错过电商增长期，本土化经验不足的宜家能否在国内突围？

【编者按】日前，有媒体报道称， 宜家 已经与天猫进行洽谈以谋求合作。面对家居 电商 的兴起，全球 家居卖场 巨头宜家不得不选择拥抱互联网，但是，本土经验不足，又错过了电商增长期，宜家的突围之路能好走嘛？

本文发于中国经营报，作者向炎涛；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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去年在国内首次“触网”，仅在上海地区推出网上商城的宜家家居正试图更大范围接触电商。

日前，有媒体报道称，宜家已经与天猫进行洽谈以谋求合作。对此，《中国经营报》记者从宜家中国方面了解到，宜家计划在2018年开始试点在非自有在线平台推出宜家产品，但目前尚未确定合作商家。

一直以来对电商持谨慎态度的宜家，在业绩增速放缓以及家居电商浪潮兴起的压力之下，不得不拥抱互联网。但错过电商增长期，本土化经验不足的宜家能否在国内家居电商市场突围？

宜家触网

日前，宜家宣布计划通过第三方购物平台销售家具产品。有国内媒体报道称，宜家此前已经和天猫方面进行过洽谈。也有国外媒体称，亚马逊将是宜家的合作商之一。

对此，宜家中国方面不置可否，其公关总监许丽德在给本报记者的书面回复中表示，宜家计划在2018年试点在非自有平台推出宜家产品，并在未来几年进一步推进。目前宜家尚未决定在哪些平台或市场开展试点。

“宜家一直满怀好奇之心，期待探索新的领域，并且努力学习接触和服务更多顾客的新知识，为此，我们接受了开展试点与测试的理念。”许丽德同时表示，宜家主要精力仍会放在现有销售渠道上，包括IKEA.cn及各大宜家商场在内的销售渠道。

事实上，在此次宣布入驻电商平台之前，宜家已经自建网上商城“试水”电商。去年9月1日，宜家网上商城上线，包括9500种宜家商品，但是购物功能仅对上海地区开放。据了解，宜家网上商城小件物品由亚马逊物流配送，大件商品采用宜家此前的物流体系，而上海宝山商场为供货商场。

在网上商城上线首日，宜家网站一度“瘫痪”。 而在接下来的试点期间，频频可见消费者因网站反应速度慢、注册复杂、物流慢、运费贵等原因在社交媒体上吐槽体验太差，宜家网上商城也因此被指在中国水土不服。

虽然没有透露网上商城的销售数字，但宜家方面表示，目前网上商城的销售达到预期。“上海网上商城是宜家中国电商的先行版，通过这个试点，宜家期望试水在线市场，了解顾客需求，磨砺内部流程，为大规模在全国上线在线业务做好准备。”许丽德表示。

而在业内人士看来，互联网家装背景下，百安居、顾家家居等家居家装企业均已入驻第三方平台，宜家选择和第三方平台合作是明智之举。“平台能够导入流量，加上宜家自身的影响力，以及其对供应链的管理能力，对毛利率的把控，宜家要超过其他杂牌还是很容易的。”电商分析师李成东表示。

增长需求

作为一家传统的家居卖场，体验式购物一直是宜家的特色。在宜家商场，大量商品通过样板间展示，顾客根据宜家规划的路线体验购物。同时，宜家在卖场内提供餐饮服务，在2016年，宜家餐厅的收入甚至达到17亿美元，约占营收总额的5%。

而这或许也正是宜家电商发展缓慢的原因。据媒体报道，宜家创始人Ingvar Kamprad曾在2008年驳回运营电商的建议，理由是电商买卖会减少来店的客人，这样会失去一些额外生意。

然而，2015年，宜家时任CEO Peter Agnefjaell承认互联网革新了整个时代，逐步拓展爱尔兰、捷克、澳洲等国家的电商业务，并计划，5年内有宜家门店的地方就有电商。

这一转变的背后，除了各大传统零售业态纷纷触网，一个不争的事实是，宜家集团的增长速度正在放缓。

本报记者根据公开资料梳理宜家近年来财务数据发现，其2012财年至2016财年营收分别为270亿欧元、279亿欧元、287亿欧元、327亿欧元、350.7亿欧元，增速分别为1.8%、5.9%、12%、6.8%。

而就在去年6月，宜家时任CEO Peter Agnefjaell提出，宜家2020年的营业额目标为500亿欧元。也就是说，平均每年增速要在10%以上。

与宜家全球市场整体增速平缓相比，中国市场却成为宜家增长最快的市场。2016财年，宜家中国区销售额为125亿元，同比增长18.9%。

宜家1998年进入中国内地市场，直到2011年，开店速度平均每年1家；2012年起，宜家开店速度提高到每年3家。截至今年6月，宜家中国一共22家卖场。

这一数据显然无法满足中国市场的需求。在淘宝上，随手一搜就可以看到各种宜家代购店。一位北京的代购告诉本报记者，买家需支付除商品本身费用，需增加5%~10%不等的代购费，以及邮费，有些商品还需要支付包装费，收到款之后她前往北京宜家四元桥商场采购，再通过快递将商品寄给顾客。事实上，除了外地客户，不少北京本地的消费者为了省事也会选择代购。

“中国市场有一些本土化的特点，宜家也看到了中国消费者的变化，中国的85后、90后正在成为消费的主力，而这些群体已经适应了网购。宜家还没有强势到坚守自己的模式不改变。除此之外，宜家或许也看到了其他的一些国际巨头为中国市场而改变。”家居电商观察人士王建国表示。

宜家方面对记者表示，宜家中国近年来提升了开设新店的速度，计划将以每年3~5个新店开业的速度来满足中国市场的需求。

据了解，2016年，宜家网上销售收入增长30%，为14亿欧元，约占营收的5%。而在宜家此前500亿欧元的销售目标中，宜家希望电商销售占到10%。

行业痛点

在刚刚过去的“6·18”网络购物节上，家居建材成为电商平台的热销品类。然而，在业内看来，对于所有的家居电商企业来说，物流都是最大的痛点。也正因为此，家居类企业普遍对电商反应滞后。

“大件物流成本都比较高，整个售后服务都比较难做。”李成东表示，宜家部分商品是组装式的扁平化包装，相对比较适合电商运输，但是有些商品后期仍然需要处理成适合电商发展的包装。

在物流专家赵小敏看来，当前国内的物流企业发展仍不够成熟，目前并没有专门针对家居家具产品的运输标准，从而导致家居电商消费者在售后方面投诉较多。

许丽德告诉本报记者，宜家中国正在积极建设自己的物流和仓储体系，从而为全国运行全渠道业务做好准备。

王建国认为，宜家一开始的模式就是鼓励消费者DIY、自提，从来就没有免费送货上门服务，一般通过第三方配送，消费者自己购买服务，所以线上销售同样会延续线下的方式。 而对于宜家的自建物流体系，比较可能的情况是找一些现有的快递企业合作。“宜家不太可能像京东一样自建物流体系，那样成本高，耗时也长。”王建国表示。

除了物流和仓储问题，也有分析认为，宜家此时进入电商平台实际上已经错过了最佳增长期，且同质化产品也越来越多，电商对于宜家会有一定增长，但增长空间有限。

王建国也认为，虽然天猫等平台自带流量效应，但是天猫上的企业数量也多，一定程度上会对宜家造成分流。