餐饮消费迭代升级的三个表现

近两年，消费升级这个概念很火，如同前两年的 “互联网思维”、“互联网+”一样，成为各界人士挂在嘴边的流行词汇。

反对者认为如今我们处在消费降级的时代，中间派认为我们正在经历一个消费升级和消费降级共生的年代，疑惑派发问：消费升级真的发生了吗？

据了解，消费升级的提法来源于一组数据，即消费需求对整体 GDP的贡献由2001-2008年的45%提升至2009-2016年的65%左右，这组数据表明消费的地位上升了， 现在是消费在主导中国经济的增长，而不是投资、出口。

这样看来，消费升级的确发生了，消费降级的提法也不无道理，它是指消费者不愿意为品牌溢价买单，低价优质的产品更受消费者喜爱。

其实，这种 消费降级 本身就是一种升级，因为它所做的事情就是为消费者让利，让消费者用同样的价格甚至更低的价格可以买到更好的产品，这本身就是一种进步。

因此，这是一个消费升级的时代，餐饮也在经历消费升级，比如消费者开始追求品质、健康，重视消费体验，珍惜时间的价值，甚至原本不喜欢餐饮的资本都纷纷入局，开始推动餐饮发展。

餐饮消费升级表现一：信息更透明，消费者有更多自主权去买健康、买体验、买性价比

我们先来思考一个问题，作为一个消费者，你怎么判别一家餐厅是否值得一试？通常来说有两种方法： 1、自己试错；2、询问朋友。但一个人的时间精力、社交圈都是有限的，餐厅的好产品、新品并不能很好地触达消费者端，信息是不对称的。

在信息不对称的情况下，餐厅只需维持现状即可，因此整个餐饮的升级换代相对较慢，随着互联网的兴起，点评平台、生活社区、朋友圈的出现，消费者通过他人的评价，能更便捷地找到好产品，消费者之间的互动反而会倒逼餐厅去改革。

信息变得畅通了，餐饮也就变成了有生命的活水。 再加上消费者的钱包变鼓了，消费能力增强了，他们有更多自主权，可以花钱吃得更健康、更有品质，可以单纯为了体验买单，还能用同样的钱吃一顿超出预期的饭。

1、花钱买健康

在食品消费领域，碳酸饮料价格长期在 3块左右，而一些新型茶饮、果汁不少都达到了5-8块，但后者销售增速最快，前者在快速下滑。在淘宝的速食产品中，伏牛堂牛肉粉客单价将近30元，但同样与众多5-6元的方便面一决高下。

熙香小厨专为白领提供品质快餐，客单价在 24元左右，虽然比一般的快餐几乎贵了一倍，但每天的线上商城可以卖掉14000-15000份盒饭，可见消费者对品质的追求，最佳沙拉等轻食餐的流行也证实了这点。

2、花钱买体验

消费者愿意为更好的生活方式买单，如更好看的食品包装、更舒适潮流的餐厅环境，甚至是排队买某些网红食品。 消费者这时消费的不仅仅是食物本身，是典型的体验消费，它是一种小确幸，为了悦己，或是为了在社交圈标榜自己的身份。

3、花同样的钱买到更好的产品、更好的体验

典型的案例是： “高冷”的无印良品在中国的势能不断走低，业绩增速放缓，不断降价似乎也难掩颓势，而与其共享某些供应链的网易严选的产品却走俏，凭借“10元享受品质生活”口号进入市场的名创优品，年销售额更是达到了100亿。

外婆家就是用低价优质的产品打开市场的典型，消费者花同样的钱，不仅可以品尝美食，还能在 “华丽吊灯、藤编木椅、青砖墙、装饰画”这样时尚的环境下用餐，“低价却不掉价”，超出了消费者预期。

这波 消费升级 最核心的就是信息的通畅，消费者的需求表现的更真实。更多优质产品的出现，一些低价优质的产品也开始冒头， 下一波的消费升级仍要回到餐饮的源头，即彻底保证食品的品质。

餐饮消费升级表现二：消费者由物质消费转为 “时间消费”

罗辑思维的罗振宇曾经说过，现在做生意要围绕两件事，一个是帮用户节省时间，一个是让用户把时间浪费在美好的事情上。

每个人一天只有 24个小时，一分一秒也多不出来，并且随着人们生活节奏的加快，没人愿意把时间浪费在没有价值的事情上，不想等车，可以叫滴滴，最后一公里要冲刺了，可以骑共享单车；线上能买到线下同样的产品了，为何要再劳神费力去线下？因此，网购、外卖流行。

