“养猪大户”网易和亚朵开了家酒店，“五新”造物法则靠谱吗？

【编者按】8月8日，惹人眼球的除了两款智能手机的面世，还有 网易严选 和 亚朵 合开的酒店。那么，什么叫“ 新零售 ”式的酒店？什么是“五新级”酒店？亚朵还能赶上创始人王海军所谓的“中端酒店是行业最后一次结构性机会”吗？

本文发于环球旅讯，作者邹育敏，亿欧编辑转载，供以内人士参考。

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从第四空间到五新造物酒店，亚朵可能是一家被酒店事业耽误了的生活方式营销公司，而这家公司正在做升级、上市的准备。

作为泛旅游业的一个重要节点，酒店领域从来都不缺少话题和故事，无论酒店集团自我改革和业态变化、延伸，还是跨界合作，都让这一住宿业态的发展和竞争更加有趣。昨晚彻夜刷屏万豪和飞猪的联姻，今天，正如各路剧透党、曝照党“预言”，亚朵·网易严选酒店（以下简称严选酒店）也正式开业了。

而在上周，这家酒店在亚朵官网、携程等渠道上的全称还是“杭州滨江星耀城亚朵S酒店”，并已于今年6月开始接受预订。

刚从亚朵村回来不久的亚朵创始人王海军（耶律胤）现身在杭州举行的“[丿]造物学——亚朵&网易严选新业态酒店发布会暨亚朵全新品牌形象揭幕”活动，为严选酒店站台。

在活动开始之前，耶律胤和环球旅讯聊了聊严选酒店的逻辑以及亚朵的现在和未来。

严选这个IP

“去年第四季度和严选方面见了两次之后，我们就敲定了合作，可以说是一拍即合。”谈及和严选的合作，耶律胤如是说。

严选是网易旗下电商品牌之一，涵盖居家、餐厨、洗户、婴童等9类商品，SKU超过7000个。2016年网易Q3财报显示，严选电商业务净收入为20.8亿元（3.12亿美元），同比增幅达到107.2%，增幅仅次于因阴阳师而闻名的网易游戏业务。

严选让“好的生活没那么贵”、“ODM”成了一种态度，但也因一条毛巾和一口锅暴露了“电商第三极”的痛点。

因此，在亚朵和严选的合作传出之后，业界存在诸多争议，包括但不限于品牌调性与目标用户是否一致、严选房价格高、IP风控等等。

“关于品牌的调性，亚朵和严选都是对时间有耐心、对品质有追求、用最慢的姿势快跑的企业，这是我们合作的原因；另外双方的目标用户有很大的重合度，都是对慢的产品、好的产品、新的产品有追求的新中产。”耶律胤解释说。

至于严选房的间夜价格过千元，严选产品口碑等对于严选酒店的影响，耶律胤表示，“严选房的房型、配置，在亚朵体系里的定价应该在1499元的水平；但因为严选的主张是‘好的生活没那么贵’，所以定了一个较低的体验价。而产品品质所引起的公关质疑，是每个企业在快速发展中都会遇到的问题，关键是企业如何去面对、解决、提升，这些对于新开业的酒店而言，几乎没有影响。”

住宿新物种的第一步

关于严选酒店的合作逻辑，业内的共识是亚朵场景电商的升级和严选线下体验店的落地，既是一个体验场景，也是一个流量入口。

据环球旅讯了解，严选酒店属于标配更高级的亚朵S系列，这一系列另外两个IP酒店品牌分别为吴酒店和The Drama酒店，这一系列酒店均为亚朵直营酒店，在选址、产品的设计包装、服务的流程、整体的营运上，都由亚朵直接把关。

而合作方的严选更多是植入内容和美学理念。比如，严选酒店大堂使用三层LOFT设计，一层的墙上放满来自网易严选的黑胶唱片以及亚朵精选的书籍，二三层则陈列如家居、服饰、零食等严选商品，同时，在178间房中精选出14间“网易严选房”，寝具、洗护及家居等大部分用品均选自网易严选。

且不论严选酒店的“颜值”，这家“所用即所购”的场景电商酒店，耶律胤认为，首先是要解决“人-货-场”的问题。“通过亚朵生活馆，亚朵已经做了相关的整合和探索，目前亚朵非客房收入占总收入的比例超过20%，某种程度上来说，也是消费者对场景电商的认可。”

此外，网易创始人丁磊在2017年Q1财报电话会议中定下2017全年严选70亿元GMV的目标，如今线上流量价格居高不下，互联网巨头如阿里，OTA如携程，都更多地进行线下场景挖掘和流量的导入，对于严选来说，跨界酒店还能收获更多的故事和解读。

