深度长文丨全屋定制： 机会还是陷阱？向左还是向右？

【编者按】近几年，“整装”概念越演愈烈，无论是 家居卖场 、家装公司还是品牌供应商， 在精装房来临、电商崛起的背景下， 这三大主体都应该进一步革新其经营理念与营销方式。那么，具体该如何做呢？文章对此进行了较为系统的分析。

作者刘军刚曾任 四年欧派家居集团人力资源总监，十年欧派家居集团省会城市总经理，同时也是青泉居商学院创办者。

文章发于定峰汇，作者为 刘军刚；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。 

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全屋定制进入群雄逐鹿时代

全屋定制并非新主张。从一站式选购，到拎包入住，再到一家搞定，全屋定制，寄托了地产家居行业的最终梦想和逐鹿雄心。

这是巨变的前夜。再没有什么时期，比今天的建材家居行业更加令人迷茫，充满变数与未知。犹如历史上的春秋战国时期。

一站式选购，是家居卖场的第三次升级（从各自为政的街边店，到集中在一起的建材卖场，再到分类明晰的专业卖场），也成就了诸如红星美凯龙、居然之家这样的巨无霸企业，叱咤风云十几年。

拎包入住的主角，是装饰公司和房地产公司。

我们先看以下一组数据：

2016年，广州主城区 精装修 比例已经超过80%；南京这样的二线城市，主城区精装修比例已经超过53%，以后，还将以每年15%以上的比例增加。

2016年5月1日，浙江省政府以立法的方式强制推广绿色建筑，到2020年底，浙江省新建商品房，将全部实现精装修；

2016年6月21日，南昌市政府在其十三五规划中指出：从2018年起，南昌市禁止销售毛坯房；

赖人寻味的是，传统的以零售为主体的众多建材厂商，高举一家搞定的大旗，一方面，借助资本力量，进行全国扩张，跑马圈地，建设工业4.0工厂，一方面，帮扶 经销商 开大店，做 全屋定制 。

在这里，有定制家居行业的一线品牌欧派和索菲亚；也有志邦、百得胜、亚丹、诗尼曼、亚丹、科凡等等

还有做地板的圣象、大自然，做软体的顾家，做板材起家的布兰莎……

在这个群雄争霸的时刻，全屋定制，是谁的机会？又是谁能在这新一轮竞争中胜出？

这是一个最好和最坏的时代

这是一个竞争与合作的时代。怎样玩全屋定制，也有两种截然不同的理论存在：做平台，或者做品牌。

精装房来临、电商崛起、80、90后成为消费市场主力，以及市场消费习惯和装修习惯的改变，都在不断推动家装市场的变化。

尤其近几年“整装”概念越演愈烈，作为家装产业配套消费销售终端的家居卖场，其经营理念与营销方式也在逐渐发生革新，其中更不乏对家居卖场整个模式的突破。面对这样的现状，融合其他上下游行业共同发展，尝试新的经营方法与竞争策略来坚守甚至是抢占份额，成了家居卖场的新出路。

专业卖场和装修公司属于典型的平台商。 专业卖场以强大的终端为接口，进行引流；装修公司则以设计前移为接口，进行引流，并优先抢占客户信息，获得发展机会。

家居产业中三大主体分别为：卖场、家装公司、品牌供货商。 随着市场的变化，三方都从各自的优势出发进行大规模的产业链整合，当三大主体各司其职的内容不再泾渭分明，巧妙的在三者间寻求平衡俨然成为不可能实现的事，客群重叠将是三者间最大的矛盾。“跨界”成为时下家居产业新潮流。

最前端的房地产公司，他们的精装修，有两种发展方向：

一种方向，是平台商，做资源整合者，整合与本企业所开发楼盘匹配的材料商。这个时候，材料商充当锦上添花的角色；另一种方向，房地产公司认为自己是品牌商，比如万科，复地，中海等大型地产公司，他们认为自己就是品牌，客户选择我们，是因为我是万科！因此，在招投标中，很多时候，甚至不允许材料商标明自己的品牌。这个时候，材料商充当了一个材料搬运工的角色，利润被无限挤压。

相对于上述三者，处于产业链后端的材料商，则属于被整合的对象。

对于材料商做全屋定制，目前也有两种思路，一种思路是做平台商，以自己公司经营的品类为基础，整合与本品牌匹配的其他品类产品，形成完整的产品链，从而为消费者提供全屋定制产品。2016年，欧派家居天津2万平米旗舰店，走的就是平台商路线；一种思路是做品牌商，以整体设计方案为接口，以产品实现能力为核心竞争力，不断延长本品牌产品线，从而获得更多市场份额。

