三国杀丨“务虚”马云、“实业”张近东与“网红”刘强东

十一假期刚过， 苏宁 启动了下一年的布局，宣布2018年再开5000家店，继续强化线上线下融合的O2O优势，阿里则启动“未来科学计划”，成立包含众多国内外知名科学家的“达摩院”， 京东 在国庆前与网易达成全面战略合作，继续加码内容电商布局。

显然，虽然合纵连横之下，格局早已发生改变，但不变的是，三方依旧各有各的烦恼，各有各的战略重点。

当然，跳出局部还原到整体，其实对于未来零售趋势的大判断上，三家还是保持着出奇的一致。不管是 阿里巴巴 推崇的 新零售 、苏宁一直强调的 智慧零售 ，还是京东喊出的第四次零售革命，其本质都是 以互联网为依托，通过运用 大数据 、 云计算 、物联网、 人工智能 等技术手段，将线上、线下以及物流打通，对商品的生产、流通、展示、销售、售后等全过程进行升级，进而重塑零售业态结构与生态圈。

然而，看似一样的目标，却有着不尽相同的玩法。也许正如资深互联网媒体人卞海峰几年前所说，无论是市场定位，还是战略落地执行，阿里巴巴、苏宁、京东根本就是三个不同逻辑下的竞争者。

彼时的论据更多关注在三家公司本身： 阿里巴巴更侧重商品信息聚合，做分发平台；苏宁一直强化线下线上融合，着力打造云商、金融、体育、文创、置业、投资六大产业协同发展；京东更注重做零售行业价值链整合。

今天，当互联网增速放缓、线下实体企稳回暖的时候，再来审视这三家公司，不难发现，三家“分歧”的根源，其实还是源自领导者的差异。比如，阿里会讲故事，苏宁稳扎稳打，京东善抢眼球。这背后，大抵离不开 刘强东 的网红体质、 张近东 的实操派作风以及 马云 的布道者风范。

马云：“务虚”的布道者

在大多数人眼中，教师出身的马云口才惊人，每次演讲都会让听众心潮澎湃，他有他的逻辑，也有他的高度。

比如，从无人超市“淘咖啡”的亮相，天猫汽车自动贩卖机概念的出炉，到盒马鲜生的悄然提速，以及新鲜出炉的“达摩院”计划，阿里巴巴每祭出一个新品，都引起广泛关注。这些年来，阿里巴巴的动作完全应了官方此前所说：“尝试新物种，重新定义新零售下的零售场景。”

即便如此，马云始终坚称：“阿里巴巴不冲击任何行业，但必须分享自己的探索和思考。”

多年来，马云的态度一直都是：阿里巴巴不是想抢占全部市场，而是希望提供一个新的观念、新的思路，希望能够唤醒中国零售行业的新发展。

相比闷声发大财，此语“务虚”了很多。但此举出自马云，又着实显得真实。

“ 这个世界上，只有马云创业最喜欢务虚，一开始就谈使命谈愿景谈价值观。 怎么赚钱，不知道。他们往往喜欢在别人务实的时候，务虚；在别人谈实力的时候，谈梦想；在别人谈吃饱饭的时候，聊聊改变世界。”此话出自锐波创始人孙宇晨的自传，他是马云创办的湖畔大学的第一期学员。在他眼中， 马云喜欢“务虚”，不在乎损耗，不在乎很多实际的东西，而是在乎领先什么，总想着改变世界，让天下没有难做的生意。 这不，马云刚刚在公司18周年会上称，阿里要做全球第五大经济体。

但也许只有马云自己知道，他可能并没有外界看起来的这么“虚”，也同样没有外界想象的那么“神”。当人们口诛笔伐虚拟经济对实体经济的破坏时，他也会辩护：电商也是实体经济；当少数人诟病淘宝网上的假货时，他立即宣布：成立淘宝专职打假团队。

“电商活得也不是很爽。”2015年的时候，马云曾有此言。在他眼中，互联网公司虽然外表风光，但内里其实都活得很累、很辛苦，他甚至认为“传统与电商说严重点算难兄难弟”。

也正是在这个背景下，才有了后来阿里巴巴和苏宁的联姻。

“阿里和苏宁曾经有过竞争，很正常，今天大家已经看到，只有实体经济和数字经济互不排斥、互相欣赏、互相配合，才能打造未来新型的中国商业生态。”显然，马云当时已经明言阿里巴巴与苏宁是互补的。

而够格成为搭档的，大抵是高度相当的人。“我特别感谢张总（张近东）的气魄、胸怀和对未来的远见。”马云当初的这一句话，足以说明问题。

张近东：步步为营的实业派

确实，同为60后，张近东与马云之间也有“相似”之处。

比如马云说“电商即将消失,新零售即将来临”，张近东说“ 智慧零售是未来零售的方向，要用智慧零售再造一个苏宁 。” 比如阿里与苏宁、阿里与百联的联姻，双方都在寻找一种线上线下、渠道和通路的平衡。比如他们都是抱着开放的心态，认为这不是靠自己企业就能够完成的事，而是需要融合一切可融合的力量……

