新零售线上线下融合，木已成舟大势所趋

2015年，O2O、全渠道成为零售业的关键词，实体零售企业开拓线上渠道，电商纷纷与实体零售企业联手在线下开辟战场。进入2016年，O2O的概念逐渐褪去了热度，眼下则正被“新零售”的概念逐渐取代。

“新零售”这个概念最新一次“刷屏”，源于近期马云在2016杭州云栖大会上的演讲。马云表示，未来的十年二十年，将不再有电子商务这一说法，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。

作为马云新造的词，尽管目前业内对新零售的概念尚无统一认识，但它无疑诠释了并代表着一种新趋势，那就是从价格消费时代向价值消费时代的升级。

电商与实体零售的对立如何融合

实际上，线上与线下的结合早已是老生常谈，不过，目前能够真正把线上线下零售完美结合的企业少之又少，相反二者还经常被摆到对立面上。

近年来，由于电子商务在我国迅速崛起，传统的实体商超、百货等业态被抢走了大量客流，亏损连连，关店潮一轮接一轮。在业绩逐年下滑的严峻现实面前，实体零售企业纷纷“控诉”与电商之间的不公平竞争，例如电商与实体零售之间不同的税收、监管机制等问题。

在快速腾飞的过程中，电子商务确实享受到了诸多政策红利，而实体零售业在与电商的竞争中，一直处在价格高、监管严的相对劣势地位，经营业绩每况愈下。

目前，电子商务主要的模式有B2B、B2C、C2C三种，从理论上讲，B2B、B2C两种业态的经营者都是企业，本来就在纳税范围内，不存在税收问题，没有纳入征税范围的只有C2C模式下的个人网店。

不过，事实上，电商行业的税收问题不只在于尚未对C2C个人网店征税，部分B2B、B2C模式的企业卖家也存在偷税漏税行为。早在2013年两会期间，全国人大代表、步步高集团董事长王填在接受媒体采访时就曾表示，网络购物“不开发票不上税”已成为潜规则。

调查显示，网购开票金额仅30%，70%未缴纳任何税、费。目前对于电商漏税规模尚无官方统计数字，但由于监管尚不成熟，电商逃税、漏税行为确实比实体零售业更普遍。

除了电商纳税机制不完善外，另外一个被实体零售企业控诉最多的问题就是电商假货泛滥现象。在实体零售企业眼中，电商平台上大量的假冒伪劣产品，对整体零售市场来说是一种严重的伤害。

根据中国消费者协会数据显示，去年全国消协组织共受理消费者投诉63.93万件，其中在2万件远程购物投诉事件中，网络购物占比达95.41%，较上年同期上升3.13%。网络购物频遭投诉多因商品质量不合格、假冒现象严重以及七天无理由退货难落实等多方面问题引起，此外，微商、海外代购等新兴交易模式，在迅速发展的同时也存在监管不严等问题。

对于实体零售业反映的不公平竞争问题，政府层面已经在着手解决，《电子商务法》有望在不久之后出台，而对于假货问题，除监管部门外，电商企业自身也纷纷开展了治理行动。

是谁冲击了传统零售？

实体零售的凋敝是否完全是与电商的不公平竞争造成的？倘若上述不公平竞争现象不存在了，实体零售就能扭转当前越来越不景气的局面吗？

在马云看来，电子商务并没有冲击传统的商业。 电子商务只是把握并用好了互联网的技术和理念，产生了一种适应互联网数据时代的商业模式；真正冲击各行各业、冲击就业、冲击传统思想和传统行业的是人们昨天的思想，是对未来的无知、对未来的不拥抱。

实际上，除了对电商的“控诉”，不少实体零售企业自身也承认互联网给整个行业带来的颠覆性的变革，零售业的未来必然是线上线下彻底的一体化，二者优势互补，也就是现在所提的“新零售”概念。

“ 纯电商时代很快会结束，未来的十年二十年将没有电子商务这一说法，只有新零售这一说法，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售形态。 物流公司的本质不仅仅是要比谁更快，物流的本质是真正消灭库存，让库存管理得更好，让企业库存降到零，只有实现这个目的，才能达到所有的物流真正的本质。”马云说，在现代都市，很多传统零售行业受到了电商或者互联网巨大的冲击，但这是因为他们没有把握未来的技术，没有看未来，只看到昨天。

“如何适应新的技术？如何与互联网公司进行合作？如何与现代物流进行合作？如何利用好大数据？必须打造新零售，原来的房地产模式为主的零售行业一定会受到冲击，即使今天不冲击，你活得时间也不会太长。”马云说。

