互联网咖啡是否需要一个2000元的猫爪杯

 本文原作者为懂懂本尊，转自公众号懂懂笔记（ID：dongdong_note），由品牌实验室推荐阅读。

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就在很多人试图想尽一切办法弄到一个 猫爪杯 时，以星巴克为竞争目标的 互联网咖啡 行业却是几家欢喜几家愁。

这一边， 连咖啡 刚刚被媒体爆出大规模关店的消息，那一边，互联网咖啡头部品牌瑞幸被传即将进行估值30亿美元的IPO。近日，据路透社报道，瑞幸咖啡已经开始接触包括瑞信在内的三家投行，为其进行今年IPO的相关准备工作。消息称，瑞幸目前对自己的估值在30亿美元左右，IPO最早会在5月或6月初进行，最晚可能推迟到今年下半年。

无论是关店还是IPO，互联网咖啡行业都仍未摆脱一个怪圈：始于 烧钱 ，跑马圈地，获取流量，留存转化，最终就会走向盈利？如果解不通这个逻辑，我们势必会再看到类似的关店（裁员）解释——优化整合，重回盈利，回归商业本质。在众多无人货架、便利店等市场一片哀鸿后，这样的解释何曾相似。一个做生意最基本的道理，为什么总会有人举着数亿甚至数十亿资本蒙眼狂奔后，说终于想明白了？

烧钱—扩张—圈地—转化=盈利？

愈发呈现重资产运营形态的互联网咖啡行业，相比共享单车、二手车电商等创业风口在烧钱速度上不遑多让。但是烧钱的背后，最终能否催生成功的商业模式仍是整个市场在争论的焦点。

相信它的声音认为，咖啡本身成本非常便宜，前期烧钱铺设门店、吸引用户将体量扩大，最终会像滴滴那样让用户养成足够的使用习惯，然后再一点点的减少补贴、调整价格，最终回到盈利的正轨，开始躺着赚钱。更有人将亚马逊、京东以及美团等多年亏损的例子作为佐证——终会守得云开见日月。

质疑它的声音认为，这种疯狂补贴的模式注定不可能持续。因为这种近乎“白送”的补贴政策无时无刻考验着互联网咖啡平台的资金链。目前陷于“关店”风波的连咖啡就是一个例子，连咖啡早在2014年就已经成立，比瑞幸要早起步3年。在没有实行大规模补贴策略之前，虽然体量不大，但是连咖啡仍处在有条不紊的运作之中。但随着瑞幸等互联网咖啡品牌带着巨额补贴入局之后，被迫加入这场肉搏的连咖啡没有坚持多久便出现了关店潮。

有分析指出，主打线上销售的互联网咖啡，疯狂铺设线下店以及完全亏损形式的补贴营销无异于饮鸩止渴。其依靠补贴堆出来的用户体量和规模就像一个空中楼阁。一旦减少或终止补贴，在同质化普遍存在、产品价格相差不多的前提下，用户便会用脚投票，这个空中楼阁也会随之轰然倒塌。

当然，站在不同的角度和离场，这两种看法都有一定的道理。最终谁对谁错，在互联网咖啡这一风口没有完全平息之前，外界很难得到正确的解答。但在上一个疯狂烧钱的风口共享单车惨淡收场，无人货架偃旗息鼓，邻家和全时等便利店全面退潮之后，公众似乎变得不再随便相信这种烧钱的故事。而此次连咖啡的大幅关店，或许意味着整个行业正在向着理性的方向走去。

在《经济参考》报的报道中，显示连咖啡的关店潮始于北上广深杭等城市。北京的60多家店面，春节后已关店20余家；上海地区原有的120多家门店，目前约70家在营业；杭州的十多家店面目前仅剩一家……

