凭一款轻体配方逆袭功能性酸奶市场，花花牛的底气从何而来？

近年来,中国乳制品市场整体稳健增长,酸奶品类市场表现尤其良好,销售额自2014年以来保持了20%以上的增长率,成为乳制品市场、甚至整个食品饮料市场的领先品类。而在这股快速增长的强大势力背后,乳品功能化似乎成为一个不可忽视的结构性机会,蕴藏着创造蓝海市场的巨大力量。

根据今日头条统计数据显示,关注酸奶的头条用户,其最关注的便是酸奶的营养健康方向,由此可见,酸奶的功能性地位日益占领中国消费者的心智。而且自2017年起,国内各大乳品龙头企业持续发力高端明星产品系列,高蛋白、代餐等为品牌们关注更多的几大健康因素,带动整个乳品市场不断开拓功能性领域。

7月22日,中国奶业20强之一花花牛召开以“优鲜品质·轻赢未来”为主题的轻觉上市暨优质乳工程认证发布会,隆重推出轻觉轻酸奶升级版,再次重磅出拳功能性酸奶。升级版本依旧主打轻体概念,但是在初级版的基础上进行功能加强,而且在口味上也进行了全新迭代,梨果仙人掌和大麦若叶成吸睛之作。

仅时隔半年就再次加码,凭借一款轻体配方逆袭功能性酸奶市场,花花牛的底气从何而来?膳食纤维被引爆,主打轻体的轻觉宣称三天喝出轻感觉,究竟是噱头还是名副其实?带着这些疑问,Foodaily独家专访了花花牛轻觉团队,一起探寻功能性酸奶市场的未来走向。

深耕功能型酸奶市场,轻觉2.0重磅出拳

事实上,花花牛在去年10月就曾推出轻觉品牌,号称直击消费者痛点,主打“121专属轻体配方”,直指功能性酸奶市场,一经上市就引爆各大社交网络。

轻觉轻体自立袋装产品试销半年来,备受市场青睐,其酸甜清新的口感、优美环保的包装形式及专属121轻体配方的魅力,充分满足了当代消费群体的市场需求,获得消费者的一致好评,一时间登上哔哩哔哩、小红书、抖音、知乎等网络平台热搜榜,甚至被广大网友评选列入“减脂期必喝的轻体酸奶”名录。

值此之际,花花牛乘胜追击,再一次抢占先机,将产品精准定位到“亚健康”现象的消费需求上,重磅推出功能强化型轻觉2.0升级版本,推出健抑轻舒款产品。

Foodaily了解到,自今年6月底开始,轻觉系列-健抑轻舒款产品(瓶装款)已经出现在河南、江苏、湖北等城市。新品在延续121专属轻体配方的基础上,分别添加梨果仙人掌和大麦若叶,且膳食纤维含量也分别加倍。

其中,“健抑轻舒”主打0乳糖、0蔗糖、低脂,在增加具有健康功能添加物之外做“减法”,用低负担的标签,向消费者传递更加健康的产品理念和生活理念。

此次新品的目标消费群体也更是在90、00后的基础上扩层延伸,凭借专属轻体121配方精准匹配,改善消费者的亚健康状态。

想象这样一些场景:忙碌一整天后回到家中,享受着与家人的团聚与温馨,分享着一袋袋美味的酸奶,放松身心放松肠胃;与朋友聚餐时来一袋酸奶,既不错过饕餮美食,同时也让肠胃感到轻松无负担;独处时关闭所有与外界吵杂的消息往来,享受静谧的安静片刻,用酸奶轻甜柔滑的口感带来你美丽的心情;健身后来一袋,健康营养,一步步实现减轻身体负担的目标。

这些对于当代“朋克养生”年轻群体而言,无疑正中他们对健康的需求和对生活品质的需求,实是雪中送炭的不二之选,也是高压的生活节奏中的新“轻生活”方式。

三天喝出轻感觉,是噱头还是名副其实?

轻觉轻体酸奶自打推出之时就以“享受就瘦,三天喝出轻感觉”为slogan,喊话只要每天喝2袋,喝3天,就会有轻松通畅感,可以让年轻人可以无所顾忌地享受美味,真正将“轻生活”状态的理想化转为现实。

那么,这么吸睛且有诱惑力的口号,究竟是宣传噱头还是名副其实?