当然，在一些人的眼光里，至今仍然觉得苏宁是传统企业，觉得苏宁的互联网思维不够极致，觉得张近东缺乏马云那般意识形态上的逻辑和高度。

当真如此吗？是，也不是。

所谓是，毕竟公司的起点不同，发展道路不同。从某些细节上说，苏宁是上世纪90年代就成立且早已取得成功的重资产公司，阿里是在苏宁已经取得辉煌时才出生的互联网企业。

而所谓不是，也并不难理解。一来，苏宁并不是那么传统，它已经进行互联网主动转型，并已实现连续盈利的互联网公司，只是它做了却不会说；二来，张近东的高度，是另一个维度上的高度，是他所代表的那一代实操派们所坚守的阵地。

犹记得张近东发出过“所有人都是天天虚拟的，粮食谁种啊”这样的灵魂拷问，说出过“我们既要仰望天空，但是也要脚踏实地”这样的论调，又在多个场合提到“企业高度”这样的字眼……不难发现，张近东心中多少藏着一份实体经济的情怀。

但他不是死抱实体经济大腿、不懂顺应时代之人。 “当然，我们作为实体，我们不能传统，实体不是传统，不是保守。”

“互联网是企业标配的工具，改变不了经营本身。”事实上，张近东的前瞻性、创新性、敏感度等等，完全不输他的那些后辈，他正在搭建起从云商、金融、体育、文创到置业、投资等六大产业打通发展的生态大网。

以饱受质疑的互联网思维为例，不仅有“转型不成功，我就不退休”、“不转变思想者走人”这些经典语录的流传，还有早早就开始了智慧零售的实际探索、五六年前就推出了无人店等快人一步的动作，而且用张近东自己的话说，“实际上苏宁是科技公司，我们的研发人员肯定比他们任何一家BAT都多。”

那么，为什么外界接收不到这些信息？固有印象太深、传播力度不够等也许都是原因，但除此之外，一定还有一点，就是张近东本人的低调与缺乏IP属性。

“ 说实话，目前，马云、刘强东等都太耀眼了，很容易就把张近东、李东生、乃至柳传志淹没了。即使前几年一直比较火的俞敏洪，这几年也是黯然失色，为什么？因为公众的审美取向变了，只要和互联网、新商业没关系，大家都不太认 。”一位业内人士表示，现在的公众越来越挑剔，如果企业背后没有特别抢眼的事件支撑、或者是善于抢镜、自带流量的领导者做支撑，这些老牌传统企业家们的声量已经非常有限了。

从某种程度来说，如今移动互联时代，发声是太重要了。这一点，相信“会说”的刘强东深有感触。

刘强东：冲撞的“网红”派

与迟迟不愿接受外界劝说把自己打造成IP的张近东不同，京东的刘强东，则是一个网红体质十足的企业家。不管是主动打造还是被动使然，总之，在京东，能抢刘强东风头与头条的，除了其夫人，想来也是没谁了。

每个人个性不同，如此“体质”之人，当然也就没必要如马云那般“高大上”，也自然不会如张近东那般“心思重”。如此一来，只要战略上有所明确，路径上有所前进，至于说了什么、做了什么、顾虑什么可能在他那里都算不上什么值得太过较真的事。

所以，回过头看当初阿里巴巴与苏宁的联姻。当时，张近东说，苏宁和阿里巴巴都走到了互联网+的十字路口，要么彼此冲撞，要么彼此通融。其实，京东何尝不是如此。只不过，相比前两者的“心有灵犀、所见略同”，京东似乎对“通融”并不感冒，而是在“冲撞”的道路上越走越远。

从实名举报阿里巴巴，到主动向苏宁发起价格战，再到说出宿迁还有国美、苏宁是京东耻辱等，相比两位60后老大哥，刘强东这个70后确实显得好战了许多。

或许正是因此，让他被贴上了网红的标签，外界说他是段子手，说他故事精彩，甚至说他缺乏实业的基因和底子，缺乏底蕴与积淀。

但毋庸置疑的是，京东这些年确实做了很多事。从全品类销售到自建物流体系再到线下发力等等，这是保证刘强东高调如此，甚至说狂妄如此的一个基础。

可是，如果还是这样玩下去，那本就习惯风云变幻的公众口味，会在下半场再次生变吗？业绩说话，这到什么时候都好使。就阿里巴巴、苏宁、京东三家的业绩而言，京东连年亏损，确实让人捏把汗。

而在未来成长性上，三家都有自己拿手的东西。有人选择从互联网地带冲上去，有人选择靠稳健布局赢全盘。如果三者的着眼点压根就不在一起，比较毫无意义，现在就可分出胜负。而如果三者的目的地相同，同样是奔着一场属于未来的综合冠军争夺而去，那么要比的就不仅仅在当下，不仅仅是哪家说了什么、做了什么，还要站在未来看现在，看看各自理念的潜藏逻辑。毕竟，所谓三国杀，终归三人斗。既斗谁更优秀，更斗谁少犯错。

所以，三者相较，从实实在在做持久企业甚至说做百年企业的角度出发 ，马云治下的阿里巴巴未来仍是可被指望的一条“道”，张近东手里的苏宁则是眼下略被低估、未来潜力无限的全渠道零售巨头，而刘强东的京东则是故事依旧精彩、不确定性较大的一家。

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