搭建智慧场景才是转型新零售的关键

搭建智慧场景：转型新零售的关键

“新零售”概念诞生后，以蓬勃之势迅速崛起，引起业内人士的普遍关注。而新零售之所以产生，离不开国家政策的引导。

国务院于 2015年出台政策促进消费升级，并将其纳入国家级战略中，自此，“消费升级”成为众多领域关注的热点。如今，80后、90后的年轻人成为社会消费大军，这代人更加注重产品的质量、个性化元素及相应的体验，在此背景下，新零售逐渐发展起来，并成为一股不可阻挡的潮流。

阿里巴巴的创始人马云总结的 新零售 特征如下： 线上渠道与线下渠道及物流体系的结合。 马云认为，从根本层面上来说，物流运营的关键不在于速度，而在于加速库存周转。虽然这种理解方式有为阿里物流慢辩白的嫌疑，但脱离这个层面来说，马云确实揭示出新零售的显著特征： 线上渠道与线下渠道的一体化运营。

当然，新零售在今后的发展过程中很有可能体现出更多特点。从零售行业发展历程的角度来思考， 新零售是应用现代化的网络技术、数字技术对传统零售行业的革新，其运营是围绕用户体验来开展的，经营重点将由传统模式下的产品转移到用户方面。

富有洞察力的传统实体企业在新零售时代之前，就开始注重客户数据、采购数据的收集及统一管理，并采用客户关系管理系统、企业资源计划系统为企业决策提供依据。线上渠道及线下渠道的一体化运营，能够体现出实体企业主动寻求与互联网及移动互联网的结合，但这种转变仍局限在渠道方面，还达不到新零售的层面。

零售企业要想成功转型为新零售，就要向智慧化方向发展。而在具体实施过程中，要注重场景的应用。 在 消费升级 的大背景之下，消费者的需求不断提高，为了更好地服务于市场， 企业必须在依托互联网优势的同时学会在线下进行场景打造，并将两者融合起来，建立 智慧场景 ，从而在激烈的竞争中突显自己的核心竞争力。

为了对智慧场景有更加深入的了解，有必要先分析一下场景消费，了解一下场景消费的作用。所谓场景消费，就是商家为消费者提供视觉、听觉等多样化元素，使其联想到自己期待中的场景，通过氛围的营造来感染消费者，使其产生心理认同感。

在互联网尚未普及应用时，用户看重的是产品的实际功能。随着信息时代的到来， 伴随着互联网发展成长起来的年轻消费者，不仅注重产品本身，还会对其背后的故事、人物感兴趣，即对包含人物、空间、环境氛围等在内的场景心怀期待。

也就说，虽然消费者拿到手的是商品，但消费场景才是能够激发其购买欲望的关键因素，若场景的搭建符合其心理期待，就能促使消费者做出决策。

如今的消费已经不同于以往，对消费场景也提出了更高的要求，传统场景已经无法对接新时代下的市场需求，为了解决这个问题，商家必须打造智慧型场景，使其能够符合消费者的深层期待。

从这个角度来分析， 所谓智慧场景，即指通过互联网技术对传统场景进行改造升级，将现代化信息技术的应用融入其中，提高其智能化水平，使新型场景更加具有渲染能力，能够从心理层面打动消费者，使消费者获得更加优质的产品及服务体验。

用户的消费升级推动了新零售的出现，新零售只有符合用户在产品质量、个性化设计、体验等多方面的需求，才能继续生存与发展。马云将新零售置于主导地位，说明传统的电商模式无法对接新时代的消费者需求，为了解决这个问题，电商经营者必须进行线下探索。

所以，商家要向新零售 转型 ，就要进行场景搭建，否则，其运营仍然无法脱离开传统的电商模式。不过， 即便建立了场景，也需要进一步把握用户需求，很多消费者之所以选择线上购物，就是因为他们充分认识到网购的优势，如果线下购物无法带来同样的便利，很难将其转移至线下渠道。

为此，实体零售企业需通过互联网技术的应用，对传统经营模式进行改革，搭建智慧场景。由此可见，企业在向新零售转型过程中，必须学会打造智慧场景。

聚焦线下场景：创造全新购物体验

在零售行业发展过程中，场景发挥着十分关键的作用，而在场景革命中，智慧的作用同样重要，所以，很多实体企业纷纷聚焦于智慧场景的建设及应用。

当电商行业与互联网的结合发展进一步展开之时，很多实力电商企业争相打造线下场景，与此同时，前期没有抓住电商发展机遇的实体企业，也清楚地认识到自身占据的重要地位，开始尝试转型升级，向新零售方向发展。如今，该领域的争夺正日益加剧，那些能够成功打造并运营智慧场景的企业，在竞争中更具优势。

可以确定的一点是，传统电商虽然能够充分发挥互联网平台的优势，但却缺乏线下场景的支撑，因为线上交易只看眼前，无法为消费者提供现场体验。大多数电商经营者，只是在节日期间推出主题活动，也有部分商家会在用户成长的各个人生阶段，比如儿童时期、上学期间、职场生涯等阶段，打造虚拟场景，激发用户的购买欲望，然而，消费者对真实场景的体验需求，是无法通过虚拟世界来满足的。

近年来，无论是阿里还是腾讯，都在进军线下渠道，并通过发展移动支付、用户交流平台等展示自己的互联网优势，但这些措施都没有对零售商的核心系统造成影响，没有掌握智慧场景的打造及运营方法。