根据耶律胤的说法，关于严选酒店，亚朵提供的是场景和线下人流，包括600万亚朵注册会员；严选提供的是超过7000个SKU以及网易邮箱、严选、考拉等用线上用户流量，据悉，仅严选的注册用户就达到9000万，严选APP保有用户量150万。

“严选酒店是亚朵对住宿新物种发展的探索，也是住宿业新零售的模版。在这个模版中，重点是线上和线下的融合。”耶律胤说，“在严选酒店线下体验空间服务的，都是经过严选培训的亚朵的工作人员，线下体验店的商品可以直接购买带走，也可以通过描码跳转至严选官网购买，由严选负责寄货和售后服务。”

严选酒店虽说是酒店与电商融合的新零售模版，但这个模版仍在打磨中。

比如，目前网易的渠道上还没有看到严选酒店预订的内容，严选官网也尚未有亚朵生活馆的产品上线，对此，官方回应称“入口正在建造中”。

环球旅讯从亚朵方面获知，目前在严选酒店销售的产品，亚朵将收取合适的佣金，而亚朵生活馆的产品也将在严选平台上线，最终后台库存是否完全打通，双方会员是否会整合，酒店是否会作为严选的一个配送点等，都“是在计划中”。

“五新级”酒店

无论如何定义，严选酒店终归是亚朵旗下的直营酒店。亚朵官网显示，这是一家以五新造物法则标打造的酒店。除了严选酒店，新近在福州落成的亚朵VR酒店，也是亚朵首家投资过亿的酒店。

单个房间上千元的间夜价，单家酒店过亿元的投资，亚朵是否还是当初的那个中端酒店？

“亚朵从中端酒店切入市场，然后往上延伸，定位是覆盖中高端住宿业态的生活方式品牌。”耶律胤解释说，在这个转变的过程中，也是伴随着用户成长自然而然发生，“用户的审美趣味和要求不断升级，做产品要跟上用户的成长，更应该走在用户的前面，这才是一个品牌正确发展的路径。”

此外，酒店造价越来越高，也离不开租金、人力成本的上涨。中端酒店市场已经过一轮跑马圈地，高星酒店想亲民、经济型想升级，最终都指向了性价比更高的中端酒店品牌，但贴上社交感、设计感、场景电商、生活方式等标签的中端酒店，也不可避免地撞脸、同质。

耶律胤曾说过，中端酒店是行业最后一次结构性机会。 这个机会下，从中端切入市场且目前依然以中端酒店服务为主的亚朵到底要怎样进化？

此前，温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军在接受环球旅讯采访时提出思考，现如今高中低端这样的酒店划分是否还适合未来。而耶律胤也认为，市场上应该有适应新住宿时代的酒店评价体系和选择标准，酒店可以是一个人文、温暖的住宿空间，可以是一个创意的集散地甚至是城市的新文化地标，“这已经超越了住宿的本身。

相比打造一家五星级酒店，耶律胤表示，亚朵更倾向于“五新级”，即新空间、新制造、新技术、新金融、新能源。“我在湖畔大学毕业论文中将会详细解读新住宿时代商业进化的五个新，目前还不能完全透露”。

但从严选酒店的开业以及亚朵过往的策略中，其实可以窥探出 “五新级”酒店 的一些端倪。

例如新空间。严选酒店三层楼的大堂都是严选产品的体验空间，严选房也实现“所用即所购”，将双方会员注入线下，并实现线下人群的聚集，也就是说，用户可以不是为了住而来到严选酒店，可以是为了购物体验、阅读甚至是喝杯咖啡而来。

正如耶律胤多次强调的，“原先的酒店是一个住的空间，但今天的酒店其实是线上线下连接的场所，也是一个全生活化场景的体验平台，这个空间可以整合很多内容。新空间一定是从经营空间到经营人群的空间，一定是线上线下结合的空间。”

新空间用什么来填满？其实和多数酒店现如今追求的相差无几，硬件、服务、内容三者不可或缺。

在硬件上，除了酒店构造与穿饰，亚朵引进了“新技术”的概念。与华住盟广赋能B端酒店、提高运营效率所倡导的新技术不同，亚朵所提的新技术强调“温度”而不是追求黑科技，围绕C端用户展开，关注用户的需求、消费行为和点评，将这些内容通过技术的手段去数据化及模块化，以实现用户在二次入住亚朵任一酒店时获得更好的体验。

“比如，用户第一次入住酒店时告诉前台需要一个荞麦枕。第二次入住另一座城市的亚朵酒店则无须再跟前台打招呼，进入房间就能看到荞麦枕已经安放在床上，而且用户习惯的一侧。新技术都是2C的而不是2B的，因为用户才是整个价值的最终体验者。”耶律胤透露。

