超级产品：解秘国潮对服装类企业的柔性供应链改造

2019年“国潮”这一概念成为 消费升级 和服装行业转型的新风口，137家上市企业、40%的网购渗透率、2.3万亿的市场规模，拥有许多机会的国潮风逐渐盛行，服装行业该如何抓住机会来推动企业发展呢？

服装行业的机会

中国作为全球最大的服装生产及出口的国家， 服装更被称之为“永远朝阳的行业” ，不仅成为互联网零售的第一大品类，网购渗透率高达40%，远远超过零售行业的平均值，从数据中我们得知，服装市场仍然有巨大的创新力及市场潜力。

服装市场万亿规模，自2010年遭遇“发展”危机后，过了几年时间才逐渐呈现回暖的趋势，2019年1月至6月服装类产品，零售额高达4758亿元，同比增长2.8%。

服装行业市场发展经历了批发阶段、初级零售阶段，直到如今。

其中最重要的两大时间点在于，2010年电商的崛起，影响了整个服装行业的发展，直到2012年至2017年去库存后，服装行业进入调整期。

如今的服装企业早已出现了许多的上市公司，到了今年9月服装企业的上市公司有，港股82家，A股有48家，资本市场相对于成熟。

纵览历年服装企业的上市公司，在2017年时可谓是扎堆上市，光是服装企业就成功上市27家，创下服装企业单年增长上市企业数量新高。

早期的服装企业品牌具有较大的不确定性，面临着四大问题：库存压力、渠道压力、成本压力、产品压力。

初创型服装企业可以聚焦于一两件产品，让它迅速走红，在短时间内可获得一定规模的营收，但服装市场更新迭代快、用户变化快，初创型服装企业的创新能力有着很大的不确定性。

而已有一定规模的服装企业，它们的产品矩阵更加成熟，梯队较为完善，再加上各类分销渠道的优势，更能得到资本加持。

从服装企业的发展来看，新的机会主要聚焦在细分市场，如何打造出超级产品，降低库存，控制成本，就是初创型服装企业的机会所在。

2017年服装市场整体复苏，国潮风逐渐兴起，风靡于近年来的服装市场中，在这国潮风的背后，代表着当代用户的消费观念，从设计到生产再到供应等产业链维度，与服装市场碰撞出怎样的火花呢？

关于国潮的这一概念诠释众多，并没有指定的规则，但可概况为两个维度： 中国品牌+中国文化。

那么国潮对于服装企业跟用户产生了什么影响呢？

对于服装企业而言，国产品牌逐渐成为主流趋势

而对于用户而言，他们对国产品牌的接受程度有所提高，可从3个方面来看：

1）国产品牌的知名度迅速提升

2）人们对于国产品牌的印象有所提高。

3）用户购买国产品牌的服装数量增加了。

国产品牌之所以逐渐受欢迎，主要有两个原因：

1）现代用户的消费观发生着变化，他们不再追求品牌，更强调自我，希望能够拥有独一无二的风格，他们对中国品牌更加包容，只要款式好看，质量过关就能接受。

2）用户对于中国制造的认同感，以及国产品牌对产品的品质提升。

国产品牌的崛起

在国潮的影响下，它们的设计风格越来越中国风，从品类维度来看，运动服装引领国潮的时尚，小众服装企业兴起。

首当其冲助推国潮的服装品牌有李宁、波司登、安踏、它们纷纷用中国风的设计，吸引年轻一代的用户。

由运动服装引领的国潮在年轻用户群体中销售额迅速升温，2018年中国运动服装市场在线下渠道销售额为485亿元，增长14%，线上渠道销售额148亿元，增长9%。

而小众服装企业，例如，古风品类的服装企业持续着高速增长，古风服装呈现逐渐成为常服的趋势。

在运动服装品牌与小众服装企业崛起的背后，还与品类特点有关，与女装相比，运动品类宽度小，更注重舒适与功能性，设计迭代的压力相对来说较小，还能延长款式寿命，而小众服装采用的是预售模式，根本不存在库存问题。

这两大品类与打造超级产品的逻辑一致，分别突破服装市场的3大痛点： 产品迭代速度、库存压力、成本压力。

因国潮带来的红利，与服装企业细分化的发展趋势，相辅相成。

除了运动服装的别开生面和小众服装的兴起，还有哪些服装细分品类值得关注呢？它们的发展状况如何，还有哪些新的机会呢？

1）运动服装的别开生面

中国运动服装品牌市场发展迅速，增速更是遥遥领先于其它国家，早在2018年时，我们中国运动服饰品牌销售额早已超过400亿美元，同比增长20%，服装销售的结构发生着变化。

运动服装品牌用户群体的年龄与国潮群体重合度极高，大多数为90后和95后居多，用户逐渐呈现年轻化。

年轻用户对网络的依赖及经济条件的允许，再加上他们对文化的自信和注重标签，这些都为初创型的服装企业带来了巨大的机遇。

过去传统运动服装企业之所以没落的原因，就在于它们强调品牌，对营销有着强烈的依赖，对用户的消费习惯来不及做回应，陷入“转身”慢的问题。

到了现在的运动服装企业早已有了巨大的变化，它们会跟上用户的步伐，而且它们具有迭代的优势，相对于便服与常服，它们的迭代速度不需要太快，能有效的延长产品的寿命。

品类相对于男装和女装而言较少，产品单款容易起量，聚焦产品能够产生规模效应，打造专业性更强的超级产品，抢占行业中的市场份额。

服装新品类，无性别服装

近几年来，关于服装企业的消费，中性风成为新趋势，服装市场去性别化开始出现。

从服装产业的角度来看，无性别服装，可谓是一种新品类的突破，它开创中性风，男女同款，实现SKU的减少、减少库存风险和成本。

喜欢中性风的消费群体，可分为这三大类：

1）新男性，传统男装服式老化，无法满足年轻人对时尚风格的追求。

2）新女性，在男女平等的影响下，女性的社会地位更加独立，女汉子，酷女生形象大受欢迎。

3）垂直人群对中性服装存在着刚需，例如，大学生、情侣......

无性别服装的优质就在于它即能覆盖到男装又能覆盖到女装。

小众服装企业的崛起

在服装市场中，许多年轻人更倾向于用小众服装去展示自己的个性，其中小众服装包括：汉服、洛丽塔、JK制服......

国潮推动着古装的流行，汉服成为了最热门的选择之一，小众服装用户有着强烈的身份认同感和归属感，它们的粘性比其它品类服装更大，复购率高达80%。

汉服的备受青睐，让它的市场数量持续增加，汉服的主要销售方式也很特别，它们采用预售模式来进行销售。并以两种预售方式呈现给用户：

1）实施定金尾款的形式，如果定金数量未达目标数量，就会自动取消订单。

2）每次发售前先用样板做预售，到达一定数量后开始生产服装。

这两种方式的优势在于，它解决了服装行业的大难题：库存压力和成本压力。

加速推进国内柔性供应链的发展，要知道柔性供应链可做到多款少量、快速生产，降低成本的作用。

目前的汉服市场仍然属于起步阶段，跟早已成熟的服装企业相比还有较大的差距，但汉服市场的增速很快，每年以超过100%的速度增速着。

从小众服装企业的发展来看，它们在前端有着足够的需求，后端低成本的供货，以独特的预售方式生存着，再加上柔性供应链的支持，它的未来有着很大的发展空间。

总结

综上所述，在一些看似传统而古老的服装企业中，仍然有着许多的机会和前景。

围绕着打造超级产品、减少库存及成本压力和渠道压力，这四大方向所产生的业态将造成市场中的下一个蓝海。

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