（1） 121专属轻体配方是什么?

轻觉轻酸奶以纯植物菌种为宗旨,其121专属轻体配方指含有1种膳食纤维(抗性糊精)、2种植物益生元(低聚果糖、低聚木糖)、1种植物益生菌(植物乳杆菌)。

这个配方是由花花牛乳业与全球益生菌届三巨头之一的杜邦·丹尼斯克联合开发的,既为轻觉轻酸奶提供了保障,也弥补了市场对功能型酸奶的需求。

然而,这里的“121”仅仅是简单的组合吗?

Foodaily为此采访了杜邦·丹尼斯克的研发团队,得知在经过大量研究与市场分析后发现,相比单一益生菌,益生菌加上膳食纤维和植物益生元能更有助为身体减轻负担。

在这个专属配方中,轻体功效则主要是通过增加膳食纤维的添加量以增加饱腹感,并和益生菌结合,以此来发挥轻体的效果。从单个成分来看:

抗性糊精含量较高,能增加饱腹感;

低聚木糖,可以促进肠道微量元素吸收;

植物乳杆菌,一种以纯植物为基质培养的益生菌。

花花牛团队也向Foodaily透露道,未来随着产品升级,配方中将会加入更多轻体成分。

(2) 独特功能性植物成分,膳食纤维含量成倍增加

此次轻觉2.0版,就是在核心配方“121专属轻体配方”的基础上研发出两款功能细分品类:一款“健抑轻舒”,添加梨果仙人掌,另一款“高纤倍顺”,添加大麦若叶,而且膳食纤维的添加量分别是此前自立袋款的2倍和3倍。具体来看:

梨果仙人掌含有含有半乳糖、阿拉伯糖基木聚糖、D-甘露醇、鼠李糖、半乳糖荃酸等9大健抑成分,具有“3重健抑功效”。

大麦若叶含有膳食纤维、抗氧化酶、蛋白分解酶、维生素E、维生素B1、维生素B6共6大倍顺成分。

对于膳食纤维含量成倍增加是否对口感有影响,Foodaily也向杜邦·丹尼斯克的研发团队进行求证得知,由于产品所用膳食纤维基本都是水溶性的,因此对口感并不会造成大的影响,酸奶仍然可以保持其良好的顺滑口感。

勇于自我突破、不断创新的轻觉,仅隔半年就再次推新,花花牛凭什么敢?

重点发力功能型酸奶市场,花花牛底气何在?

(1) 乳品巨头差异化创新,轻体需求市场空缺

众所周知,中国乳品市场如今已是伊利、蒙牛“双雄争霸、双寡头垄断”的局面,巨头乳企凭借其规模、研发、资金等明显优势以及强劲的增长速度,继续领跑整个行业,且短时间内该局面应该也不会被打破。对于其他中小型企业而言,想要破局、突出重围,势必需要更加细分新颖的创新产品,才能占领消费者心智,获得一席之地。

伊利和蒙牛,各自有金典、安慕希、特仑苏、纯甄等明星单品作为拳头产品,并持续进行产品创新和品类丰富,近两年更是在高端化、新粉场景下不断发力,以差异化的卖点定位不同人群。例如,伊利谷粒多定位代餐充饥,打造抗饿神器;蒙牛慢燃定位体重管理代餐奶昔,目标人群为工作繁忙、饮食不规律的职场女性……

作为追随者,光明近几年也开始瞄准细分市场:主打营养强化、功能和体重管理。如2017年上市的“花滋味”系列主打养颜美容概念;2018年健能Jcan“淘金高手”主打吸附体内重金属和“轻润高手”主打防雾霾伤害……

还有一些新兴乳企聚焦功能细分市场,从不同场景化的益生菌酸奶切入。花花牛亦是看中了这块暂时空白的“轻体”乳品市场,蓄势待发,凭借独特的“121专属轻体配方”,一举推出轻觉品牌,打响了中国乳品市场上轻体酸奶第一枪。

