中国酒店与OTA的“爱恨情仇”

很多酒店就象一个“受气包”小媳妇，一方面饱受经济不景气、政府反奢侈、反腐败、反公款消费的政策的影响下客源缩水的煎熬，另一方面，还遭受过去十年的“圈地运动”导致的酒店供应过剩，竞争异常激烈的鞭打，外加各种OTA和渠道商为做大蛋糕，抢占地盘而不惜血本拼价格，拼返现等等的挤压……几乎喘不过气来，也不知道什么时候“媳妇”能“熬成婆”。

今年的五一节很不平静。先是 华住 集团突然断开携程、去哪儿和 艺龙 三大OTA的房源供应，然后是湖南省旅游饭店协会痛斥去哪儿网违约促销，搞乱市场和酒店价格体系。当然，去哪儿马上发文反击，说促销是优惠顾客的正常举动。今天，假期已经结很多酒店希望把 OTA 当作网络营销商，但在制定价格体系时，却错误地把 束，似乎回归平静，但是笔者认为类似论辩或嘴巴仗还将继续下去，而且有增无减。不信请看不久就来的中秋节、国庆节等旅游旺季。中国的酒店业和OTA经过大约十年的甜蜜的婚恋，“七年之痒”忍了很久，中年危机终会爆发。

一直以来，酒店对OTA既爱又恨。一方面欣喜地看到OTA实实在在带来预定量和收入，另一方面，又对OTA的“任性”所为多有微言，甚至忍无可忍，出现前文所描述的吵架和掐架。

其实，OTA与酒店不应是竞争对手，而是合作伙伴。虽然，为了各自收益的最大化，它们也互相博弈，但是，从天生的商业属性来说，两者的博弈，不应该是零和游戏，应该是双赢和多赢的游戏。笔者还认为，OTA是中性的。究竟是正还是负，正、负何多何少，取决于决策者的水平高低。

很多酒店希望把OTA当作网络营销商，但在制定价格体系时，却错误地把 OTA 当作分销商。这些酒店在各种压力和诱导下，不坚持价格的一致性，把低于酒店直销价格的优惠价不加限制地在OTA销售，甚至连低得不能再低的线下旅行社和包房商的特价，也任由他们拿到 OTA 上、各种电商平台和网站上公开售卖。 OTA 、线下旅行社和包房商本应给酒店的餐桌增加额外的饭菜，也就酒店直销渠道之外的预定量，但在这样的价格倒挂和“裸卖”情况下，却变成了在酒店的餐桌上抢酒店的饭菜。本来要到酒店直销渠道预定的客人在网上看到 OTA 的价格和线下旅行社及包房商“裸卖”的价格比酒店官网、预订部、电话呼叫中心、前厅或销售部等直销渠道的还低，自然会在前者预定，因而酒店得花佣金把客人从间接渠道“买”过来，是不是很奇怪和可笑？俗话说，“雁过拔毛”，酒店自己的雁，怎能轻易交到第三方手里，待拔毛切肉之后才交回来？如果酒店坚持价格一致性，一碗水端平，在直销渠道和OTA渠道都放一样的价格，大家靠服务和技术公平竞争，岂不是更好？否则，客源都跑到 OTA 和渠道商那里去了，并对它们有粘性，它们岂不是绑架了酒店的客源，革了酒店的命？

三、四年签，OTA的预订页面只有一个返佣价，而现在OTA上的价格可谓琳琅满目，让消费者看得眼花缭乱。什么团购价、秒杀价、限量抢购价、会员价、代理价、预付价、促销价、返现价……。促销手段也不断翻新，什么尾房甩卖、神秘酒店、特推酒店、金牌酒店、银牌酒店……。每个房型的价格有一大堆，但每个价格都比标准返佣价低。这些价格越多、商业模式越多，是不是酒店直销价的销售量和占比就越低？

大家可否知道，OTA们也在研究收益管理，想方设法做到收入、利润和市场份额最大化。为此，它们还招聘了很多在国际酒店做收益管理出身的酒店职业经理人做OTA的市场经理、客户经理，为它们操盘，管理它们的定价、促销和策略。我原来以为只有国外的 OTA 们才这样，但最近在我创建的收益管理微信圈与朋友们谈起来，才发现现在好几个主流 OTA 的骨干都来自酒店行业的收益管理岗位，国内收益管理的发展速度好像突然加快了。

OTA大佬们一心想着扩大市场份额，一心想着排挤竞争对手。而他们的手法好像只有降价，外加加大返现力度。其结果是利润一路下滑。OTA价格战打得硝烟弥漫，完全不顾酒店的价格体系。酒店实质上变成了这场战争的炮灰。

