儿童音频成为新的风口，喜马拉雅、蜻蜓FM持续布局

【编者按】随着知识付费市场的兴起，儿童音频赛道也被越来越多的人关注。从凯叔讲故事到喜马拉雅和蜻蜓FM，众多公司加入到这个赛道，希望从这个市场中分一本羹。家长们对儿童教育的重视，会让儿童音频市场持续火热。

本文发于微信公众号“剁椒娱投”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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前不久蜻蜓FM COO肖轶在公开场合表示，知识付费作为排头兵的历史使命已经过去了，音频平台已经跨越了知识付费，开始走向了大内容付费。喜马拉雅的联合创始人余建军在接受媒体采访时表示，今年喜马拉雅最大的变化之一就是从单一的知识付费拓展到了知识加娱乐的内容付费。

音频平台的造血之源，正在发生结构性的改变。在2018年这一年，除了知识付费，有声书付费和会员模式，成为了音频市场新的收入支柱。与此同时，人们也在揣测，下一个会为音频市场造血的品类会是哪一个？

儿童音频或许是答案之一。这个在过去几年不怎么为人所注意的品类，在主流音频平台上已经悄然成为了流量担当之一。今年喜马拉雅和蜻蜓FM两家头部音频平台，无论在内部结构，或是内容生态战略上，都对这一品类进行了加码。与此同时，这一垂直领域的创业者，如企鹅童话、咔哒故事等，不少都在这两年获得资本的青睐，完成了融资。

资本的入局，头部的加码，似乎都在说明，这个垂直行业正在加速前进中。

儿童市场加速跑，内容创业者的伺机而动

儿童早教市场正在加速奔跑。

这并不是一个新的市场，在人们眼里，这甚至是一个常青产业。由于二胎政策的放开，加之适龄父母群体的付费意愿提高，从2010年到2018年，中国儿童早教市场已经从620亿元到3000亿元，并且还在持续加速增长。

而音频作为天然自带陪伴属性的内容形式，和其他的形式相比，无论是从使用场景，或是内容体验，似乎更容易成为希望为孩子补充知识，又不希望他们过早使用手机的父母们的一个不错的选择。

如此庞大的市场，且在这一垂直赛道上格局尚未稳定，这自然意味着机会。

最先嗅到机会的，往往都是新生的创业者。在这个领域里，一个典型的代表，就是凯叔。在音频平台尚处于早期阶段的2014年就开始扎根儿童音频， 凯叔借助微信公众号的红利期，通过在公众号里讲故事，运营亲子社群，以个人IP在两年时间里积累了400万的用户，目前已经拥有了上千万用户。

但用户的积累永远是第一步，对任何创业者而言，变现路径的打通才是之后的关键。蜻蜓FM儿童音频业务总经理陈强告诉剁椒娱投，做儿童内容的之前就有很多家，但它开始爆发，真正被人重视，是伴随着知识付费的到来而来的。

2016年是知识付费的元年，在线音频找到了变现的第一个突破口。也正是在这一年，凯叔讲故事推出了自己的APP，并在下半年开始了自己的商业变现。依靠着公众号和APP两块阵地，他们逐步搭建起了由亲子课程和付费故事精品构成的内容付费体系，并在此基础上， 以个人IP的品牌影响力带动起了优选电商、智能硬件的业务线，依靠着这几块收入来源，凯叔讲故事在2016年下半年就获得了6000万营收，2017年全年收入已经达到了2亿，并且实现了盈利 。

相比于主持人出身，用自己的声音打造个人品牌的王凯，企鹅童话的CEO贺亮则是不折不扣的技术出身创业者，在公司项目“博雅书苑”被腾讯收购之后，贺亮也随之进入腾讯做QQ阅读器的早期开发，在此之后，贺亮在腾讯内部开始了自己的二次创业。

而之所以选择儿童领域，则是因为他们当时认为，文学领域当中还有两个细分领域—儿童文学和有声读物尚未出现头部公司，这意味着机会。基于这一想法，他们在腾讯内部孵化出了企鹅童话，并开发了宝贝故事和宝贝听听两个APP。

相比于凯叔讲故事打造个人IP吸引流量的方式，企鹅童话则通过版权的收集和孵化来站稳脚跟 ，事实上，这也是市面上大多垂直于儿童读物和音频的内容平台的典型模式。

他们和童趣出版公司，外研社，机械工业出版社等国内数十家机构签了合约，并引进数千册包括迪士尼，小马宝莉，托马斯等国内外优秀出版物数字版权。当然，背靠腾讯，也确实让他们在版权这一块有了更多的底气。

