科技猎寻找拐点，外卖补贴效应减弱下的即时配送
【编者按】外卖格局已经逐渐确定， 美团 在与 饿了么 的寡头竞争中已经取得六成市占率，但是随着外卖补贴效应的减弱，外卖的增速也在回落，目前外卖需求仍还在靠补贴支撑，即配企业应积极寻找到不依赖补贴的破局之路。
本文转载自运联传媒，作者刘子成；经亿欧物流编辑，供行业人士参考。
十年千亿的即配市场
1.1 十年：从外卖到 即时配送
外卖是同城即时配送最大的订单来源，同时，也是最早的即配业务。2009年，饿了么上线，随后美团、百度外卖等平台相继出现。订单量的暴增使得外卖配送得到更多关注，快速发展为重要的物流细分市场—— 即时配送 。
2014年以后，即时配送业务得到了扩充，资本希望通过外卖切入到同城配送市场，发掘更多的即时配送需求。于是，如闪送、点我达、叮当快药等一批不以外卖业务为主的即时配送平台诞生。
2016年，「 新零售 」被提出后前置仓大热，3公里以内的B2C业务进入即时配送领域。快消、生鲜、服装等多种类型的商品，实现了分钟级的配送，即时配送领域得到进一步扩充。
1.2 十年千亿规模，增速逐渐回落
经过十年的发展，2018年即时配送市场规模已达981亿元，成为了除快递市场外，另一个高速发展的物流细分市场，预计2019年市场规模可达1312亿元。但近几年，市场增速逐渐回落，预计未来3年增速将保持在30%左右。
1.3 订单量超百亿单，超八成为外卖
从订单量上看，2014年-2018年，即时配送总订单量从12亿单增长至134亿单，用时5年实现了10倍增长。 但是从订单来源上看，八成以上的订单来自外卖业务，其他业务的即配需求依然处于待挖掘状态。
外卖需求是否是补贴出来的？
2.1 外卖格局已定，美团市占率超6成
外卖平台之间的竞争，本质上是资本的竞争。经过早期的乱战后，饿了么、美团、百度外卖逐渐跑出。但随着2017年阿里入局，致使百度外卖卖身饿了么 ，外卖市场转入了双寡头时代，一方是饿了么+百度外卖+口碑网（已并表为阿里本地生活服务），另一方是美团＋大众点评（美团点评）。
2019年，外卖市场的天平逐渐失衡。美团市场占有率从2018年Q1的54%，提升至到2019年Q2的65%。而饿了么+饿了么星选从2018年Q1的40%，下降至到2019年Q2的33%。原本分庭抗礼的两大平台，逐渐拉开差距。
2.2 饿了么并表后收入依然落后美团
收入方面，2019年H1，美团外卖收入为235.5亿元，而饿了么在与口碑合并报表之后（2018年5月）， 阿里本地生活服务的H1营收为114.5亿元，美团外卖仍然是阿里本地生活服务收入的两倍以上。
收入的同比上涨，一方面得益于订单量的增长，另一方面是佣金比例的提升。数据表明，美团在2018年将外卖平台佣金从15%提高到了19%，并且部分地区在2019年已达到26%。佣金的提升间接带动了交易额上涨，美团每单的交易金额由2017年41.8元/单，上涨至2019年Q2的44.7元/单，整体呈上升趋势。
2.3 盈利假象，用户补贴未计入营业成本中
从成本结构上看，外卖的用户补贴并未计入到营业成本中。2018年，美团外卖共产生63.9亿笔交易，总营收381.4亿元（其中357.2亿元为佣金收入），营业成本328.7亿元，毛利52.7亿元，毛利率13.8%。
营业成本中，93%的成本来自骑手，全年305.1亿元；7%的成本来自带宽、网站维护、客服、折旧摊销、支付处理等，共计23.6亿元。但是美团18年在外卖补贴中共投入54亿元，Q1、Q2分别为12亿元、Q3、Q4分别为15亿元。 如果把补贴成本计入，则毛利为负。
2.4 外卖需求依靠补贴支撑，但补贴效应正在减弱
不论是美团还是饿了么，补贴都是推动活跃用户增长的最直接办法。特别是在外卖增速逐渐回落的今天，外卖需求看起来就是通过补贴支撑起来的。但对于当下的平台企业来说，补贴的作用不止是维持外卖需求。
首先是流量入口。 以美团、饿了么为例，外卖业务只是主营业务之一，美团外卖业务营收已经下降至整体营收的60%以下。对于其他业务来说，外卖可以作为自有业务的流量端口。2018年，国内外卖用户数量已达4.06亿人，并且主要覆盖在一、二线城市，消费水平较高，可以极大地降低企业获客成本。
其次，补贴效应正在减弱。 2019年美团第二季度报告显示，美团点评经调整的EBITDA达23亿元，净利润为15亿元，首次实现整体盈利。外卖行业逐渐走向稳定，美团用户粘性已提升至66.3%。规模效应开始形成效益的正向循环，在渡过盈利困境后，美团可能已经走出成本的剪刀差。
外卖之外，即配企业的发展
3.1 三大即配类型
除了外卖之外，市场上的即配企业大致可以分为： 同城跑腿 、 电商平台即配 、 快递同城即配 三类。
同城跑腿是专门针对点对点直送、跑腿的即时配送市场，这类订单购买的是纯运力，与外卖的搭配采购不同。这类企业包含点我达、闪送、UU跑腿、人人快送等。
电商平台即配主要受新零售影响，本质上是线下向线上转移，并提供平台直送业务。多指3公里内的B2C业务，如盒马、麦乐送、家乐福直送等，长距离的如京东的达达-京东到家、天猫的一小时达、苏宁的苏宁秒达等。
快递同城即配则是快递企业对同城即时配送业务的探索，如顺丰同城急送业务、圆通计时达、韵达云递配等。
3.2 即时配送企业的互相融合
目前，市场上即配企业的类型正逐渐扩充。但事实上，这些企业都没有盈利的保证。从2011年开始，大量即配企业入局后陆续被吞并或淘汰。以同城跑腿领域为例，跑腿企业的入局最早可追溯到2013年的人人快递（「人人快送」原名）与闪送，之后又相继出现了邻趣、UU跑腿、点我达等上百家跑腿企业；而目前行业内有一定规模的企业已不足十家。
在规范化运营成本的压力下，企业不得不通过抱团取暖，以求在竞争中生存下来。2016年，达达与京东到家合并；2017年，点我达成为饿了么唯一众包物流合作伙伴；2018年，阿里正式收购饿了么；2019年，人人快送、快服务、邻趣三家合并。众多企业不断通过互相融合来共享运力与订单，提高订单密度，以降低运营成本，为日益激烈的市场竞争做好准备。
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