吴声：新消费主义的隐喻与狂欢

【编者按】本文整理自吴声在2020吴晓波年终秀的现场发表的演讲内容，吴声介绍了关于 新消费 主义的三个认知& 新中产 6大消费趋势。

本文来自于吴晓波频道，作者为吴声；经亿欧新消费编辑整理，供业内人士参考。

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厦门诗人舒婷在38年前发表的诗作《神女峰》里有一句：

与其在悬崖上展览千年，不如在爱人肩头痛哭一晚。

借用舒婷的诗来谈消费，可以理解为今天的消费是一种对个体差异的尊重，我们需要的是情感的厚积薄发和真性情。

我演讲标题所提到的“隐喻”一词，源自我喜欢的一位社会学家鲍德里亚。他在1958年写了一本书叫《消费社会》，他认为人们对物的消费实质上是对物背后所承载符号意义的消费。

我们要讲的“新消费主义的隐喻与狂欢”，意味着什么呢？

未来会有各种各样的新物种渐渐从旧的土壤、水、空气中生长出来，我们要问的是这个“水、空气和土壤”还是原来我们所理解的“水、空气和土壤”吗？ 它可能是数字，可能是系统的数字化，可能是数字化原住民的入场，可能是今天的AIoT成为5G+AIoT的基础设施变化。让我们每个人思考巨头的垄断到底是不是“垄断”，还是说他们成为了这一代创新者的基础设施。 我们不妨从2019年4月份一个全世界瞩目的事件说起。

《Science》杂志总结的2019年十大科学突破，第一位就锁定给了4月份的“黑洞的发现”。天文学家首次发动全球的天文台联合成一台巨大的望远镜，最终揭开了黑洞的面纱。

这恰如新消费的隐喻：协作、史无前例、见所未见。

与此同时，我们有没有独处的思考时间？如辛波斯卡所说的“万物静默如谜”，在沉默中找到自我内心的丰盛，而不是鲍德里亚说的“所有的消费都是关于物的丰盛和丰饶”。

我们正在进入史无前例的时代，因为我们刚刚开始理解手机作为我们的“器官”是如何重新定义时间的。 意大利作家卡尔维诺在《未来千年文学备忘录》里提到“论迅速”：

时间失去了原本的品质，似乎从我们的身边走得越来越快。

正如“抖音2秒钟，人间2小时”一样，我们在玩快手、逛淘宝、刷抖音的时候，进入了新的“时间相对论”，我们甚至以此认为失去了时间的诗意。

这样的见所未见对于我们是一个新的拷问： 如果消费是时代的镜子，那么我们如何理解时间的碎片被收纳？我们又如何理解形成新的镜像？

现在的年轻人如果不拍照或自拍发到朋友圈、在小红书上分享，就没有办法定义自我的身份，从这个意义上说， 消费即自我，在社交网络时代似乎又焕发出了它的勃勃生机。  

如果承认这是一个碎片化的时代，消费能不能帮我们去整合那些碎片？品牌、创业者、商业的基础设施、互联网公司们该如何理解数据、数据的隐私所提供的服务和我们每个人之间那种伟大而又隐秘、微妙而又局促的关系。 

今天在谈论这种镜像的背后，我们已经没有办法去分辨谁是真正的现实，谁又是真正的虚拟。  

在韩国年度娱乐人物的评选里，“防弹少年团”这样一个全球第一团败给了一个说话嘶哑、年龄只有10岁、经常以大叔萌定义的虚拟IP——企鹅Pengsoo。

这个时代在发生变化，看得见的消费景观正在定义看不见的内在崛起。无论是初音未来、洛天依或者是企鹅练习生，有一个非常缓慢的东西在重新定义我们的思考与身份的辨别，也在重新定义消费的镜像。 