与此同时，他们也签约了数家内容工作室和知名主播，将这些内容进行本土化改造后，制作成音频、视频和数字读物，在渠道上，除了自家平台，企鹅童话也会把这些付费或免费的内容，分发到以及企鹅FM、腾讯听听等平台，获取授权收入。 几年下来，企鹅童话已经生产了5000+的儿童图书、3000+的视频以及1000+的儿童文学，以及5万余条的音频。

从用户和流量规模来看，宝贝听听和宝贝童话累计用户已经有3800万，其线上音频播放超过100亿次，儿童图书阅读量有10亿次，儿童视频播放量是7亿次。可以看出，音频显然在企鹅童话的流量当中占据了大头。

当然，就像凯叔讲故事一样，企鹅童话同样也没有仅仅满足于线上的收入，今年开始，他们也开发了放入自家内容的故事手伴，并试水向幼儿园等B端机构投放儿童读物智能音箱与语音机器人，截止到目前，智能硬件已经占一半的收入，另一半则来自内容付费和授权。

凯叔讲故事和企鹅童话，代表的是两种最常见的在儿童音频行业中伺机而动的创业者，前者以个人内容脱颖而出，后者以平台模式扎根行业。 正如青桐资本投资人潘墨含的观点，这两种模式代表了当前资本市场上两种最主流的投资逻辑。

前者类似的产品如婷婷姐姐，后者类似的产品如咔哒故事、芝麻FM等都在17-18年获得了融资，这说明，近两年资本的目光也已经注视到了这个领域。

头部音频平台加码：一个市场，两种打法

创业者们开疆拓土，资本逐渐入场的同时，儿童音频这一品类的发展，乃至背后的机会，也慢慢被头部的综合音频平台所看到。

今年四月和六月，喜马拉雅和蜻蜓FM都在内部结构的调整中，加大了对亲子内容的重视：前者成立了自己的亲子事务部，后者则把儿童音频业务拿出来做成了强授权、强考核的独立业务线。

喜马拉雅曾对外表示这一调整是因为比较看好亲子赛道背后的逻辑，“它的用户比较聚焦，在站内的数据表现中也比较不错”。而蜻蜓FM则在接受采访时表示，儿童频道在站内流量已经排到了前三，日均时长超过120分钟，加之内容付费的低龄化趋势，这些数据让他们确认了这一品类的价值。

有趣的是，虽然两家不约而同地把目光放到了这一领域，同样是立足于音频内容，但各自的打法却有所差异。

首先在平台的内容布局上，行业老大喜马拉雅除了自家平台上的儿童频道之外，还于今年10月份推出了独立的儿童音频APP喜猫儿故事，这也是亲子事务部成立半年后的主要成果之一。

在喜马拉雅亲子儿童频道负责人周继铭看来， 喜马拉雅FM的UI设计和平台调性比较偏成人，而家长对儿童音频内容的要求是比较严格且明确的。做一款以儿童为目标用户的独立APP，会更加偏孩子的视角，在智能化推荐上也会更加精准。

因此，虽然大部分内容都是从儿童频道中甄选出来的，但相比儿童频道同时面向家长和孩子的品类布局，喜猫儿故事只选择了儿歌、故事、英语、动画四个品类，页面设计也走的是软萌童真风。与此同时，喜猫儿也会推出独家的“喜猫IP”，譬如其目前上线的《小新闻，大世界》，便是一档独家为儿童定制的新闻节目。

比起喜马拉雅更垂直化的打法，蜻蜓FM则选择资金投入放在平台原有的频道上，并结合主打头部PGC内容的平台调性，来体现蜻蜓FM和其他平台儿童内容的差异。

事实上， 就在12月上旬，蜻蜓FM发布了儿童内容生态战略Kid Inside，并宣布未来将投入了1.5亿元寻找优质音频内容 。而据蜻蜓FM儿童音频业务总经理陈强介绍，这笔资金将会被分配在他们内部称为“4+1”的内容布局上。

“1指的是针对生态合作伙伴专门的定制内容，4指的是头部大咖、音频教材馆、全量IP以及和其他教育机构合作的行业内容。”陈强重点强调了“1”，因为这是最能体现出蜻蜓FM内容的差异化部分，也将会成为这1.5亿资金布局的重点。事实上，在对外宣布之前，他们已经做了一个儿童主播签约计划，服务于定制内容，陈强透露，他们计划在明年签约20个儿童内容的头部声优，并在未来两三年内签约市场上65%的儿童内容头部主播。

