专访 | 上海秉坤杨刚：美妆新零售的未来一定是超级数字门店

“未来美妆品牌的零售门店总数将减少，但门店的盈利能力将大大提升，一个能打现在十个。”上海秉坤创始人杨刚对亿欧描述美妆零售的发展趋势时如是说。

上海秉坤是一家为美妆品牌提供线下零售管理解决方案的服务商。2018年获得了来自 阿里巴巴 9000万元的B轮融资。秉坤服务的客户包括了欧莱雅集团、路威酩轩集团、资生堂、LG生活、爱茉莉集团、珀莱雅、完美日记等在内的超过150 多个美妆品牌。经过近10年的发展，秉坤的业务也从最初的门店管理系统逐步发展为包含智慧门店、数字营销、品牌分销、数据服务及零售智能硬件的零售数字化整合解决方案。

 从过去十年国内化妆品零售总额的增速来看，平均保持了超过10%的增速，这个数据远超国内社会消费品零售总额的增速。美妆线上销售增速更加迅速，2019年，阿里的淘宝天猫平台在美妆销售上更是创造了历史新高，同比增长35.4%。

然而，2020年春节突如其来的疫情，本应是线下美妆冲击业绩的黄金时期陷入“至暗时刻”，线下零售门店几乎停摆，在这种背景下，美妆实体门店开始大幅寻求线上转型之策。                       

随着主要交易场景向线上转移带动了数字化零售的增长，短视频营销、直播带货、社交电商、线上线下融合终将成为美妆 新零售 的必然趋势。这对于数字化美妆 零售服务商 来说，是一次机遇也是挑战。

什么是超级数字门店？ 

在美妆新零售领域，数字化、智能化的趋势越发明显，杨刚预测称， 未来拥有数字化工具赋能的超级门店将成为美妆品牌在新零售时代的发展方向。

超级门店，顾名思义，未来的一个门店的营收能打现在十个。未来的美妆品牌零售门店在数量上一定是减少的，但是单个门店的盈利能力将大大提升，坪效将是传统门店的5-10倍以上。而坪效的大幅提升主要得益于高度融合的数字化技术对客流量、转化率及复购率的整体提升。

首先，通过接入门店小程序、导购小程序、官方抖音号、官方公众号等线上引流渠道，超级门店可化坐销为主动行销，大幅提升“到店”客流。同时，线上与线上渠道可形成互相引流，增加消费者进店场景。

其次是，线上线下打通的促销引擎，门店可以充分利用团购、秒杀等原来只服务于线上渠道的新型促销手段，轻松提升进店客流的转化率及客单价。

最后，门店店长与导购通过数字化工具可以拥有分享好物、促销活动以及直播卖货等运营私域流量的能力，消费者复购率大幅提升。 此外，在超级门店内，品牌还可通过部署智能交互设备，为消费者提供独一无二的线下体验，进一步提升复购率。

当然，数字化工具带来的效率提升也意味着品牌组织架构需要进行相应优化，通过专业的分工与标准化的流程，更少的门店人员可以完成更多的销售。

超级门店背后的“云服务”

 美妆零售的数字化的另一重含义，除了顾客交易的数字化，还有消费者行为、场景的数字化。这是因为，在美妆零售领域的一大特征是服务和体验在消费者决策中起到关键作用，在顾客进入门店之后，提供方便且快捷的线上线下融合的购物体验就显得尤其重要。

杨刚对亿欧解释道，针对目前渠道越来越分散化的趋势，其解决方案的背后其实有个云。这个云相当于是个后台，可以打通微信、支付宝、抖音等多个平台，然后导购、直播、交易这些功能都能够一一实现。 

云服务解决了渠道复杂性的难题。

超级门店的管理与传统门店系统管理存在很大的差异性。杨刚对亿欧表示，未来超级门店的进销存管理、促销管理都会有相应的变化，其中最大的不同就是消费者可以来自线上，也可以来自线下，所以门店的促销，在以前只是线下的零售的一个促销，现在线下零售的、促销方式在线上也要是一样的。

所以促销会线上线下都要做，那就意味着以前的基于一个客户端形式的这种POS机，它就会要变成一个云化的措施，既能处理线下的订单，也要处理线上的订单的。

然后是在交付的阶段，既能做到现场交付，也要做到快递交付。而既然做了快递交付的话，订单交付管理的用户界面也要看得见交付流程，这就对零售系统提供了更高的要求，要求与快递连接起来，同时，线下零售门店还承担了电商发货商的小规模防火墙的功能。

其次，从管理库存的角度来讲，同样是一个促销活动，诸如秒杀，线上线下都开展，这时就需要零售部门要有一定的风控能力。

所谓的风控能力，在线向线下融合的情况下是非常重要的。 “理论上来讲，线上的秒杀活动就相当于可以有几十亿人突然在冲到门店来抢购，”第一位的要求是，零售系统至少能够扛得住线上突然涌进来的流量。

然后就是交付的流程，不同的交付形式决定了在门店内部需要做分仓管理，这就要求对仓库的精细化管理，“哪些库存是留给线上来的顾客，哪些需要留给线下取货的顾客，这些都需要零售系统来完成。”

疫情按下“加速键”  

“国产新品牌的优势在于灵活多变，适应速度快。”杨刚说道，对于美妆大品牌而言，他们已经有成熟的销售模式，所以在变革的速度和反映上都比不上新品牌快速。新品牌出现的基础在于快速迭代适应时代发展需求的动销模式，“在适应性上，肯定是这些创新品牌走得更快一些。” 

在服务完美日记等新兴品牌的过程中，作为技术供应商，杨刚深谙技术和产品快速迭代的重要性， “必须要快速跟上品牌零售商快速变化的零售方式，这是我们能够愉快合作的前提和基础。” 

新品牌灵活的打法同时要求作为服务商的上海秉坤在提供解决方案上给予及时的调整。杨刚介绍称，在疫情发生期间，除为客户持续提供服务外，上海秉坤还组织将旗下所有的产品线都进行了升级迭代，像零售系统的开发往超级门店的全场景化的方向升级。 

比如在疫情影响期间，很多零售线下门店不能营业的情况下，导购线上运营就显得尤其重要，对于很多品牌来说，及时的反应和应对措施是减少损失的最佳方案。

实际上，在疫情发生前，秉坤所服务的许多零售商客户已经逐渐将顾客往线上转移，几乎每家门店几乎都有自己的微信社群，也有大批忠诚的年付会员。疫情期间，虽然顾客无法出门，但在线上布局了更多的营销方式，在店员的引导下，顾客在疫情期间也迅速适应了新的消费场景。

“以前的线下零售的消费者的数据可能会比较分散化。但是如今数据的质量越来越精确，并且数据的采集的周期越来越短。” 这是因为线上线下融合之前，那种单机性的零售系统，对数据的采集周期很长，现在是变成云化的运作系统，一旦上了云的话，准确性、加工的速度都比以前快很多。

比如基于导购的这个看似简单的职务，在今天看来，导购所发挥的功能越来越多，其背后所需要的服务系统的更新迭代也需要同步跟进。所以，当导购们可以实现交易的场景变多之后，诸如直播带货、移动POS结算等多种形成的交易，其背后的分润系统也需要跟进产品的迭代。

“这个时代变化太快，零售渠道、零售方式都在快速更新迭代，所以品牌需要选择一个快速迭代的数字化的供应商合作伙伴。”杨刚说道。

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