除了用技术硬件将服务标准个性化，在服务的内容上，亚朵追求住宿领域的 C2B 反向定制，从属地摄影和阅读开始，到与吴晓波频道、网易严选等IP合作，都是住宿场景下的内容新制造，另外，与Airbnb的Trips类似，亚朵也推出了city walk等城市体验品。

在新金融方面，耶律胤多次接受环球旅讯采访时提及亚朵的金融业务 ，从最初“人财兼得”的营销，到产消者与投消者的概念，到今天透露为加盟业主提供金融链支持、多彩投合作众筹的运作，都已相对成熟。

据多彩投官网显示，截至2017年8月，5家亚朵品牌酒店（含特许经营酒店）在多彩投平台总募集金额已经达到了3222万元，参与人数达到了395人。

至于酒店业的新能源，耶律胤认为应该是“人与人之间信任感”，比如用户入住亚朵不需要交付押金，退房也无需查房；每家竹居的图书免押金借阅，任意门店归还；每位一线员工都有300元的授权额度实现因时因地解决用户问题，等等。

亚朵的初心与商业进化

从创立至今，亚朵已经在酒店业变革的大环境下历练超过五年。

在亚朵的1.0时代，亚朵对标星巴克，提出了“始于酒店不止于酒店”的理念，以人文、温暖、有趣有酒店服务内涵，为中端酒店市场注入了一种新的态度；而自2016年底完成C轮1亿美元的融资之后，相比研究亚朵如何“做一家舒心的微笑公司”，业界更关注它的商业化进程。

在C轮融资的发布会上，亚朵所提出的由“房+X”所构成的第四空间完成度如何？

据耶律胤透露，如今开业的严选酒店是一个关于X的探索，体现了亚朵一贯引以为豪的场景电商的更多可能，“而X还包括旅游、金融等等。在旅游方面，与瓦当瓦舍合作的city walk，围绕The Drama与驴妈妈打造的中产度假体验都是关于旅游的尝试，今年会把旅游相关的产品常态化、产品化。”

而在房方面，亚朵也做了包括亚朵酒店、城市旅行酒店、分散式长租公寓的布局，具体到酒店数据上，目前亚朵现在开业酒店123家，待开业的余345家，直营加盟的比例是2：8。

至于入住率、RevPAR和ADR，耶律胤表示，“比已经公开数据最好的品牌要高很多，但不方便透露更多。”

越是隔着密不透风的墙，就越有人要打听墙那边的消息。传闻亚朵已经在为做上市的准备，将在3年之后登陆A股主板，而且是箭在弦上。

耶律胤坦然回应，C轮融资是亚朵的最后一次融资了，目前亚朵已经实现了盈利，确实在为上市做准备，但具体上市计划还没有提上日程，不做更多阐述。

“亚朵现在已经进入了2.0时代，对标的迪士尼是一个IP公司、创造内容的公司，它最大的优势正是线下有体验乐园，线上有各类媒体和平台，同时在线上和线下融合拥有IP和内容。”耶律胤解释。

但外部环境来看，现如今的酒店市场已不同于五年前。

一方面，中国酒店业通过一波整合潮流，市场已更加地集中，同时，华住、锦江铂涛、首旅如家三大酒店集团对于中端酒店市场整合力度也不断加强，比如，以设计感著称的中端酒店品牌桔子水晶，就以高价卖给了华住。另一方面，外资高端酒店也不断通过与本土品牌的合作进入中端酒店市场，比如万豪与东呈合作的万枫酒店。

中端酒店已是红海无疑。亚朵虽向上延伸，创造出间夜价格越来越向高星酒店看齐的亚朵S系列，在传统高星酒店也在想方设法贴近用户时，其所构建主题房是否足以让用户付出高于原本中端酒店一整倍的价格入住，“五新”是否比“五星”更有竞争力，这也是挑战之一。

至于亚朵还想拓展的其他住宿生态，无论是长租、分散式长租，还是住宿社交办公一体，都已经不是最新的概念。

对此，耶律胤认为，市场上酒店很多，住宿场所很多，但是有精神又有内容的品牌很少，既有精神又有内容的品牌更是唯一，“亚朵走的是自己的路，有时候会和别人有交叉，但坚持如一走这条路的只有自己，最大的竞争对手是自己。”

如此一来，在竞争激烈的市场如何耐住寂寞，专注于酒店精神和内容的培育，构建属于亚朵自身的内容竞争力，同时平衡酒店扩张与品质的把控，这是亚朵自身需要面对的挑战。

“亚朵未来还是会加强住宿的扩张布局，但也不仅仅是规模扩张。这个行业还有很多确定的和不确实的机会，在创业的过程中，不确定的机会是最大的乐趣所在。”耶律胤如是说。