传统转型：目标线下，小程序带来的新连接与新零售

2017年8月12日，由微信 小程序 技术和服务提供商天马飞燕联合WeMedia新媒体集团、亿欧公司、BiaNews、苏秦研究院等多家机构共同发起并主办的小程序行业会议“2017第一届小程序生态研讨峰会”在北京歌华开元大酒店拉开帷幕。

会议现场，由天马飞燕、亿欧公司、TalkingData和 WeMedia新媒体集团共同发起成立了“小程序产业服务联盟”；由智能数据平台TalkingData、天马飞燕、WeMedia、BiaNews、亿欧公司联合出品的《2017年小程序发展状况报告》出炉，这也是小程序上线半年后，国内首个针对小程序进行分析调研的行业报告。

圆桌论坛环节，易赞创始人契约、春雨医生联合创始人曾柏毅、光猪圈健身创始合伙人王烁、e家洁创始人云涛和泓石通达（物美集团）投资总监熊武就“传统转型：目标线下，小程序带来的新连接与 新零售 ”的话题展开讨论，圆桌论坛由亿欧公司联合创始人 王彬 主持，以下为亿欧整理的圆桌论坛速记（有删改）：

王彬 ：大家好，我是亿欧公司联合创始人王彬，非常荣幸在如此高规格的小程序生态大会上担任第一个圆桌论坛的主持人，我们这个panel的话题是 “目标线下，小程序带来的新连接与新零售” ，主办方官网介绍写得特别好啊，就是聊聊马化腾弄出来的小程序和马云提出来的新零售，会产生什么化学反应。刚刚两位嘉宾滔滔不绝地讲了小程序无与伦比的优势和一片光明的前途，具体小程序现在发展情况怎么样？我们听一听实际的运营伙伴的一些感受。

好，接下来我会先问每个嘉宾1-2个定制化问题一一提问，然后我再抛出一个问题让大家来共同探讨。

王彬 ：契老师好，我知道你研究微信生态和自媒体生态比较多，也写了很多相关的文章，今天我们讨论的是关于小程序的话题。我知道现在很多客户都想推小程序，预算也不差，就是没有什么好的方法，我想问下， 易赞有没有为广告主提供过小程序引流的案例，给大家分享下心得 。

契约 ：我们之前接触的不少客户，都是有小程序推广的诉求，而且很多都是想随便尝试一下，因为这个事情没有人干过， 所以他们基本观点就是： 有效果我们就继续，没有效果再调整 。

我们跟一家做旅游类产品的公司合作过，我们挑选了很多的微信公众号，都是符合用户定位的，我们说最好的入口就是微信卡片，绑定的时候给以卡片推送，事实证明也是如此，其他的，比如我们通过文章插入小程序这个事情，转化率比较低，最后我们定的方案还是通过插入卡片的方式，这种方式并不是所有的大的微信公众号都愿意接受，如果各位要做这种推广我建议以绑定的形式，当时我们做这个事情的时候也比较麻烦，因为那个时候一个小程序只能绑定三个微信号，现在可以绑定五十个了，以前我们的做法就是一个绑定一个取消，现在做效果肯定好， 所以大家要做小程序推广可以通过微信公众号小卡片群发的方式最好 。

王彬： 小程序跟公众号不同，是没有粉丝的，对于这种“用完即走”的东西，大多数场景应该都是“线下为线上引流”。你怎么看小程序在获客方面的贡献，没有了粉丝和推送机制，这样的“新连接”的价值点哪里？怎么评估小程序的获客能力和价值？