今年 1-8月，便利货架领域已披露的融资项目超过30个，是当下最热的风口，这一项目切入的就是“时间消费”这一领域。

去便利店太远，网购太慢，因此就有了放置在办公室、电梯口的便利货架，从最开始的零食，到最后直接把冰箱搬过去，盛放酸奶、水果等更健康的食物，有的便利货架商家还在零售上做创新，把几种零食组合在一种零食袋内，以满足顾客多样化尝鲜的需求。

据了解，这种模式产品的毛利在 30%-40%，一个月流水至少2000-3000元，客单价一般为4-5元，这一模式极度满足了白领们对零食即买即食的需求。

餐饮业近年涌现的智能柜、自助点餐机、自助便当机以及排队软件 “美味不用等”，都是为节省用户时间而生。

当然用户还要把时间浪费在美好的事情上，比如周末约上朋友或家人在一个环境适宜的餐厅放松身心，最典型的就是各种主题餐厅了，比如音乐餐厅、猫咪咖啡馆等，用环境营造不同的文化氛围，给消费者以沉浸感。

因此，消费者由物质消费转为时间消费是典型的消费升级，过去人们用时间赚钱，现在人们用钱来 “买时间”，虽然买不了长生不老，但在有限的时间里，人们可以更好地支配它，这就是时代的进步。

餐饮消费升级表现三：餐饮从不受资本待见到成为风口，资本让餐饮扩张速度加快

在推动经济发展的三驾马车 “投资、出口、消费”中，消费行业受经济的波动影响最小，而民以食为天，餐饮是刚需，受经济波动影响更小，因此餐饮是一个稳定且可持续发展的生意。

但过去，资本并不喜欢投餐饮，原因很简单， 资本要的是快速增长，餐饮稳定但它未必能为资本赚快钱， 规模化扩张 的问题重重。

如餐厅对选址的要求很高，如果选错了，很有可能成为商业地产的打工者，并且传统餐饮的财务规范并不清晰，消费者关系不明朗，更重要的是它的品类口味都很容易被复制，转化成本很低，比如如果目标餐厅人太多，消费者可以马上转到隔壁的店去消费。

再加上，餐饮本身是一种重资产模式，规模化扩张门槛较高，因此即便餐饮是刚需，有着充足的现金流，也无法获得资本的芳心。

但随着互联网对各行各业的渗透，第三轮消费升级潮的到来，餐饮业发生了许多变化。比如，电子支付使财务收支清晰透明、餐饮 SaaS系统可降本提效、工业化生产代替小作坊使得大规模复制成为可能，这些似乎都在暗示着巨头餐饮企业将在中国诞生。

因此，不少资本开始关注餐饮，并形成了一波波餐饮投资热潮，比如前两年的火锅外卖市场，去年的新式茶饮市场和小龙虾市场，今年的外卖、新零售、无人零售等市场。

资本并非先知，有些项目会折戟沙场，但也有不少餐饮项目乘上资本的快车，活得很好。 比如两年获得了4次投资的遇见小面，曾创造了104平米店拥有33.8次的日翻台率的记录，如今正准备从单品赛道转到复合式产品的赛道；主营烤肉饭的Kao铺，不到2年时间里开了125家店，并研发了 区块链 技术打算应用于食品安全。

相比于传统餐饮的挣钱开店、开店挣钱、挣了钱再开店的增长方式，资本助推的餐企扩张速度更快，这对餐饮来说本身就是一种升级，当资本开始搅局，餐饮的更新迭代会更快，资本在推动整个餐饮的升级。

餐饮的消费升级正在发生，从C端来看，消费者趋向于为品质、健康买单，为悦己为美好的体验买单；从B端来看，在资本的助推下，餐企也可以把好的想法、好的模式变现，挖掘出更多的消费需求。

消费者对食品的品质、健康的需求其实并不算严格意义上的升级，因为这种需求一直在。在消费升级的热潮下，餐企如若能借助资本的力量，建立起更高标准的食品加工厂，实现标准化、口味的统一，就实现了真正意义上的餐饮消费升级，那么，跑出若干巨型中餐餐饮航母还远吗？

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