据业内从事新零售专家介绍，互联网并不可怕，实体零售业没必要“谈网色变”，传统零售的优势强于网络商城，关键是传统行业面对当前的发展态势，怎么利用互联网。

“好多电子商务企业都是年轻人在做，他们是网络高手，但不是商人，他们所谓的的电商，主业还是网络，而不是商业。我们传统企业要到线上去，但是始终要记住，我们是商人，我们的主业是‘商’。电商打价格战，拼命在价格上施法，而实际上消费者对价格的敏感度没那么高，我们是有优势的。”实体零售企业的出路不是简单地依靠政策扶持，必须要找到企业实现供给侧改革市场化的道路。

用户商品营销全面一体化

今年下半年，天猫超市、京东超市纷纷发力，超市快消品领域的线上争夺战打响，这让线下超市也担心了起来。与3C家电、服装等品类相比，超市快消品由于消费的即时性较强，线上渗透率并不算高，而线上超市大战开打之后，超市快消品零售市场的线上与线下格局会不会改写呢？

在重庆有这样一家企业正在致力于从根本上帮助传统实体商超进行转型升级，怡臣电商集团。据了解，怡臣电商集团是通过自主开发的B2B2C电商智慧门店、供应链集采平台以及完善的培训体系，专注于帮助本地化实体传统商超实现线上线下融合转型的企业。

同时，基于区域本地化商超联盟的海量采购需求直接对接上游厂家一批商进行联采，实现供应链扁平化，提升上下游的盈利能力，从而实现新型快消品供应链的孵化。 他们通过七个一体化的实施，在全面协助零售商步入新零售的同时，重构快消品供应链。

怡臣电商集团董事长陈进在做客重庆经济广播创客帮时还提到：随着移动互联网的冲击，传统零售增长放缓，经营成本上涨，利润下滑。实体零售的发展在近年的确是面临前所未有的挑战，转型是必然。

怡臣网从2015年创办以来就致力于为传统零售的转型升级进行帮扶，并通过集约化采购为实现新型供应链而努力，目前来看效果显著。

今年国办发〔2016〕78号国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见的出台可以说是对我们项目的商业模式的肯定。目前政府大力提倡传统零售需要转型升级，线上线下需要融合，鼓励区域零售商从以往的粗放型开店拓张转换为大数据分析科学选址，智能选品，供应链上下游扁平化，区域采购集约化降低成本，运营协同化，渠道下沉做社区小微零售企业分发等。

强化供应链管理，支持实体零售企业构建与供应商信息共享、利益均摊、风险共担的新型零供关系，提高供应链管控能力和资源整合、运营协同能力。而我们怡臣在做的事和国办发〔2016〕78号文件高度契合。对于我们怡臣网、上游供应商以及下游零售商都是一个巨大的利好。

据悉，怡臣电商集团目前已陆续牵手永川、荣昌、涪陵、铜梁等10余个区县，与当地一流的商超连锁企业展开线上线下融合的360°的新零售合作，并整合了日化、化妆品、食品等多个行业的一批商共同对加盟商超进行供应链的输出。

传统商超转型难主要在于三大问题：

1、没有适合自己的电商系统作支撑；

2、没有专业的电商团队；

3、不知道如何优化供应链，本质上说就是如何带来更多的盈利点。

针对这三大痛点，怡臣电商为实体商超转型量身定制了7个一体化全面帮助加盟商超线上线下融合，即技术一体化、仓储一体化、营销一体化、商品一体化、会员一体化、物流一体化、供应链一体化，其中最重要的就是供应链一体化。”

的确，在商超领域，不管线上与线下的争夺多么激烈，问题的重点不是谁颠覆谁，而是这个行业可能会重新洗牌，线上与线下的融合是大势所趋，供应链的优化是根本。

“对品牌商来说，线上和线下有不同的价值，品牌商既需要做市场营销的推广，又需要打开销售渠道。从销售来讲，未来几年内线下依然是主导，但是从用户信息获取的方式来看，人们都是通过互联网去了解品牌的信息的，品牌的营销的重点已经向线上转移了。所以对品牌商来讲，销售在线下，营销在线上。因此，线上与线下的融合是大趋势。

在专家看来，未来线上与线下商超的融合未必会局限于O2O这种概念上的融合，可能包括用户、商品、营销、物流，供应链等的全面一体化，而不只是卖货。

在新零售时代，企业将以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。而随着新型供应链的逐渐成熟，智能化购物设备的普及，新零售时代的传统实体商超将构建更加丰富多样线上线下融合的的消费场景。

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