自由行、定制游普及后，海外目的地营销如何创新？

随着自由行、 定制游 等更受中国游客欢迎的旅行方式的普及，海外目的地 营销 也遇到了新难题： 怎样捕捉多元化的消费需求，在中国游客心中埋下对该目的地的认知和向往？怎样找到目标客群，通过什么样的渠道把客人吸引到目的地？

大多目的地在华营销以针对同业批发和组团社的线下推介活动为主，然而，旅游局精心准备的产品介绍和推介资料，常常难以落实到实际的新增旅游产品，也难以量化推介活动和到达目的地的中国游客增长之间的关系。另一方面，随着中国游客收入水平的提升和消费层次的快速升级，以往千人一面、行程过度紧凑的跟团游产品越来越失去客户青睐。

这种变化直接的体现在中国游客所持签证的种类上，近年来ADS团队签的比例不断下降，而FIT自由行签证的比例则稳步提升，在很多目的地已超过ADS比例。在一些新兴目的地，中国游客持FIT签证的比列甚至高于90%，参加跟团游到达该目的地的游客屈指可数。中国的FIT客人，和自主计划出行和购买碎片化产品的西方游客不同，常是通过旅行社、 OTA 采购固定日期的机酒半打包产品，或寻找专业人士，为其定制化提供一条线路产品。

目的地在进行营销规划时，需要进行两个层面的思考：目的地品牌定位和传播渠道策略。

目的地品牌定位中，需要确定目标客群，目的地消费层次和可以引爆需求的特色体验和玩法。我们通过调研，从消费心理出发，对中国游客进行了用户画像，以下列举了8个主要画像人群（《路书旅游用户画像体系》）：

1、体验旅行者：价格相对不敏感，追求丰富有趣的当地特色体验。用户多为25-45岁的职场精英、企业高管和中高产家庭。

2、探险旅行者：独立自主，追求某个主题或单项体验的深度，常常和户外、摄影等活动相关；与体验旅行者的区别，一个注重玩法的新鲜度，一个更注重专业性。

3、人文旅行者：重视旅游的人文内核，对宗教、历史、地理、民俗、文化遗产等内容充满求知欲，希望通过旅行完成对自我价值和人生意义的探寻。用户通常为35-60岁高知识人群，有较多生活阅历，喜欢阅读和思考。

4、商务旅行者：以会议和考察为主要出行目的，在商务活动之余利用碎片化时间进行周边旅行活动。千禧一代消费者的商务出行和旅游边界越来越模糊，这种商务+旅行的方式深受年轻商旅客喜爱。

5、度假旅行者：休闲为主，酒店即目的地，追求住宿体验，并在酒店周边完成一些轻度游览和体验活动。用户为平常工作较繁忙的25-40岁职业人群，利用年假等假期进行身心的放松；也有一部分家庭出行客户，携带子女或老人出行，偏好选择较轻松的旅行方式。

6、奢华旅行者：追求高端奢华体验和私密性，旅行是其生活方式的延伸和身份的象征，对服务很看重。用户多来自大中型企业股东、金融等高端职业高管和富裕家庭子女，年龄跨度较大，90后已成为奢华旅游的重要消费人群。

7、打卡旅行者：追求在有限时间完成不同目的地的出行，通常一个目的地只去一次。不少50-70岁的跟团游游客，希望在身体情况较好时多游览一些目的地，弥补人生遗憾，也会和其他同龄人在旅行中社交，常形成较稳定的结伴旅行团体。

8、折扣旅行者：价格敏感，追求用低于常规的价格完成旅行计划，在遇到折扣时也更容易冲动消费。20-30岁的年轻旅行者，受限于收入水平等经济条件，以及一些喜欢收集折扣和优惠的家庭主妇和中老年人群。

其中，跟团游的主要客群为打卡旅行者和折扣旅行者，而其他6类均为定制游和自由行目标客群。不同目的地，吸引的客群可能不是唯一的，比如英国伦敦，会吸引跟团出行的打卡旅行者，也会吸引定制出行的体验旅行者。那么，就需要根据客群消费观念和需求不同，制定不同的吸引方案。

确定好目标客群后，还需要确定目的地在类似目的地中的消费档位和差异化特色。比如海岛旅游目的地中，既有主打高端定位的大溪地和马尔代夫，也有主打大众化定位的普吉岛和芽庄。在制定目的地定位时，除了考虑目标客群的人数，还需要考虑目标客群能够带来的目的地消费价值。例如，跟团游的行程出于成本考虑，常选择较偏僻和低价的酒店；而定制行程，则会考虑客人的体验度，选择交通方便和服务水准良好的高星级酒店。

确定目的地定位后，则要开始策划传播途径和渠道合作伙伴。传统热门目的地可以兼顾批发渠道和自由行、定制游渠道，而新兴小众目的地则应该更多关注小团定制游、主题定制游和自由行渠道。

定制游是2017年最值得目的地关注的旅游板块，然而，中国逾90%的定制游公司为20人以下的小微企业，服务的客群也十分分散，难以高效的覆盖大批量目标客群。针对这种情况，目的地的渠道传播策略需要进行一些调整：

1、线上渠道为主，线下渠道为辅，注重信息传播链条的跟踪反馈以及效果评估。定制游 企业服务 平台的在线内容分发能力，能把营销内容直接植入到定制师的客户服务场景中。

2、内容营销：重视新媒体和KOL等社会化渠道，组织目的地商户建设产品内容，并和中国的定制师、KOL合作，建设更多目的地的主题化中文营销内容。在不断影响C端的同时，也加强B端定制师对于目的地特色资源的了解，帮助B端定制师更高效精准的推荐目的地给C端游客。

海外目的地的中国营销策略，需要不断尝试、测试、调整、评估、升级。目的地也可以从互联网公司学习快速迭代、快速试错的理念，让更多中国游客对目的地产生兴趣并最终抵达。