大赛道，强需求，巨头角力的在线英语还能跑出独角兽吗？

【编者按】从最初出国考试、商务英语，到少儿英语，从线下培训再到在线外教，近20多年来，中国市场语言教育领域业态逐渐多样化，用户群也越来越趋于低龄化，需求强度也随之增加，已成为一个大赛道。

51Talk在美上市，VIPKID强势崛起，为这一市场注入了强心针，关注度骤升，本文将从语言教育市场发展历程、驱动因素、市场趋势及行业图谱角度，对教育行业和市场层面进行简要分析。

本文转自爱分析，经亿欧编辑，供业内人士参考。

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不断拓宽的语言教育赛道

语言教育商业化起步于上世纪90年代初，按时间大致可划分为四个阶段：90年代以考试培训为主的时期，2000年左右开始的商务英语言教育时期，2006年少儿英语言教育兴起，以及2011年在线教育起步并逐渐渗透。

上世纪90年代初期，随着国际交流增多，高校学生留学潮，随之而来的是TOEFL、GRE和IELTS等出国考试培训机构的出现， 其代表就是1993年成立的新东方，经过多年发展，新东方验证了国内教培行业连锁经营的可能性。

2000年左右，前几批海外留学人员回国，外企加快进入中国，职场英语言教育需求增加。2001年中国加入WTO之后，这一需求被进一步激发，韦博国际英语等本土机构，和华尔街英语等国外机构分公司冒尖。

伴随着经济高速发展下居民收入增长，和家长对子女教育重视程度提升，无论是英语学习还是出国都逐渐呈现低龄化趋势， 2006年左右，瑞思、励步和贝乐等一系列少儿学科英语出现，将语言教育的用户群扩展到青少年。

2010年后，移动互联网爆发，互联网加快渗透传统教育，51Talk、abc360、VIPKID和哒哒英语等在线机构相继成立，在线语言教育机构开始爆发式增长，时至今日7年发展，逐渐形成一定格局。

需求、技术带动行业趋势

行业发展的背后是需求驱动，以及技术发展的推动。

经济发展带来对教育投入的增加，居民受教育水平不断提高；政策的开放，使与国际交流增多，促进了英语学习的需求。随着消费结构的变化，居民对于无论是个人提升还是子女教育，不断增加投入。

成长于互联网时代的80后父母，有较强的信息收集和比较能力，特别对于子女教育的投资，容易受广告和舆论的影响，对语言教育机构的品牌和理念有更高的要求，这会使语言教育机构趋向于注重品牌和教学特色的打造。

另外，随着二胎政策的实行，带来的人口红利在未来几年将会逐渐显现，少儿英语言教育行业规模将会持续增长。

整体来讲，在强需求驱动下，我们认为未来5年以上将持续保持这一趋势。

技术方面，互联网的持续渗透和移动互联网爆发，使远程和在线教育成为可能。移动终端的市场覆盖率每年保持持续提升,平板电脑、智能手机等已普及,为在线语言教育的发展提供了良好的硬件基础。

同时，随着有效数据的积累，大数据和人工智能技术也在明显推动教育行业下一步发展趋势。

基于以上因素，我们认为未来英语学习会趋于回归语言本质。对于培训机构，听力、口语以及语感的培训会越来越被看重。在应试方面，也有增加口语能力考察的趋势。

由于教育服务的本质、时间不可逆，以及获客成本高企等因素，品牌将成为语言教育机构的核心竞争力。

同时，由于线下机构模式较重，扩张效率不高，而语言教育市场足够大，这也会造成在未来仍会存在大量区域性的中小机构。随着市场竞争加剧，中小机构由于资金和师资的缺乏、将呈现小而散、区域发展格局。大型机构则会提高竞争壁垒，形成良性循环，占领更多市场份额。

另外，技术发展带来的服务方式的改变。用户对于在线教育接受程度的提高，在线教育渗透率将会加速提高；数据的积累和人工智能在教育服务领域的应用，将逐渐降低对师资的依赖，这一趋势将可能出现教育模式的变革性机会。

商业模式各异

按传统方式，语言教育产业链上游为内容和配套设施供应商，主要包括：

1、教学工具、教材和音视频内容；

2、线上教学平台以及技术支持，线下则是校区规划等一系列校务支持；

3、师资（中教/外教）供给和管理。下游为教学服务和线上工具类产品。

本报告主要讨论教育属性更强的下游产业链情况。按不同维度，下游行业有以下几种分类方式：

服务形态

形态上可分为线上和线下。在线语言教育兴起于2011年，仍处于起步阶段，可大致分为两类，一是以移动互联网思维切入，采用先获取流量再变现的思路，主要为各类工具性产品；二是以在线方式提供教学服务。

