黑芝麻7亿吞下礼多多，能否补齐电商短板？

在综艺冠名路上疯狂砸钱的南方 黑芝麻 集团股份有限公司（以下简称“黑芝麻”）准备发力电商方面业务。

黑芝麻5月9日发布公告称，将以6.88元每股发行8157.08万股，并支付1.39亿元现金的方式收购 礼多多 100%股权，共计约7亿元。

黑芝麻表示，本次交易有利于整合公司 线上线下 渠道，增加产品销售，提升公司市场响应能力和新产品开发能力，促进公司可持续发展。

礼多多作为一家从事食品饮料等食品快消品的电子商务经销服务的企业，于2015年挂牌新三板，2016年，该公司实现营收5.97亿，净利3334万元。

目前，礼多多已取得南方黑芝麻糊、麦斯威尔、湾仔码头、光明等食品品牌线上经销权。财务数据显示，礼多多2014年、2015年、2016年实现营收9575.9万元、1.9亿元、5.97亿元；净利润分别为735万元、1078.6万元、3333.9万元；现金流为-1612.96万元、-8175.9万元、-2.29亿元。此次交易后，礼多多承诺2017年-2019年的承诺净利润分别不低于6000万元、7500万元、9000万元。

黑芝麻此前与礼多多一直保持着长期稳定的合作关系。公开资料显示，在礼多多供应商名单中，黑芝麻100%控股的南方黑芝麻(广西)电子商务有限公司供应额常年稳居前三。

根据黑芝麻发布的2016年财报显示，2016年黑芝麻净利润下滑近九成。从2015年开始，黑芝麻期待依靠冠名综艺节目做品牌营销抢占市场，但事与愿违，黑芝麻生产的综艺节目周边产品严重滞销，反而拖累了黑芝麻的业绩。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，不断冠名综艺节目来提升产品曝光度，黑芝麻矫枉过正，并没有把握好自身产品所面对的主流消费者，没有达到精准对接。长期来看，这有可能导致黑芝麻增加营销费用但产品销量得不到相应增长。

黑芝麻在财报中提到，互联网对人们衣食住行等生活影响力日益加深的潮流趋势，黑芝麻将继续加大电商业务推广，开发并不断丰富电商系列产品，形成线上线下相结合、共互补的方式粘合消费者，通过传统渠道和电商渠道促进产品销售，2016年公司产品的线上销售取得了较大幅度增长，实现传统食品经营企业向互联网+转变。

朱丹蓬指出，收购礼多多，表明黑芝麻看到了年轻消费者的购物趋势，总体方面是没有错的，但在黑芝麻的运营能力存在一定的疑虑。 朱丹蓬表示，从黑芝麻频繁冠名来看，黑芝麻已经知道需要唤起新生代对自己产品的认知度，但是黑芝麻仅仅解决了品牌宣传的问题，销售、运营团队与宣传匹配仍存在问题。此次黑芝麻收购礼多多，或许是希望从渠道方面破局。