永无止境：奈特与耐克公司鲜为人知的故事

万象更新，新年开工。今天要和你分享的，是一个关于“永无止境”的故事。他创立公司的想法源自毕业后的环球旅行，类似现在在很多人的Gap year，去了欧洲和日本。他的公司前身是 蓝带 公司。

在发展初期，已经有 阿迪达斯 、彪马、New Balance这样强大的竞争对手。它从日本的 鬼冢 虎Onitsuka Tiger的代理商做起。

如今，他的公司市值是878亿美元，阿迪达斯的市值是346亿美元，鬼冢市值38亿美元。

是的，他就是 耐克 的创始人菲尔.奈特。

有关奈特和耐克公司鲜为人知的故事，收录在奈特的自传《鞋狗》中，分享给各位品牌营销从业者：

1、菲尔·奈特算得上是白手起家的代表。父亲在当地（俄勒冈州）有一些影响力，家里条件虽然不错，但真正给的支持并不多，初期作为担保人帮蓝带公司获得第一笔贷款而已。

2、真正在初期起到关键作用的，是奈特的明星合伙人——比尔.鲍尔曼。他是奈特在俄勒冈大学的田径教练，也是美国田径队的明星队员和教练。而且，鲍尔曼的父亲曾是俄勒冈州州长。

3、奈特和鲍尔曼共同成立了蓝带（耐克前身）公司，最初是鬼冢虎的代理商。两人各占一半股份，鲍尔曼在重组成立耐克公司前夕提前退休，主动提出将自己2/3的蓝带股份低价出售给了奈特，奈特“勉强同意”，条件为低首付，分5期，并且，鲍尔曼要继续作为董事会成员。（不要以为人人都愿意多占股份，股份同时意味着风险和责任啊）。

4、在蓝带创业初期，鲍尔曼除了是股东，也是个KOL，提供了很好的背书。同时，也兼任了类似研发总监的角色，旗舰产品耐克华夫鞋就是出自他的手笔。

5、实际上，在鬼冢合作的后期，鬼冢更像是蓝带的代工厂。因为蓝带有自己的研发设计能力，会出一些改良的设计甚至推出新的鞋款。任何成功的公司都要有自己的旗舰产品。毫无疑问，蓝带公司的旗舰产品是：华夫鞋和气垫鞋，都在当时推动了一大波销售增长。

6、创业初期，没有引入投资前，蓝带公司一直在商业贷款-下订单-销售-偿还贷款-申请更多贷款-下更多订单中间循环，以至于奈特在回忆录中说，负债时间比盈余的时间多：“ 我一生中很长一段时间都是在负债中度过的。年轻创业的时候，我十分熟悉那种感觉——每晚睡觉后，每天醒来后，都会欠别人更多的钱，根本无力偿还。 ”

7、蓝带一直缺资金的原因是不想公开募资， 一直不想上市，原因是不想失去控制权。 后来通过发行两种股票得到解决：A股和B股。公众只能购买B股，这种股票每股只能投一票。创始人、核心管理层以及可兑换债券持有人将会获得A股，这种股票赋予任命董事会四分之三席位的权力。也就是说，这种方法筹措了巨额资金，推动了公司发展，仍能确保可以控制整个公司。

8、奈特很早就很有眼光的瞄准了中国市场，“10亿人，20亿双脚”，他说。耐克通过努力成为“在中国大陆做合法生意的首家美国鞋商”。当然，他也获得了丰厚的回报：现在中国是耐克的第二大市场，第一大生产基地。

9、耐克与 苹果 在同一周上市，每股卖22美元，价格也相同。而当时华尔街，最初给耐克的定价建议是18美元。但奈特抗住压力坚持22美元。“如果华尔街那帮人不这样认为的话，我随时准备撒手不干。”

10、 在创业期间，奈特养成了每天晚上跑10公里的习惯，用于减压——发现它真的很有用 。

11、奈特先生对“生意”的看法：所有忙碌的日子和无眠的夜晚，所有伟大的成功和绝望的挣扎，好像无法用这个平淡无奇的词语“生意”来概括。我们实际做的要远远超出这个范畴。

每当新一天到来时，都会有50个新问题出现在我们面前，50个艰难的决定需要我们立即做出。我们都十分清楚，一次轻率的举动、一个错误的决定都会让我们走到尽头。容许犯错误的余地从来都是越来越小，但利益却从来都是在慢慢增加。我们都坚信这里的“利益”不仅仅是“金钱”。

从某种角度上看，我觉得生意就是最大程度地追求收益、周期和结果；而对我们来说，生意就像人类制造血液。没错，人类的身体需要血液，需要生产红细胞、白细胞和血小板，并流畅地及时平均分配到合适的地方。

但是人类身体的日常工作并不是人类的使命，它只是一个生存的基本过程，而人总是努力超越这个基本过程从而实现更高的目标。20世纪70年代的某一时刻，我也是这样做的。我重新定义了胜利，对我原来认为“获胜就是不输，就是活着”的看法进行了扩展。原来的看法已经不足以支撑我或我的公司。

我们想和所有大企业一样，想要创造，想要奉献，我们敢于把这些大声说出来。当你创造了某项事物；当你改进了某样东西；当你传递了某种思想；当你为陌生人的生活增添了一些新事物或服务，让他们更加开心、健康、安全和满意；当你干净利落地按照理所应当的方式解决上述问题，而其他人做不到，你就会更多地参与到宏伟的人类大舞台上。

