新零售”的核心则是“盒马鲜生”。

从银泰、苏宁、三江购物再到盒马鲜生，阿里最终找到了一个可推广、可复制并且能够与线下实体店进行强链接的“新零售”抓手。

综上所述，《第三只眼看零售》认为，此前被业界评论为“四不像”的盒马鲜生露出其本来面目。表面上看，盒马鲜生是对传统超市业态的一次重构。它将会员店、食材体验店、精品超市、盒马APP等多种功能融合于一家门店，自建物流团队，在门店3公里内上线30分钟送达服务，意图从线下门店向线上引流，因而具备纯电商企业与实体店双重基因。

但 盒马鲜生的核心价值在于其两大系统，首先是运营系统， 即通过wife探头、射频捕捉、盒马APP等技术手段，从门店周边、货架陈列、线上平台等渠道抓取用户数据，建立数据模型，从而为实体店优化商品结构、升级门店陈列、增强顾客黏性等方面提供参考。 其次则是供应链系统 ，也就是通过前置仓、货物分拣以及物流配送环节支撑的“30分钟送达”能力。

阿里官方回应称，“阿里巴巴创造盒马，不是想在线下开店，毕竟中国不缺海鲜卖场。而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力，在线下布局盒马与银泰商业，从而和百联、三江购物等企业开展更丰富的合作形式。模式跑通后，其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享。”

由此可以看出，盒马鲜生实际上是阿里打造的一个样板，在北上广深等城市验证其生存能力之后，便会通过系统输出或开放加盟，对三江购物、银泰商业等阿里系企业复制，并逐渐扩展至其他零售商。

阿里的最终目的，则是通过系统输出对合作企业进行数据抓取，在线上丰富其阿里云等大数据系统，在线下则形成隐形实体店联盟，从而构筑其“新零售”版图。

线上订单占比最高可达70%

盒马模式渐趋成熟

验证盒马鲜生是否成熟，有两个重要指标。

首先在于其单店盈利能力。 盒马鲜生在门店端增加中高端餐饮堂食比重，主打性价比较高的进口食材、生鲜产品，加上与精品超市相似的常规商品结构，为消费者构筑场景体验。在线上则利用盒马APP引流，抓取用户数据。两相配合之下，能否做到线上线下联动，提升整体业绩？其次则在于可复制性，例如能否突破重资产运营这一壁垒。

第一家盒马鲜生开业时，几乎同步上线了会员店、食材体验店、精品超市、盒马APP等多种功能，因而被业界称为“四不像”。但从张勇向盒马鲜生创始团队提出的四个目标可以看出， 盒马鲜生的价值在于线上 。

所谓四个目标，分别是指盒马鲜生的 线上交易需大于线下 ； 单店线上日均订单量需达到5000单以上 ； 盒马APP能够独立生存，不需要其他流量支持 ； 在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达 。这也是验证盒马模式的考核标准。

为此，盒马鲜生首先营造出“聚焦一顿饭”的场景体验，从而提升线上复购率，增强客户黏性。一方面，为了让更多的消费者接触到盒马APP，盒马鲜生门店不支持现金消费，想通过支付宝付款也必须下载盒马APP，这在开业之初帮助盒马鲜生累积了大量初始会员。与众多为了流量支付高昂成本的电商企业相比，盒马鲜生是一家可以自己造血的企业。

另一方面，盒马鲜生不过分追求客单价。门店内的生鲜食材全部为小包装销售，从而减少顾客挑选时造成的损耗，同时引导顾客养成“少量多次”购买的消费习惯。当消费者从线上下单时，盒马鲜生不设最低购物金额，全部免费配送，并且能够将送达时间精确至半小时之内。这与生鲜电商相比，降低了顾客下单的门槛，又比普通的电商平台送达速度更快。

运营至今，盒马鲜生门店的线上订单占比均超过50%，其中营业半年以上的金桥店等成熟店铺，最高可达70%，且线上用户转化率达到35%。由此可以验证，盒马鲜生第一阶段逐渐完成。

另外，随着盒马鲜生金桥店实现单店盈利，在2016年做到全年营收2.5亿元。盒马鲜生的重资产运营逐渐变轻，为其大规模复制打下基础。

举例来说，盒马鲜生金桥店开业时，其物业成本要高出上海商业物业均价2倍之多。但当盒马鲜生日均客流量达到上万人次，能够盘活商圈时，盒马鲜生的租金议价能力随之提高。据侯毅对媒体透露，“如今，盒马鲜生寻找物业，可以用受到上海商业物业哄抢来形容。”

值得注意的是，盒马鲜生作为互联网公司，达到一定量级，即可降低成本是其重要特点。一位熟知盒马鲜生的技术研发负责人告诉《第三只眼看零售》，“盒马鲜生最贵的是软件系统，初期单店投入可达数千万元。但当门店规模扩大，这套系统成本会被大幅摊薄。而支持门店运营的硬件系统，例如前置仓装置、物流轨道等，同比来看花费不大。”

输出两大系统丨 走向轻资产扩张

目前来看，盒马鲜生已在上海、北京、宁波开出13家门店，其中上海金桥店等成熟门店的线上订单达到70%，实现单店盈利。阿里此时为盒马鲜生正名，实际上发出了加速扩张的讯号。盒马鲜生的下一个阶段，便是以现有门店为样板，吸引实体零售商，为他们输出系统，或开放加盟。