目前连咖啡对外的正式回应为：针对不盈利和早期不符合品牌要求的店面，在春节前后完成了一轮店面调整，这轮调整优化了30%-40%左右的咖啡站，多数是处于负毛利状态和品牌形象欠佳状态，且以同商圈的重合店为主。另外，连咖啡还表示“优化门店”的目的也是考虑到盈利，保证公司重新回到盈利状态，做好过冬准备。

看来，在跑马圈地之初，关于“形象欠佳”、“商圈重合”、“不盈利”甚至严重亏损等问题，都选择性地忽视了。 而类似“轻视”商业本质的声音，还有诸如在今年年初，瑞幸咖啡2019年的战略沟通会上，公司创始人创始人钱治亚对外界质疑的回应：“瑞幸咖啡在过去是战略性亏损，完全符合目标预期。投资人都不担心，投资人还觉得我们保守了。”

人们需要物美价廉的咖啡，这一点要感谢连咖啡和瑞幸，但是人们同时还希望这样的“美好”能持续得更久一些，可行吗？

好看的数据能否禁得起推敲？

从某种意义上讲，喝咖啡确实不用交押金。而且在不用交押金的同时，互联网咖啡们在重资产运营方面的脚步也令人咋舌。他们在开店速度（成绩积累）方面一度让7-11、星巴克这样的传统商业品牌“汗颜”。

互联网咖啡要的是一份耀眼的成绩单。

在2018年3月完成B+轮1.58亿元融资之后，连咖啡的自提和外卖站点已经达到400余家。2018年年底，连咖啡自己对外宣布——要在全国开设50家大型咖啡馆 ，首批店址会选在北上广深等一线城市的地标位置。瑞幸更是以亏损8个亿的为代价，开全国疯狂的开设2000余家门店，一举变成全国仅次于星巴克的连锁咖啡品牌，2019 年瑞幸更提出规划，希望再开设 2500 家商店，形成总计4500 家的规模。

店面扩张的同时，杯数也在增加。 根据各方公布的数据，截至2018年下半年，连咖啡会员数量已经超过500万，曾创下双十一单周销量100万杯，单日销量30万杯的成绩。瑞幸则截止2018年12月15日共卖出8,500万杯咖啡。而根据此前的报道显示，仅在2018年的前9个月，瑞幸共卖出咖啡3670万杯，总计收入3.75亿元，亏损8.57亿元。有媒体算了一笔账，瑞幸每杯咖啡的平均价格为10.21元，每杯亏损23元。这也就意味着连咖啡和瑞幸们扩张的越快、卖的越多，亏损也就越大。

不惜背负着这样高额的亏损进行快速扩张，除了占有市场和培养用户使用习惯之外，让整体经营数据变的更加好看，为登陆资本市场打下基础或许也是一个重要原因。毕竟，生意的盘子越大，可讲的故事也就越多。但这样疯狂扩张的同时却忽视了一个正常的商业逻辑，就是追求更佳的坪效（线上+线下销售额÷门店或自提点营业面积）和单店盈利能力，而这些规律同样是互联网咖啡在线下扩张时的基础。

一个简单的问题：门店盈利和扩张速度哪一个更重要？

以连锁便利店行业为例，7-11、罗森等著名日系便利店品牌在开店选择上一直非常“保守”。7-11集团执行董事、中国区负责人内田慎治曾在接受媒体采访时表示，北京地区7-11的单店平均日销售额大致是其他便利店品牌的3倍左右，在7-11的经营理念中，单个门店的盈利远比门店的扩张速度重要。虽然这种便利店经营理念“不太适合”互联网连锁咖啡行业的先进理念，但是仍然希望更多的互联网咖啡品牌在疯狂烧钱、扩张门店时，能稍微平静一下心态。

每一家线下门店就是互联网咖啡品牌的市场形象。 相较于传统咖啡品牌注重提供的第三方空间，互联网咖啡的门店绝大多数都是自提点形式，这些自提点本质上是一个卖咖啡的吧台，也就谈不上环境和空间的服务。因此，咖啡本身的口感、品质以及价格，自然就成为直接与用户对话的核心。