只是活着还不够，你还要帮助其他人活得更加充实，如果这算生意的话，那么，请叫我生意人。

12、 历史总是惊人的相似，商业史亦如是。

耐克也在很长的时间里，在和美国政府周旋。原因是在竞争对手的“努力”下，政府对如日中天的蓝带公司追缴2500万美元的税款，而这一笔税款很有可能在当时把耐克“打垮”。而耐克选择和美国政府对抗的方式像极了今天的Uber和Airbnb。

书中有精彩的描述：“除了和美国政府的斗争外，我们当时整体情况很不错。 好像有句话说的那样： 除了时刻都在排队等待死亡外，人生还是非常美好的 。”

“我们拍了一个电视广告，讲述俄勒冈一家小公司反抗邪恶大政府的故事，广告开始时，一位运动员独自在路上跑步，一个深沉的声音正在赞美“爱国，自由，美国方式”，接下来的一句则是“反抗暴政”，这立刻使观众热血沸腾起来。”

“接着，我们使出重拳。1980年2月，我们向纽约南部地区的美国地区法院提起了2500万美元的反垄断诉讼，控诉我们的竞争对手联合橡胶公司利用一些阴险的商业行为，企图将我们打垮。”

最终，当然是谈判，妥协，胜利。

13、有了这些复杂的经历，奈特对创业者的箴言是：“破除成规者，创新者和反叛者背后都有一个靶子，他们越是成功，就越容易受到别人攻击。这是自然规律。美国并不像人们想象的那样时企业家的天堂，新兴企业会惹怒只会阻挡和反对的巨人们，他们会说这样不行，抱歉，那样也不行。

企业家们一直被压制，而且寡不敌众。他们需要一直努力，但是面临的是前所未有的高山。”

前行，不要停下来。

番外：关于Marketing

1）在体育界，代言人很重要，耐克也不例外。很明显，耐克的第一个代言人就是鲍尔曼。后来，在刚刚能支付得起广告费用时，花了1万美金请了第1个运动员——普雷方丹代言。作为新品牌迅速吸引了公众注意力，当然，也获得了超过1万美元的回报。

2）奈特在蓝带时期就意识到，要传播信念，而非产品，信念才是不可抵抗的。耐克品牌塑造的是打破常规的形象，不仅是一个鞋的品牌。

3）在当时，跑步这项运动还不是大众运动，没有那么普及。奈特的明星合伙人鲍尔曼专门写了一本书《慢跑》（Jogging），向全国“传道”，虽然只有薄薄的100多页，引起轰动，成功完成了消费者教育。但奈特不那么认为。因为鲍尔曼在书中说，如果你想跑，那就去跑吧，不要在乎装备，不要在乎穿什么鞋。

4）奈特早期对广告的描述：

我仍然觉得广告宣传没有任何经济价值，但却开始承认自己不能继续忽视这一块。标准保险公司（Standard Insurance Company）刚在《华尔街日报》上刊登一整版的广告，声称在其所有客户中，蓝带体育公司是最具活力的新创公司之一。广告上有一张特写鲍尔曼和我……盯着一只鞋的照片。我们不像是鞋的创新者，反倒像是之前从没见过鞋。我们看上去就像是傻瓜，这令人相当尴尬。

在我们的某些广告中，模特除了约翰逊没有其他人。看，约翰逊穿着一套蓝色运动服。看，约翰逊在掷标枪。关于广告，我们的方法都是原始、粗糙的。我们都是在前进的过程中改进广告创意，在忙碌中学习，然后就推出广告。

在一个关于鬼冢虎马拉松平底运动鞋的广告中，我们称新型面料为“秒速纤维”（swooshfiber）。时至今日，大家已经不记得到底是谁提出这个词或者其背后的寓意，但它听起来却很棒。

人们不停地跟我说广告有多么重要，广告是下一波浪潮。我总是不置可否，但如果总是让我讨厌的照片、虚构的词语，以及约翰逊“诱惑”地躺在沙发上这些元素融入我们的广告，那我就需要开始更关注它了。

“我给你两块钱一个小时。”我站在波特兰州立大学的走道中间，跟这个急缺资金的艺术家说道。“我需要做什么呢？”她问。“设计平面广告，”我说，“做一些字体设计、标志设计的工作，可能还需要为演示做点图表和图像。”

5）奈特先生最满意的一次营销（我推测）应该是“永无止境”（There is no finish line.）他在书中描述到：“我们需要雇用一个广告代理来负责日益增长的印刷广告。

我为了强化大好形势，我们展开了新一轮的广告攻势，使用了感性的新标语：“永无止境”（There is no finish line.）。这个想法出自我们新广告代理公司的CEO约翰·布朗（John Brown）。

广告语这样说道：“ 赢得比赛相对比较简单，而战胜自己却需要不断努力。 ”

我周围的每个人都觉得这则广告既大胆又新鲜，没有将重点放在产品上，而放在了产品背后的精神上，20世纪70年代从未出现过这样的广告。”

同时，也表示：“人们因为这则广告向我祝贺，仿佛我们做出了什么惊天大事。对此，我耸了耸肩，毫不谦虚地说，我根本不相信广告的力量。我想，一个产品能不能在市场上立足，最后还是质量说了算。我根本不相信广告活动会证明我的观点错误或改变我的想法。”

像极了今天的埃隆·马斯克：“我讨厌品牌，我觉得品牌弱爆了。品牌会给消费者造成一种假象，做虚假的关联。相比之下，我觉得产品才是最重要的。”

然而实际上，哪个企业不做营销，不想拥有自己的品牌呢？否则，如何将自己的产品和服务，区别于别的竞争对手而存在，从而做出承诺呢？