无论是做品牌，还是做平台，上述四个方面的力量，都充满了变数。

专业的家居卖场，面临着第四次升级时机，也遭遇到最大的挑战。其挑战来自两个方面的强大力量：网络和地产公司。B2C和工厂+房地产模式的盛行，传统的专业卖场优势不再，必将改变现有的专业卖场格局。

材料商的挑战则来自三个方面：

一个方面，是全屋定制各品类的融合度，包括产品力、系统实现能力两个方面，其核心是产品和团队；

第二，是不断变化的市场环境，尤其是网络与地产的变革，以及由此而引发的实现场景的变化，这种变化是剧烈而又深刻的；

第三，全屋定制，其实就是经营的多元化，随着经营品类的增多，管理难度进一步加大，而利润将进一步摊薄。上述任一方面出现短路，都可能造成致命的危机。

在精装修时代，装修公司已无房可装，将受到最大冲击。 一大批装修公司将消失，一大批装修公司从业人员将改行。而那些具备设计优势的人员，深度介入材料商企业，做全屋定制方案，将大大加强材料商的设计能力。那些施工人员，则转而与地产公司合作。

家居建材行业的黄金时代，已经悄然过去，我们面临的是白银时代。这个时代，精装修、存量房和二次装修，仍然有5-8年的市场机会，而5-8年，足矣。

经销商也面临巨大的市场挑战，就目前经销商细分，大致有下面三类 ：

第一类：商（人）。 这类经销商约占30%的比例，以夫妻店为主，在一个城市守着一家店面，也会去做一些小区或联盟活动，但不系统；他们的销售额在300万左右，利润在30万左右。

第二类：销（售）+商（人）。 这类经销商约占60%的比例，以个体户为主，在一个城市有两家以上的店面，关注销售，主动走出店面，经常去做联盟、团购、设计师渠道，喜欢打价格战。这是一个城市最活跃的群体，也是最累的一群人。常常为陷入竞争的红海而焦灼，为留不住优秀员工而烦恼。他们的销售额在1000万左右，利润在100万左右。

第三类：经（营）+销（售）+商（人）。 这类经销商约占10%的比例，实现公司化运营，分工明确：老板抓经营，中层抓销售，基层抓客户；作为市场的领导者，不轻易陷入价格战的泥潭，而是步步为营，可进可退。他们的销售额在3000万以上，利润突破400万。

如何从第一类进化到第二类，再从第二类进化到第三类？目前市场上的经销商体系，大部分还处于第一二阶段，向第三阶段的进化还有很长的路要走。

向左还是向右

作为建材家居行业的城市经销商，在这个风云变幻的时代，应该怎么选择？向左，或者向右？都是致命的。我们的建议是：

第一、从满足顾客需求，转变为获得比较竞争优势。

在这个充分竞争的时代，满足顾客需求，已经是落后的营销理念，而获得比较竞争优势，在众多的竞争品牌中，形成自己独特的品牌特性，将是获得市场机会的途径。

这种比较竞争优势，可以是基于产品，也可以是基于营销渠道，还可以是基于系统实现能力。比如，在目前建材家居行业的五大通路：建材卖场、重点社区、精装修、设计师、网络，任意一个通路做到行业第一，都有机会在一个城市里做到5000万以上的业绩。

第二、拓宽品类，聚焦核心竞争力。

1.我们不能用同一种方法去经营不同品类的产品，而要用不同的方法，去经营不同品类的产品，因此，不同品类的产品，一定要选择充分掌握该品类特性的团队人员去运作。

2. 全屋定制的核心竞争力，来自两个方面：第一，产品实现能力。 均衡、安全实现全屋定制，并获得客户满意，赢得客户口碑，是定制家居最大的行业壁垒； 第二，设计能力。 整体家居设计，含平面布局和效果图，将是全屋定制的接入口，充分运用现代VR技术，引进更快速有效的设计软件，导购人员设计化，将建立起终端竞争壁垒。

第三、布局未来，竞争，更要合作。

1.要选择与品牌理念一致的合作伙伴，构建完整的产品链，形成深度品牌联盟。

2.零售商要组建专业的工程拓展团队，掌握精装修运作规律，并学会与甲方合作。