当然，这些自提点的密度和数量在互联网咖啡眼中就是成长的证明，也是未来它们登陆资本市场的重要基石。但是注册用户和自提点数量，门店的密度和广度，能成为互联网咖啡品牌未来的护城河吗？一旦类似连咖啡这样调升配送费和单杯价格就出现销量下滑的情况出现，又该如何留存？

地盘做大了，企业的护城河呢？

如果从“传统而陈腐”的7-11经营理念来看，似乎仍是理想的回答：靠产品吸粉，以良好的用户体验和服务能力留存和转化，最终依靠长期的粘性完成盈利。

在看到相关媒体对连咖啡的报道后，近日懂懂笔记随机走访了几位瑞幸以及连咖啡线下店里的消费者，当问及咖啡口感和星巴克相比如何时，他们大多表示还是星巴克的会好一些。但问到为什么会选择这些互联网咖啡时，他们的回答也相当一致，就是因为有补贴而且确实便宜很多，但如果没有补贴或者价格接近，他们还是会选择星巴克或者Costa这种传统品牌。

为了体验互联网咖啡的补贴力度，懂懂笔记这两天也在这两家互联网咖啡线下店购买了产品。其中连咖啡原价28元的美式咖啡，最终花费5.8元；而瑞幸原价27元的香草拿铁更是直接免费，这样的补贴力度绝对让人动心。

同样，因为连咖啡、瑞幸这样的互联网咖啡引发的市场高度关注，场内跟随者也越来越多。近日，懂懂笔记在深圳也发现很多小众的互联网咖啡品牌开始逐渐兴起。追求市场占有率，大概也是它们的首要目标，为此不少品牌甚至推出了“一元”自助咖啡机。据了解，这些打着互联网咖啡旗帜，在各个商场投放自动咖啡机的企业，已经有不少获得了天使轮的融资。尽管口感与传统速溶咖啡并无二异，但是这样的低价确实吸引了很多眼球，在不少写字楼里，你只需1元钱就能购买到一杯“现磨咖啡”。

这令人不由想起邻家便利店CEO王磊曾经对媒体说过的两句话：一句是“不要等着同行，要盯着顾客”。还有一句是“让我一年开2000家也能开，但是开了又得关”。后面这一句，是他离开邻家之后的感言。

【结束语】

有业内人士曾这样表示：现在的互联网咖啡更像一场赌博，赌用户存留、赌资本市场耐心，更是在赌自己的经营管理水平，以及操盘的能力。

免费和补贴或许为互联网咖啡品牌带来了想要的流量，但是，有流量不代表就有存留和转化。现在看来，互联网咖啡除了继续大额的补贴，并没有其他更好的办法留住这些用补贴吸引来的用户。这个雪球会滚到何时，答案也在用户们的手里。我们希望看到连咖啡和瑞幸的成功，因为消费者要的其实很简单，不仅是一时的便宜和好喝，而是更加长久。

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茶饮品牌快速发展，与此同时，头部腰部餐企纷纷入局茶饮赛道，使得本身就很热闹的茶饮赛道显得更为火爆。再者，2018年的整个咖啡市场波澜掀起，越来越多人看到中国咖啡市场蕴含的巨大潜力，国外更多咖啡品牌进入中国市场，国内咖啡品牌的强势崛起，使得咖啡行业的竞争也愈发激烈。

随着消费升级愈演愈烈，新生代消费者不仅对茶饮、咖啡的品质提出了越来越高的要求，对一杯饮品所带来的体验也越来越看重。由此，茶饮咖啡品牌们，在好喝之外，从消费者体验出发，也在追求更多的可能。

3月底，由亿欧餐饮频道举办的《C&T时代，茶咖新麓战》活动将在北京举行，我们将邀请茶饮咖啡行业的企业作为演讲嘉宾，与大家共同分享对于行业的观点与见解。详情点击链接进行查看：

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