阿里抖音快手，618“新三国杀”

【编者按】随着抖音、快手加入以往“battle”集中在 电商 平台之间的 618 ，今年这场年中电商大战将会是各方蚕食抢夺红利尤为激烈的一年。

本文转载自美股研究社；由亿欧整理转载，供行业内认识参考。

6月15日，京东与快手宣布共同启动“双百亿补贴”，电商巨头与短视频巨头展开深度合作自然引人关注，这一消息一经官宣无疑是给今年618电商大战注入更多火力。

今年上半年国内受疫情影响，电商行业遭遇不小的冲击，商家和各大平台"失血"严重，根据阿里、京东、拼多多发布的Q1季度财报来看，除了京东保持较好的同比增长之外，阿里跟拼多多在营收上的表现都缩水不少。今年上半年的618成为各家平台必争的"回血之战"，被寄予厚望。

除了京东与快手官宣达成合作之外，从各平台的造势来看，今年618电商大战参与者跟往年有何不同？在疫情的催化下，今年的618又被赋予了不一样的意义和期望，其在这期待之中今年最大的看点又是什么？随着直播带货成为电商最大风口，它又会给整个电商行业带来什么样的深远影响？

各平台抱团合作抢滩电商红利  今年618舞台上多了许多新面孔

距离618电商大战只剩三天，京东跟快手在这一时间点宣布达成战略合作无疑是给双方加油打气。在美股研究社看来，双方达成合作情理之中，一方面背后都有腾讯的战略投资，另一方面双方合作显然是共赢，快手加大在电商上的商业化路径，京东则看重了快手私域流量的转化效率。这次618会是“快手老铁”和“京东兄弟”合作的深化落地和模式“练兵”的首个演练地。

除了京东跟快手牵手合作之外，这次618还出现了不少新鲜面孔的入局。据悉百度联手京东打造618专属频道，将为今年的618战事平添几分激烈。同时新浪旗下分期电商新浪分期在618期间推出"618年中盛典"活动和"百亿补贴计划"。此前，国美和拼多多也达成战略合作并且宣布这次618电商节展开深度合作。还有短视频抖音跟快手也纷纷杀入618战场。

以往，618电商大战主要集中在阿里、京东、拼多多这三个平台上，今年新参与的不仅有互联网巨头，还有抖音跟快手这两个新晋互联网势力，可以预见到的是今年618电商大战将会是各方蚕食抢夺红利尤为激烈的一年。

随着各路平台的加入，本届618似乎有望创下多个电商节新纪录。据阿里巴巴天猫618数据显示，6月1日至9日，天猫的600多个新品牌翻倍增长，其中200多个新品牌同比增长超10倍，成交额1000万-5000万元的新品牌数量同比增长40%，成交额5000万-1亿元的新品牌数量同比增长25%。

在这股淘金浪潮下，今年的618与往年相比最大的变化是在哪？尽管有不少新入局的面孔，但相对于阿里、京东、拼多多来说，以抖音跟快手的入局则是以 电商直播 为切入点，在疫情下得到爆发式增长的直播带货，热度正一浪高过一浪，直播带货是否有望占据这次618电商大战的C位？

直播带货带来新变局  618成直播电商“新”三国杀首场公开战役

尽管疫情带来考验，但在这个过程中我们也看到直播带货异军突起成为2020年的主角之一。

在直播电商赛道中，以阿里、抖音、快手这三个平台在直播电商上加大筹码引起诸多关注。以往电商大战三国杀是集中在阿里、京东跟拼多多之间，而这次随着直播电商刮起大的风口，以阿里、抖音、快手组成的新的三国杀在直播电商领域逐渐成为对立的阵势。在这场战役中，为何说电商直播将成为这次618电商大战的焦点？

一、 各路名人纷纷带货提前预热造势，全民直播已成潮流

在618电商大战之前，受疫情影响电商直播在一季度进一步显露出它的发展势头。据艾媒咨询预计今年直播电商市场规模(GMV 口径)将会达到 9610 亿，同比增长 111%，接近万亿水平。在直播电商发展背后，离不开各方势力的共同努力，其中掀起全民直播浪潮中名人的影响力不容小觑。

阿里淘宝以李佳琦、薇娅为代表的头部带货主播；其次是以刘涛、陈赫为代表的娱乐明星；最后是以罗永浩、董明珠、李彦宏等为代表企业家这些有影响力的人物进一步带动直播带货浪潮，从这些名人披露的带货数据来看都很抢眼。6月14日晚5点，快手第一大主播辛巴正式复播，据悉整场直播一共进行了7个多小时，带货60款产品，销售额最终达12.5亿。

从各路动作来看，618期间直播也成为各大电商平台的标配。阿里、抖音、快手一方面都有重点培养平台上的头部主播，另一方面也在积极与明星达成合作，进一步带动平台上的商品的带货销量。在名人带货背后，实则反映的是电商直播很有可能会成为这次618电商大战不可忽视的看点。