酒店销售会议的重点议题是如何提高酒店在OTA预订网页的排名， 酒店自己销售团队怎么去开拓市场变成了次要议题。有的酒店80%的生意来自OTA，酒店销售部完全失去了存在的必要。

另外，酒店要建立起自己的官网、APP、微信、在线预订系统和会员体系，并要根据收益管理的“五个适当原则”来定价、营销和促销，才能有效保护自己的直客不流失。OTA产量可以弥补酒店销售不能覆盖到的区域，但绝不可以过度依赖OTA，甚至完全放弃自己的网络营销。

即便是有官网的酒店，大部分都没有把自己的网路渠道建设好，网上直销渠道产量不足3%（或者根本没有产量），渠道不健全，价格体系混乱，不懂收益管理，直销渠道产量不高，怎敢离开OTA和包房商？长期依赖OTA和包房商，怎敢与它们讨价还价？要想有尊严，先自己能站立起来，独立行走！要想能谈判，必须要有实力！

还有的酒店认为，酒店的客户吸纳与维护体系薄弱，拼不过OTA。让我们看一看某些收益管理做得很好，价格一致性抠得很紧的成功的本土酒店集团。它们的客源30%以上是会员，会员加其他直销客占了客源的85%以上。它们的高层非常重视收益管理，严格按照收益管理的思想和原则开发渠道、制定会员体系、管理价格体系。所以，他们敢硬碰硬。据说，他们的收益团队把我写的《收益管理》一书都翻烂了。

美国的酒店业、零售业价格一致性坚持得很好！他们的直销渠道甚至敢保证最低价！他们敢说，如果你在别的渠道和商家发现价格比我的低，并证明是真的，我就保证给你同样低的价格，甚至还按你发现的最低价打9折。牛吧！

上个月我到休斯顿的电器连锁店Best Buy买个人云服务器（WD MyCloud）。我在店里研究了半天，店员摸透我的心思，对我说，看来您很喜欢这个4TB的个人云服务器，但是有点担心价格不是最优惠的是吧？您可以在我们店里上网查，看看哪家的价格比我们的低，如亚马逊等，如果他们给您更低的价格，我们能够马上按那个低价卖这个云服务器给您。哇塞！我是惊呆了！他不但猜透我的心思，而且还那么自信！等于说，请您来我们酒店订房，请您在我们的前厅用我们的电脑查OTA的房价是多少，如果他们的价格比我们直销渠道的价格便宜，我们可以给您同样的价格（甚至再打9折）。零售业可以做到的，为什么酒店也不可以学习并去做呢？其实，美国的酒店业已经这样做了！中国本土酒店是否反应太慢了呢？由于对OTA的依赖或为了得到想象中的好处，很多酒店给OTA的价格低于自己直客的价格。这样做的结果，就是自己亲手把本该属于自己的客人推到OTA去！

舍得每年支付OTA30万到100万的佣金（注意，是每年都要支付），而舍不得一次性拿几千元来学习收益管理（6月30日至7月3日，我将在深圳举行收益管理培训班；7月7日至10日，在成都举行同样的培训班），不舍得拿数万元、十来万元来设置收益岗位，开展收益管理的培训、教育和咨询工作，聘请收益经理管理价格和渠道，也不舍得出钱来建设一个真正好、具有预订和支付功能的2.0版的官网，岂不是丢了西瓜，捡了芝麻？

为什么喜达屋不怕OTA，因为它有SPG；为啥洲际不怕OTA，因为它有优悦会。如果你跪着说话，就不受人尊重。如果你站着，挺直腰板说话，别人就不敢小觑你。与OTA的关系就是这样！自立、自强为第一！

当然，也有酒店会说，我们是单体酒店，投资做网站、APP、微信和各种渠道，成本太大，管理难度太大，见效太慢，投资回收期太长。几个月前，我在想，如果我是某些规模不大、客房为主的酒店的老板，是不是可以让酒店专注于提供产品和服务，如客房的清洁卫生、维修保养和绿化，前厅的接待和服务等等，完全取消预订部和销售部，只设一个收益管理经理？这名经理负责预测市场供求情况，保持与各种OTA和渠道商的联系和合作，酒店也不设自己的官网、APP，以及其他直销渠道，销售完全依赖各种 OTA 和渠道商，做到85％以上的客源来自各 OTA 和渠道商。这样做，酒店是否效益更好？现在我已经知道，我想象中的这种酒店其实出现，它们其实是把定价和营销变相外包给了 OTA 和渠道商。据说效益不错。