90后引领家居行业新一轮变革（家纺篇）

根据中国统计年鉴2018年发布的数据，2017年，我国20-29岁人口总数约为2.11亿人，我国90后人口基数庞大。到2019年12月，我国年龄最小的90后已满20岁，年龄最大的90后已满30岁。90后已经长成大人，成为了社会的中流砥柱。

2012年左右，中国社会迎来了移动互联网黄金时代。在衣、食、住、行、休闲、娱乐等方方面面，移动互联网给人们的生活带来了翻天覆地的变化。90后是与移动互联网一同成长的群体，信息爆炸的时代造就了90后独特的生活方式、思维方式与世界观。

因此，当90后成为社会的主流消费群体时，新旧品牌的竞争格局发生了巨大变化：有些老品牌起死回生，有些曾经倍受追捧的品牌走向落寞，有些猎奇消费品牌一夜爆红……

在家居行业，90后也开始引领整个行业的消费升级。在小家电、智能家电、家具、家纺、家饰、生活小物等很多领域，90后的出现，迫使企业重新思考和定位自己的品牌。

我国家纺行业是一个行业集中度低、品牌价值低的行业，多数品牌的产品只能满足使用功能。面对更加个性化、注重生活品质的90后，家纺行业应该做出哪些变革？

业绩承压，家纺企业寻求年轻化创新

2019年前三季度，我国家纺行业普遍增速放缓，头部品牌中负增长企业数量增多，家纺行业正在面临巨大的挑战。

2019年前三季度，6家家纺上市公司平均营收增长率仅为1.84%，净利润平均增长率为-15.79%。家纺企业业绩承压，与企业自身的研发投入、新型渠道开发、品牌建设等因素密切相关。

面对90后年轻消费群体，部分家纺企业开始在睡眠体验和潮流美学两方面发力。

体验方面， 家纺企业开始通过特殊材质和功能来满足消费者的小众需求。针对格外注重皮肤的年轻人，市面上出现了主打抗菌、抗螨虫的家纺产品；针对“懒人”，家纺企业推出了可机洗的被褥；针对爱睡懒觉的年轻人，市面上出现了100%不透光的窗帘面料。同时，家纺产品的材质也从纯棉、涤纶逐渐转为了竹浆纤维、麻纤维、牛奶蛋白纤维、大豆蛋白纤维等更加天然、柔软的功能性材质。

2019年，梦洁家纺推出了“玻尿酸天丝”四套件，将时下最流行的护肤成分玻尿酸与家纺结合在一起，主打“养肤睡眠，8小时SPA”；2019年，罗莱家纺发布Texsoft柔软仿生新科技，该技术改变了织物的内部结构，使织物更加柔软。

潮流美学方面 ，众多家纺品牌推出了糖果色、ins风、北欧风格的套件，根据淘宝销量数据，这类风格的套件比过去流行的富丽印花风格更受到消费者欢迎。

90后所追求的潮流美学，不只是高颜值的单品，而是由单品组成的整体空间的精致和舒适。家纺产品想要表达生活态度和生活方式，同样需要场景化的展示空间。

在家纺企业纷纷发力线上渠道的同时，线下渠道依然不容忽视。家纺品牌目前在产品外观上虽然推出了许多符合年轻人审美的产品，但是对于整体风格搭配、体验式购买环节的变革还比较欠缺。

获得90后客户芳心，先从了解他们做起

90后在购买家纺产品过程中有三个特点：

第一，去品牌化。不少90后消费者表示，他们会选择去家纺城购买家纺。当众多家纺产品聚集在一起时，消费者关注的不再是品牌，而是产品本身呈现出的质感和性价比。

第二，对产品价值的精准判断。90后生活在物资十分富饶的年代，知识和阅历相对丰富，能够清晰地判断出某款产品是“做噱头”还是“宣传与实际相符”。90后的钱不好赚，是许多商家的共识。

第三，注重搭配和风格表达。亿欧家居发现，目前不少社区UGC平台都有用户发布家纺相关内容，包括整体搭配、各种产品风格的品牌推荐等。90后在购买产品时，往往提前上网查阅相关的搭配功课和效果，再做购买决策。

以上三点给了家纺企业新的提示，面对90后消费者，必须要做出变革：

第一，家纺属于品牌溢价比较低的消费品，家纺企业对品牌的建设需要完全根植于产品自身的价值，“名牌”并不会带来额外的价值。头部品牌、腰部品牌、尾部品牌之间的竞争力在于企业对技术的积累和对消费者生活方式的理解。

第二，家纺品牌推出的黑科技、智慧睡眠、特殊处理技术和功能性材质等概念，必须具有真实性和实用性。

根据上市公司发布的2018年财报，孚日股份、罗莱生活、水星家纺、梦洁股份、富安娜、多喜爱6家企业的研发投入占营业收入比例分别为2.36%、2.61%、2.54%、3.27%、1.79%、2.65%，投入占比普遍较低，相比2017年没有明显的涨幅。这也反应了整体家纺行业对于研发投入的欠缺。在这种情况下，企业宣传的概念存在多少水分？

一切“伪概念”产品都逃不过90后消费者的“法眼”，企业需要加大研发投入，生产真正有价值的“黑科技”产品。

第三，家纺企业在渠道方面的变革，不只是要入住天猫、京东等线上销售渠道，更要改变以往的宣传渠道，以更贴近90后消费者的内容进行宣传。例如，根据90后在做出购买决策前喜欢做功课这一特点，家纺企业可以开设一些社交账号宣传品牌理念，或是寻找社交平台上的自媒体合作。

家纺行业由于门槛较低，技术壁垒较低，行业内存在很多“劣币驱逐良币”的现象。在90后的“慧眼”下，一切抱有侥幸心理的企业都不会有长远的发展。在未来，科技、品质、体验将是家纺企业发展的核心方向。

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编辑：周慧婷

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