鲍德里亚的书是60年前写的，舒婷的诗是40年前写的，现在我们要重新看待这个非常重要的消费新时代。 就像X光透视我们的身体，数据在透视我们的灵魂。

我们似乎欣然接受一切便捷性的服务，心安理得，若无其事，然而我们又惴惴不安，很难理解什么是这个时代更加真实的宿命，它们要把我们引向何方？ 

这一切其实需要一种新的认知来判断。我想借这一次吴晓波年终秀把我最新的三个思考向各位做一个简单的报告——新消费主义的三个认知。

新消费主义的三个认知

第一个关键词：“解释”。

解释是这个消费社会里非常重要的关键词。一切都是解释，一切都是批注，一切都在诠释。 

12月刚开业便火爆的SKP-S，让所有的奢侈品牌都能够理解体验式、沉浸式策展，在传统商业地产中，从绝境凶地实现绝地逢生。 

又如宝珀这样，全世界历史最悠久的腕表品牌，到底是传统还是创新，或者是创新即传统，还是说它本身就隐喻着更加浓重的story能够被我们反复地揣摩、体会？ 

今天所有的消费本质上不再是所见即所得，而在于牢牢植入你的脑海，又叫“种草” 。 

无论是在小红书上“种草”和“拔草”，还是在快手、拼多多、淘宝直播消费，抑或是像SKP-S这样，用体验的零售重新定义奢侈品的购买乃至整个商业的游戏规则，或者像宝珀这一块手表一样，传统的本质就是创新，都在告诉我们： 品牌的可解释是解构时代的参与式共建。

每个人在若有若无、有意无意间成为这一轮狂欢的构建者、参与者，它似乎在隐喻我们这一代人在不断被加速数据化生成的当下，消费如何成为自我的安慰。

第二个关键词：“质量”。

有人认为质量是商品的品质，是更好，也有人认为是晓波老师说的颜价比，当然还包括了性价比，也有人认为下沉市场的亮点，还会在2020表现出质量层面的勃勃生机。 

然而我们今天要强调的质量有所不同，更多的时候是互动的质量，是过目难忘。

比如传统意义上的分众传媒还是那种传统意义上的互动媒体吗？它还是强迫性的、封闭性的线下媒体吗？还是它已经作为类似互动的载体完成了应用场景的切换？ 

比如类似LittleB的美妆集合店，在重新定义美妆零售的新场景。 

比如酒店越来越表现为分布式的场景，不再是宏大的、豪迈的奢侈。 我昨天晚上去了厦门的七尚酒店，它的潺潺流水让我若有所思，提醒我酒店本身的装修已经不那么重要，重要的是居停的在地性，用户通过居住能够形成对城市本地生活的探索能力。 

可以说，每个场景里如果不能形成互动，就错过了什么。

第三个关键词：“寄托”。

它代表了我们每一次、每一分、每一秒、每一时、每一刻的点点滴滴。它是解决方案，是意义所及。 

当我们通过消费找寻意义，此心安处便是吾乡。 

有人开玩笑说王安石都在玩滑板。这是什么梗？Vans的中文名称是“王安石”。 

在座的各位里有多少人哑然失笑，多少人会心微笑。 只有暗号，只有切口才代表我们的圈层归属和价值意义。 

我们只有到了“言几又·见”才能理解大众点评上的五星评价不只是意味着西餐的味道，而且是诗意的栖居和进食。

对于盲盒，2017年当我们把POP MART评选为年度零售新物种公司时，很多人不以为意，但现在我们都看到那种对于未来未知的惊喜感是每个人最珍惜和在意的。 

为什么肖战、王一博只容纳1万人的演唱会却来了5万粉丝，他们没能全部进场，但是他们觉得“我来了，我在这里，我心安”。我们应该为这样的timing打CALL，因为我们理解这种意义。

我们无法期待消费穿越周期，只能信任数字化生活方式加速重构。我们信任且不得不信任，这才能理解，为何几乎所有互联网巨头都要重新审视，如何让冷冰冰的数据形成新的情感联系。