除了线上内容打法的差异，喜马拉雅和蜻蜓FM在线下的布局也同样走的是两个路线。正如他们此前对待智能硬件的态度一样：蜻蜓FM选择和小爱、小度等智能音箱做内容合作，喜马拉雅则选择把主要内容放在了自产的小雅音箱，尽管他们同样和其他音箱有合作，不过喜马拉雅VP李海波曾对外透露，这部分内容不足喜马拉雅全站内容的25%。

这种差异也延续到了儿童内容的线下入口上，喜马拉雅这次依然为这个垂直领域做了一款晓雅mini音箱，今年五月份已经发布。而一直没有入局智能硬件的蜻蜓FM，则走的是和故事机厂商合作的模式：他们向故事机提供内容接口，这些内容分为两部分，免费的内容包接口，以及按月付费的会员特色内容包，后者则是蜻蜓FM在线下入口以会员模式盈利的探索。

虽然模式不同，但加码却是一致的，这或许和音频平台当前所处的阶段相关。有媒体分析， 随着在线音频行业从知识付费迈向了内容付费，行业内的竞争也逐步从头部IP之争走向了品类之争 。因此，作为行业里的头部音频平台，两家唯有在重点品类上率先跑马圈地，才能在内容付费的延伸中占得先机。

付费率低、头部IP匮乏，是问题也是机会

尽管逐渐被资本市场青睐，又有头部音频平台加码，但对于这样一个市场，稍微观察就能发现，目前在这一垂直领域的融资，基本上集中在天使轮到B轮之间。

青桐资本的潘墨含认为， 早期融资的增多意味着投资人认可早幼教市场的潜力，但B轮及以后的融资偏少意味着这个领域的创业者尚未将商业模式完全跑通。想要持续获得资本的加持，就必须在规模化这一块做出更多的探索。

从目前来看，这一领域赖以变现的内容付费模式虽然逐渐普及，但整体的付费用户占比仍然比较低。据陈强透露，蜻蜓FM儿童频道的付费作品占全部作品的20%，但付费用户大概只占到5%。而在企鹅童话的两款APP上，截止2017年12月，其付费用户为7万，仅占2%。

此前在凯叔讲故事的B+轮融资消息发布时，凯叔也曾对外透露，投资机构主要担心的还是变现能力 。对这一垂直领域的入局者来说，内容付费的普及，仍然是一条很长的路。

而从付费模式的源头----内容的角度来看，陈强向剁椒娱投表示，他认为在当前的市场上，首先头部IP比较匮乏，难以满足用户的需要。“一个凯叔肯定是不够的，其实应该有更多的公司涌现出来，一起把市场做大。”

其次，儿童IP相比成人而言，它的数量是相对少的，能数得上来也就那么小几十个，优质内容仍然稀缺，因此整个市场，还需要从业者在IP的创造上有更多的发力。

此外，从下游智能硬件的角度来看，虽然市场规模在迅速扩张，但当前12亿的市场规模显然在渗透率上仍然处于初级的阶段。并且智能硬件和中游的内容供应商一样，都存在着同质化严重的问题。

对这个“尚未形成规模”的市场而言，目前仍然存在着不少的问题。不过从另一个角度来看，这些“绊脚石”的存在同样也有可能是在一干竞争者中杀出重围的机会。

譬如在智能硬件这一环，正因为同质化竞争十分泛滥，因此在承载的内容如果能够体现出差异化，并且能够在售卖硬件之外提供精细的运营服务，就有机会在跑马圈地中抢占先机。

此前故事机品牌牛听听的COO郭一飞就曾向剁椒娱投透露，牛听听从月售几台到月售数万台的变化，正是因为他们在产品之外，发力了妈妈社群的运营，为其提供了详细的售后服务。

而从内容供应的角度来看，潘墨含在其“儿童内容教育的市场机遇”的演讲中则提出， 在未来，挖掘内容的交互性和趣味性，并利用大数据、AI等技术挖掘数据的潜力，进一步提高个性化的服务与产品营销的精度将是一个发展方向。

无论如何，机会和问题永远是一对双生兄弟，对这个初露峥嵘的垂直市场而言，依然还有很长的路要走。而究竟谁能脱颖而出，还需要看客们耐心等待。

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