二、品牌商嗅到直播带货巨大商机，成本投放策略有所偏移

这次618电商大战对于众多品牌商来说同样是一次回血的重要机会，对于品牌商来说如何尽可能的获得更高的销售额至关重要。以往，各品牌商在618电商大战中将重点也是放在阿里、京东、拼多多这三个平台上，但这一次很显然品牌商除了考虑电商平台之外，短视频平台也成为一个重要渠道。

据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。2020 年 4 月，第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年 3 月份，电商直播用户规模达2. 65 亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。或许正是因为看到这个增长潜力，这也是为何在本次618商家们的投放也会选择短视频平台推出的带货直播。

据深响报道，目前品牌在抖音和天猫上的财力和精力投入比例大概是3:1，虽然在销售业绩层面可能是相反的比例。在其看来，抖音直播是风口，流量红利优势显著，品牌短期内依然会加码，包括即将到来的618。对于电商平台来说，在商家的投入大盘中，对A的倾斜，即意味着对B的削减。在众多商家品牌加入电商直播背后，电商巨头的市场红利难免要分一部分给短视频平台。

三、 阿里与抖音快手加码布局电商直播，新三国杀”火药味变浓

这次电商直播有望成为618电商大战的最大看点，主要还是因为以阿里、抖音、快手为代表的平台这次在直播上的动作也凸显了重视程度。以阿里为例，阿里手淘的直播入口一再提前，扶持更多头部主播。今年天猫618期间，超过300个明星、4大卫视全部入局，600位总裁上阵淘宝直播带货，6月1日开售首日，淘宝直播成交额就达到了51亿元。

在一二线城市流量红利挖掘殆尽、下沉市场开拓难度大的背景下，直播电商的战略意义对于阿里来说愈发突出。2020年3月，据淘宝直播公布的数据显示，2019年淘宝直播用户数量达到4亿，全年GMV突破2000亿元。

除了阿里加码之外，身为短视频平台在直播带货的热潮中，日活分别超过4亿和3亿的抖音和快手正以越来越强的存在感搅动着电商市场。抖音签约罗永浩、陈赫孵化自己的头部带货网红，打造爆款案例，一步步稳步推进着独立电商的发展。

作为目前最大的网红孵化器之一，快手平台上的网红数量较多，其中包括散打哥、祁天道这样粉丝数量超过4000万的网红。由于看到电商直播的商业级，快手也搭上了这趟快手，与京东的合作也是试图进一步挖掘电商直播的商业价值。

在阿里、抖音、快手发力电商直播背后，新的三国杀阵营俨然蓄势以待。网经社-电子商务研究中心主任曹磊认为，直播带货已从1.0的网红带货，经2.0的全民带货进入3.0时代。直播电商成为各大平台角逐的核心战场。随着电商直播被电商巨头跟短视频巨头放到更显眼的位置，它的出现将会给电商产业带来什么影响？

618电商大战借直播战况升级  或将影响电商产业未来竞争格局

随着移动互联网的增长红利消退殆尽，各路巨头都在寻找新的增量空间。据QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》，数据显示，中国3月移动互联网月活跃用户数突破11.56亿；月人均单日使用时长，从去年的5.6小时增加至7.2小时，增幅28.6%。

尽管阿里在电商行业占据绝对性的竞争优势，但根据其披露的财报业绩来看营收增速放缓、用户增长放缓已成为影响它股价进一步上涨的重要因素。一季度受疫情影响，阿里营收已同比下滑不少，今年要想再创佳绩，押宝电商直播也成为它的决策里的重要一环。同样对于抖音跟快手来说，尽管广告收入带来的回报不低，但国内互联网行业广告市场竞争也是相当激烈，挖掘更多商业价值也成为提升他们估值的重要点。

目前，不论是电商巨头还是短视频巨头都在挖掘每个用户身上的价值，试图通过提升ARPU值来给他们带来可观的商业价值。从直播电商的大爆发，很显然直播带货为陷入存量竞争的电商行业带来惊喜增量，这也是为何电商巨头跟短视频巨头都会加码在直播上。随着电商直播的风口被掀起，目前虽说阿里有望是最大的受益者之外，但很显然抖音跟快手他们也有望借直播分的更多红利。

随着快手牵手京东，抖音自建电商从为阿里电商导流到后面有可能变成正面竞争对手，很显然短视频平台对于电商的野心在扩大。电商直播高速发展，国内电商产业也许除了阿里、京东、拼多多之外，手握好几亿用户的快手跟抖音很有可能成为一个不可忽视的对手。尤其是快手背后有腾讯，抖音背后有字节跳动撑腰，对阿里的威胁可能会加大。