基于这种重构的过程，让我们看看2020年的六大趋势。

新中产六大消费趋势

第一个趋势是“数字单身”。

数字单身是在新的基础设施里重新感受到的“小确幸”。

无论是类似于拈花湾这样的场景、完美日记这样崛起的新品类品牌、三顿半这样基于速溶咖啡的2.0升级，还是小鹏汽车的智能交互，都在告诉我们， 不仅一个人要好好过，还要善用这个时代的基础设施，让我们的生活更有效率，更有信用，更能够成为彼此的社交货币。

第二个趋势是“小兴趣”。

今天的消费本质上是在消费什么？是在消费知识、消费认知、消费专业。

SHOCK社区里一双1800美元的潮鞋能够在国内的二手网站上以12万元人民币卖掉，说明不是玩物丧志而是玩物立志。 

单向历告诉我们，2019年12月30日，宜温暖和回望。这份温暖不是朋友圈的问候，不是点赞狂魔党，这个温暖是我们真的能在回望处看到我们为了什么而出发，又终将抵达何种彼岸。 

FILA作为安踏集团最重要的收入和利润贡献者之一，它的价值在于体育不是体育，运动不是运动——运动时尚恰逢其时，这是新的品类。

我曾经解读过lululemon创始人投资安踏体育的原因，认为这是两个新品类的公司之间若有其事又煞有介事的关系。它无关于lululemon是不是瑜珈服品牌，也无关于FILA是不是安踏的得意并购之举，而是时来天地皆同力，运去英雄不自由。

找到我们自己的知识，定义我们自己的专业，让我们在每个最小的兴趣里找寻到我们自己的人生，实现财务独立，财富自由，进而实现思想自由，表达自由。

第三个趋势是“美术馆时代”。

我们正在进入空间商业的美术馆的时代。 

像亚朵这样的酒店，为什么能够在与它规模不相称的环境里获得年轻人的心智呢？因为它不仅仅是传统意义上的酒店，它是新的品类，它代表了智能、未来、社群的一种归宿，它有自己空间内容化的能力，本质上不是空间，而是内容。 

无论是KKv还是小小动物元，这些大家还不那么熟悉的名词背后， 都隐喻着每个渠道正在艺术化，每个空间正在内容化。

就像没有今天的吴晓波年终秀，海峡大剧院如何一时“明白”起来。

第四个趋势是“轻量感日常”。

这个时代无糖盛行，轻食是主食，轻量感才最重要。 

从小仙炖到谷小酒、从蔡嘉到卡士酸奶，这些从天猫爆款到每个人的朋友圈刷屏的品牌，是口味？是定价？是颜价比和性价比么？其实都不是，它们是新的品类，新的主张，新的生活方式，新审美和自我的联系。

第五个趋势是“新智能美学”。

ThinkBook可以在职场与生活的不同场景中切换；科大讯飞智能办公本定义了快速语音转化成文本的可行性。我们沉浸在猫王无线耳机、HUAWEIXGentleMonsterEyewear的跨界合作中，我们一次次去理解，原来在这个时代，平行世界必须要相互遇见。

最后一个趋势是“IP可持续”。

怎么持续？酷才会持久。 

大白兔是如何老树发新芽的？小米如何从一个品牌成为一个IP的？太平鸟和红旗如何一次次用各种跨界，让隐藏在背后的故宫淘宝也被我们认为可持续的？ 

而更多的可持续是环保生态的友好性，是材料能不能聪明、智慧。

是酷才会真正持久。

我在前不久看了一个展览，是陈丹青的“退步 1968-2019”个展。

看完展后我写了一句话： 新消费主义指向精神的富有，但是科技的进步让我们可以退步。

我们需要退一步，重要的事情只能通过非常缓慢的过程来实现，这是卡尔维诺给我们的忠告。

如果数字化刚刚开始，如果这是年轻商业，那么不要着急，慢慢来，我们建设新的秩序，构建新的伦理，我们需要去理解曾经的爱和朴素，去定义今天的消费早已经告别了昨日的世界。

我们要去理解充满希望的2020是怎样拾起信心的。谢谢各位。

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