目前，在线产品在各细分赛道都有出现，整体来看仍属增量市场，主要公司处于共同抢占市场份额阶段，获客成本居高不下。

线下语言教育市场已相对较为稳定，经过多年竞争，全国连锁型公司已进入自身特点和品牌打造的阶段；而由于线下的拓展效率较低，市场更为分散，区域性的中小机构仍大量存在。

商业模式

从商业模式的角度，可分为2B的企业英语言教育训等，以及 2C的英语言教育训和工具类产品。

1. 培训产品

2C英语言教育训产品按年龄可分为四个阶段：10岁以下，10-16岁，16-25岁和25岁以上。 不同年龄段用户属性和需求均有较大差异，相应的，产品也有较大差异。

10岁以下用户，应试压力较小，注重兴趣和技能培养，重体验，以寓教于乐为主。这一年龄阶段，家长的选择是决定性的，因此这一类产品通常是“妈妈经济”，且客单价较高，例如VIPKID、51Talk的美国小学业务、猿辅导投资的魔力耳朵，以及新东方旗下的酷学多纳，均定位于这一群体。

10-16岁用户，应试压力变重，兴趣属性减少，更多的是提高成绩为主的应试性辅导。这一部分与K12赛道交集，K12教学产品中的英语辅导，以及一起作业、盒子鱼等进校英语产品均面向这一年龄段用户。

出国考试、考研等考试类语言教育产品主要面向16-25岁用户。其中代表公司如小站教育、智课教育和考虫英语等。考试类培训需求相对刚性，每年用户规模比较稳定，仍继续担当教育市场需求出口的主角。

2 5岁以上用户群，更多的是由于职业需求或自我提升的意愿， 需求随机性较强。线下机构如英孚、华尔街英语，线上机构如tutorabc 和 51Talk 等。由于这部分客群的完课率、续费率均较低，所以获客成本较高，机构通常也会制定较高的客单价。

在课程形式方面，现在主要有大班、小班、一对多（小于15人）和一对一；对于线上课程，又分为直播和录播。 班课适用于普适性知识点的讲授，目前几乎只存在于考试类培训机构中。对于少儿英语和商务英语，在线直播和线下一对多面授已经成为主流。

2. 工具产品

2C工具类产品主要可分为两类，一种是听力、背单词等单项APP产品，例如百词斩、贝湾教育等，积累了用户流量后，利用广告和周边商品变现。另一种是基于数据的教学/练习产品，例如英语流利说推出的“懂你英语”，和朗播网旗下的“TOEFL3.0”等，这一类产品降低了对人工的依赖，边际成本低，在市场被“教育”好之后将拥有更大的发展空间。

根据以上分析，我们认为， 线下语言教育机构和单纯工具类产品投资价值相对有限，而面向青少的在线英语言教育训仍将存在较大机会。由于语言学习的特点，技术驱动型产品，如英语流利说，将有效降低对师资依赖，有较大想象空间。

5个核心维度

通过近几个月调研积累，我们从模式、团队、运营、创新和教研五个维度来进行评价，不同细分赛道会有所不同。我们将按线下语言教育、线上语言教育和线上工具业务三类商业模式，提取核心指标，总结语言教育类公司的评价模型。

在线语言教育还处于一个探索和开发市场阶段，市场细分多样,教学理念及方法差异化很大,消费者数量和需求的还存在诸多的不确定性。

模式主要是其面向的用户群。成人用户市场天花板较低，未来增长空间有限，续费率、转介绍率和完课率均较差。

相对于成人用户，青少用户的生命周期更长，续费率和完课率较高；再加上“二胎政策”带来的人口红利，以及80后家长对于孩子教育投入的提高，青少是更优质的用户群。

团队维度主要是管理团队背景以及团队配置，我们尤其看重有一定教育服务背景，并带有互联网和技术属性的复合型团队。

运营维度反应在指标上是课程的完课率、续费率和退费率；对于线下培训，满班率和校区利用率则是重要的考量指标，通常单体校区利用率在60%以上，才能实现盈利。

从模式上看，线上培训主要是一对一和一对多两种课程形式，起量快，但也会较快遇到瓶颈，所以在运营方面更主要的是关注师资供给和管理，以及一对多的排课效率。

对于线上的工具类产品，更多的关注其变现能力，如何将积累的活跃用户转化为付费用户。在运营方面，活跃用户数、新增和留存，以及转化率是主要指标。

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