与电商企业相比，线下实体企业在场景搭建方面具备更多优势，难度要小一些，实体企业可通过互联网技术的应用对传统场景进行智能化改造，率先抢得向新零售转型的先机。

在现实生活中，实体企业通过战略推进超过传统电商的案例俯拾皆是，举例来说，万达、五洲国际、步步高等打造的购物广场，不仅经营多样化的商品，还设置了餐饮、娱乐等业态形式，供消费者休闲体验，通过场景搭建满足消费者的个性化需求。

万达与腾讯、百度共同打造的飞凡开放平台，能够将互联网运营与实体商业经营结合起来，通过打造智慧场景，推出智慧餐饮、智慧电影、智慧购物等多种体验，对消费者形成较强的吸引力，将部分习惯于网购的用户转移至线下渠道。

万达、百度及腾讯在 2016年的“618电商节”期间，描述了零售行业在与飞凡平台合作后，可能实现的智慧消费场景：

1、消费者登录飞凡客户端应用，查询附近的大型商超、购物中心，接收品牌商推送的营销内容，下载自己所需产品的电子优惠券；

2、消费者便可到实体店进行消费，在到达购物中心后，用APP导航功能查找相应门店的具体位置并自动导航；

3、可利用闲散时间参与APP的抽奖活动。

在整个购物过程中，从消费者到达购物中心，到整个消费过程结束，用户可享受免费的无线网络，利用智慧系统实现智慧停车、地理位置服务，还可享受会员优惠等等，经营者能够实现线上及线下运营的融合，通过打造智慧场景，为消费者提供全新购物体验，推动自身向新零售的转型，而多数传统电商无法实现这一点。

场景零售路径：思维、科技与实践

不过，无论是依托网络渠道发展的电商企业，还是在场景方面具备先天优势但智慧不足的实体企业，在进行新零售转型过程中都遇到很多阻力。那么，实体企业怎样才能增强自身的核心竞争力？

经营者需在发展过程中需同时关注思维、科技及具体实践三个方面。

1、思维

如今，很多领域都在积极寻求自身转型，并且主动学习互联网企业的模式，更加注重用户体验，完善自身服务体系。

举例来说，华为公司旨在帮助运营商解决信息与通信问题，为此，公司对运营商进行思维方面的指导，使其将用户需求作为运营重点，为用户提供及时通讯服务。传统实体企业在向新零售转型过程中，也必须经历思维革新，根据用户的内在需求搭建智慧场景。

另外，在互联网行业发展过程中，能够把握先机的企业就能将竞争对手远远甩在身后，因此，实体企业必须突破传统思维模式的限制，提前做好转型准备，以免在竞争中处于劣势地位。

2、科技

在搭建及应用智慧场景时，要充分认识到科技的重要性，通过科技的应用推动自身发展，发挥大数据、物联网、人工智能等现代化信息技术的作用。

具体而言，企业可通过大数据技术来收集产品、消费者及企业自身运转过程中由多样化机器、设备产生的多种数据信息，并进行深度处理与分析，为自身决策提供精准的信息参考；通过物联网的应用，实现人与设备、人与数据、人与产品及服务之间的链接，使企业能够以用户为中心展开运营；通过人工智能的应用，提高企业运作的智能化及现代化水平，加速企业运转。

不过，企业在战略实施过程中，需要明确的一点是，从根本上来说，零售商从事的是零售，而非技术研发与应用，所以，专业的经营者在企业发展过程中发挥着不可替代的作用，并且，企业需集中力量出击，从而提高整体资源利用率。

3、实践

当企业能够以正确的思维方式及先进的科技力量来引导自身发展时，下一步要做的就是具体实践，通过真实的操作及运营发现智慧场景的优势及不足，并在发展过程中进行调整，逐步更新与完善。

百度、腾讯及万达采用实体商业经营及电商运营相结合的模式，多次举办大规模营销活动，是典型的实践代表。

比如，在 2016年的电商节，飞凡商业联盟与3000多家实体企业合作，共同掀起场景体验的大潮，促进了飞凡移动端应用的普及。在“双十一”活动期间，飞凡联盟携手数千家实体企业，通过打造智慧场景，并融入更多娱乐化元素，通过使用虚拟现实技术，增强消费者之间的互动，进一步提升用户体验。

迄今为止，电商经营者已经多次推出 “双十一”与“618”活动，然而，大部分电商企业在线下的运营都不完善，尽管经营者每次在活动期间都采取形式多样的营销策略来吸引消费者，但仍然存在严重的同质化现象，导致消费者的兴趣逐年降低，商家也无法获得迅速发展。

可想而知，除了马云之外，还会有很多实力雄厚的线上企业会向新零售方向发展，并将 “新零售”作为吸引消费者的重要法宝。

当前，传统电商的不足之处在于，拥有互联网技术却缺乏场景，这个问题恐怕需要很长一段时间来解决，因此，在接下来的发展中肯定会有很多传统电商企业走向末路。另一边，有着场景优势的实体商家，应该抓住这次机会，积极应用联网技术，在新零售时代下积极转型，突显自身的优势所在。

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从旧到新，从传统到智能，零售经历着种种变化。对于企业来说，如何做到真正的落地执行？怎样借力实现销量和渠道的裂变？现场演讲嘉宾将在峰会上碰撞出精彩的火花，这将是一场新零售思想的盛宴。

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