(2) 消费者对于功能性酸奶的期待日趋热烈

由于 消费升级 和国民亚健康日趋严重双因素的推动,中国酸奶市场正在经历一场升级与转型。根据2018年6月尼尔森零售研究数据显示,近年来功能性酸奶已经逐渐进入大众视野,成为关注焦点。其中,功能性酸奶最受关注,益生菌、体重管理等关键词,在与酸奶相关联的搜索中获得快速增长。

与传统的酸奶相比,根据加工方式和原料的不同,为消费者带来更多营养丰富的口味选择。

另外,90后、00后已成消费主力人群,出差、应酬、加班、外卖的高压快节奏使得他们饱受肠胃不适、肥胖等亚健康问题的困扰。在此形势下,花花牛将目标用户精准定位到年轻群体,针对高压高频生活节奏现象,为消费者提供一份健康选择,直击痛点重点发力。

(3) 市场铺路造势,膳食纤维被引爆

随着大众对肠道健康的关注,对膳食纤维的理解也开始发生变化。以往膳食纤维更多被视为与饱腹感和体重管理息息相关。其中,作为特殊膳食纤维的益生元,也开始被大众所认识和接受,在食品饮料以及酸奶中的应用越来越广泛。

去年11月Innova发布的2019 年全球食品饮料十大趋势中,“纤发现”被列为2019年全球食品饮料十大趋势之一,膳食纤维已成为人们饮食中不可忽视的力量。

根据Innova的数据,从2017到2018年,膳食纤维在全球食品饮料新品中的应用不断增加,增长率高达12%;在中国,有50%的消费者提高了对膳食纤维的摄入;全球上市新品中与纤维宣称相关的产品数量年平均增长21%;在2018年全球发布的与膳食纤维相关的品类中,排名前三的是烘焙食品(13%)、乳制品(12%)和甜点和冰淇淋(9%)。

事实上,膳食纤维的崛起并非一蹴而就。

2017年3月,日本可口可乐就曾推出一款减脂可乐Coca-Cola Plus,作为提高销量的尝试,这款产品成功吸引饮料市场各大品牌的注意,引起一阵轰动,而它最特别的地方就在于添加了5g水溶性的麦芽糊精,这种膳食纤维的作用是在饭后减少脂肪摄取量并抑制饭后血中中性脂肪的上升。

随后,中国的食品饮料企业也开始注意到膳食纤维这个崭露头角的功能成分。2018年3月,可口可乐在中国推出新品“雪碧纤维+”,产品除了0糖、0卡外,更引人瞩目的便是它一瓶含有7.5g膳食纤维的特点,甚至“减脂雪碧”一时之间成为新时尚。市场上也逐渐开始出现一些以膳食纤维和益生元为卖点的乳品。借着这股东风,花花牛凭借121专属轻体配方一举推出轻觉似乎也是水到渠成。

(4) 未来:探索更多功能型酸奶领域

此次新品的成功面世,意味着花花牛乳业正式进军功能型酸奶市场,实现了自我产品定位及品牌的再次升级。

对于行业而言,轻觉轻酸奶的上市填补了市场空白;对于消费者而言,每天2袋轻觉酸奶,不仅能享受高品质饮用体验,更可以享受121专属轻体配方,为身心带来轻盈舒畅,享受的同时达到“享瘦”的效果。

在谈及轻觉品牌的未来规划时,花花牛告诉Foodaily,轻觉未来将继续借功能型乳品之大势,为消费者带来更多的“轻生活”选择。

小结

酸奶被认为是与附加功能性强关联的品类。早在2017年,就有专家预测,5年后中国酸奶市场容量将占整体乳业市场的1/3,功能性酸奶有望成为乳制品行业最大品类。

据宜言乳业资询的统计,中国消费者最关注的TOP10健康问题包括:容易疲劳、睡眠问题,记忆力不好,免疫力低,压力大、抑郁或烦躁,气血不足/贫血(缺铁),体重过重,经常情绪低落打不起精神,肠道健康问题,营养不均衡/营养不足,皮肤美容问题等。

面对消费者广泛而又迫切的健康需求,功能性酸奶的目标人群和功能宣称细分是值得研发和市场去深入思考的。作为未来酸奶多元化发展的重要方向,品牌将如何发力,我们拭目以待。

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