《第三只眼看零售》了解到，盒马鲜生的核心价值在于运营系统和供应链系统。

首先，盒马鲜生是以算法驱动其运营系统。 它以门店为核心建立起会员网络，以此获得消费者的个性化数据。例如通过射频技术、wife探头获知不同消费者在每节货架前的停留时间，选购的商品差异，以及其购买不同商品所处的差异化场景。如此一来，盒马鲜生即扩大了线上平台单一化的流量入口。

在此基础上，盒马鲜生建立起覆盖范围相对更广的数据模型，为其优化商品结构、调整门店陈列、实时库存管理提供支持。据知情人士透露，盒马鲜生针对一节货架建立起数据模型同时需要25名技术人员，参照上海人均2万元左右的薪资标准，支撑这一团队运营的人力成本月均可达50万元。这也是中小型零售企业无法自建算法驱动运营系统的重要原因。

其次，盒马鲜生的供应链系统，是支撑它在门店3公里氛围内做到30分钟送达的核心因素。 举例来说，传统仓库拣货是由一人拣完订单中所有货品，但盒马属于分布式拣货，即通过算法将订单打散，使得不同的拣货员就近拣货。最终将拣货环节控制在3分钟以内。

随后，拣选好的商品会通过超市顶部的自动传输带，流转到后仓操作台进行打包。 《第三只眼看零售》走访大宁店后仓时发现，操作台上大概有五六个店员在工作，而传输履带终端上扫码识别装置会依据商品品类、配送范围将其合理配置到一个打包箱之内。

盒马鲜生门店后仓的墙上贴着一张区域分布图，以门店为中心的周边三公里区域被划分为东、中、西共12个板块，按照一定的顺序为快递员分配配送任务。因为一个打包箱内可以装入同一板块中的多份订单，使得配送的成本相应降低。

盒马鲜生告诉《第三只眼看零售》，“门店只负责在大范围上匹配，每个板块的配送路线由配送员自己规划，他们比门店更懂得如何节省时间和成本。”

也就是说，盒马鲜生的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，这使得总部中央大仓只需对门店供货，也能够覆盖最后一公里。

据阿里官方表示，“盒马未来必然要做技术和模式输出，至于是加盟还是其他模式，现在还没有具体规划。”如此一来，盒马鲜生或将呈现出两条发展路径。 其一，是为中小型零售商输出系统获得收益，同时抓取不同零售企业的消费数据。 但值得注意的是，盒马鲜生是与阿里巴巴的底层技术架构、支付体系、会员体系全面打通。而零售企业如果仅依靠系统本身“自我造血”，能否做到盒马鲜生的业绩，尚且有待商榷。

其二，是以战略合作方式，与实体零售商结成联盟。 即输出技术，进行流量赋能。目前来看，盒马鲜生宁波店便是阿里与三江购物开出的联营门店。也就是说，盒马鲜生或将以银泰商业、三江购物、百联集团等“阿里系”企业试水，随后向其他零售商开放。

抓取零售数据丨阿里意在整合实体店

如今看来，盒马鲜生实际上是阿里推出的一个“新零售”样板，前期通过重投入迅速做出效果，吸引零售商关注，随后通过“阿里系”企业延伸至实体零售业。其最终目的，一 方面是通过技术、数据输出，降低盒马鲜生的运营成本，使其加速扩张。另一方面则是抓取零售企业的消费数据，结成线下联盟，从而为阿里云等大数据系统提供支持。

某零售高管告诉《第三只眼看零售》，零售企业对于接入盒马鲜生系统的态度，大体上可分为两种。类似于永辉、大润发等大型零售商，大多自建线上平台，链接线下门店。例如永辉以永辉生活APP为线上入口，对接永辉Bravo精标店、超级物种、永辉生活（会员店）等线下业态形成的零售闭环。但是，这类系统通常不可复制，且运营门槛较高。

其次，则是中小型区域零售企业。 他们一方面想借助盒马鲜生系统获取流量，达到提升业绩的目的，另一方面也存在借助阿里系“光环”等考虑。《第三只眼看零售》了解到，盒马鲜生目前正在与贵州一家零售商接触。

“阿里一旦通过银泰商业、三江购物等零售企业上线盒马鲜生的相关系统，对于实体零售商来说，存在一定的倒逼效果。就如同当下众多实体店接入京东到家、美团等第三方平台，其重要原因在于，别人都做，你不能不做。”南方某上市零售企业电商事业部负责人告诉《第三只眼看零售》。

由此可以看出， 阿里借盒马鲜生进行系统输出，或将促使零售商形成三大阵营，其一是接入盒马系统的部分企业，一方面成为阿里抓取大数据的样板，另一方面，也会成为其“隐形”的线下联盟。其二，是自建线上线下一体化体系的大型零售企业，形成自我驱动。最后，则是被其他平台分化的实体零售商。

《第三只眼看零售》认为，马云提出的“五新”，随着盒马鲜生对外输出，已经初具模型。它既是通过技术能力、数据能力、物流能力将线上线下相融合的一个样板，也是阿里意图对接零售企业，推动线上线下融合的桥梁。而实体零售商该考虑的是，融合之后，是互相平衡，还是以线下为主导。