契约 ：要评估小程序的价值，不能只看小程序本身，而是说这个小程序在整个给用户提供的服务里到底有没有提升效率，有没有改善以前的不好的体验，我觉得这才是最重要的。

至于“用完即走”我还是挺同意的，我看到的很多手上有几千万粉丝的营销大号还没有进入这个小程序产业里，很重要的原因就是目前还没有看到在小程序这个闭环里如何完成变现，因为对于粗暴赚钱的兄弟们来说，如果能挣钱，我立马就进去，如果看不到钱我很难进去的，或者我最多就尝试一小下，小程序本身很难完成自身变现的闭环，电商相对好一点，所以我觉得可能小程序更多的还是能够在我们整个服务用户的生态里能够帮助产业做什么，这个才是最重要的。有人给我看过小程序粉丝统计的数据后台，几十万的用户，因为他们有千万级别的用户可以导入。就是看有多少人愿意消费，有多少人愿意通过小程序完成他的服务，这个最重要。

王彬 ：感谢契老师，春雨医生的用户数不会比你提到的案例少，咱们来一起听听春雨医生的曾总怎么说，他是小程序的实际运营者。曾总，春雨医生小程序上线很久了吧？ 目前通过小程序产生的数据大概占总量的多少，自然带来的新增如何？大概情况您跟我们透漏一下吧。

曾柏毅 ：我觉得做小程序其实有两种，第一种是把你核心的功能给复制到小程序里，第二种是在一个合适的场景里你去构想一个新的应用，符合微信社交或者线下场景的， 我们做的比较轻，只做了第一种，就是把我们核心的在线问诊功能放到小程序里 ，数据其实很一般，因为核心的入口就是原有的H5入口，比如在自己公众号里面或者在自己的文章里，其实这些入口原来就有，无非就是把原来的H5变成了小程序，我们的核心指标是服务量，对于这个核心指标来说变化不会特别大。

我们自己也在学习，在看整个行业里大家有没有新的玩法，我们现在看到的有可能比如线下也在跟一些药店谈小程序合作，因为药店至少有几个小程序的新入口是可以用的，一个是附近的小程序，一个是支付后的小程序，可能这几个入口都是相对比较好的，比如买完药以后给他推一些医生的问诊，我们目前还正在尝试中。

王彬： 感谢曾总的介绍，看来通过小程序还是可以在很多线下场景开辟新的流量入口的，“春雨医生+”是小程序在医疗产业的典型应用，好，聊完了医疗产业，现在更时髦的词其实是大健康，大家都健康了，曾总就该休息休息了。下面这位是这个panel里唯一的一位美女创业者，也是真正在有线下门店的玩家，光猪圈健身创始合伙人王烁。王总，我知道光猪圈健身是我们健身领域的一只新秀，目前已经有90多家门店了，但我知道 光猪圈健身并没有做小程序，肯定也没有做的理由，请跟我们简单地聊一下。

王烁： 我不知道在座各位是不是都有小程序的工具，我们光猪圈我们没有小程序，所有的用户都会在自己的APP上，刚才我也听了张总讲，我很愿意接受新的东西，因为 光猪圈发展到现在，全国有90多家门店，我们签约了300多家门店，从我们实际的数据来讲，其实更多的就是点位 ，我基于这个点去开发用户，吸引周边的用户，所以从线上给我导流的用户精准度，不像KEEP带来的红利， 对于线下店来讲，我觉得没有那么大的影响度，而且我们基于自己的地推或者周围广告的投放，其实给我们带来的引流实际转化率能达到50%到80%，传统的方式目前来看效果很好，我们也是基于线上加线下的结合， 线上也通过一些自己的APP活动，大家的留存率也是非常高的，大家会看到我们的APP是基于工具属性的，就我们连锁店带来的客户而言，还是有一定粘性的，我会觉得留存在自己的APP会更好一些，再加上我会考虑研发成本，所以目前还没有做。

王彬 ：感谢王总毫无保留地介绍，看来是目前对小程序的获客能力没有足够的信心，其实我个人觉得连锁店比较多的话，比如借助“附近的小程序”这个入口可能会带来自然新增，可以考虑做这样的事情，当然成本不用考虑了，找天马飞燕翔哥帮忙解决一下就行。不过，还是非常感谢您给本场panel抛出了反方观点，接下来看看e家洁创始人云总是什么观点。云总，e家洁和春雨医生一样，小程序都是后面加了个加号，所以同样先查个户口： “e家洁+”小程序运营的怎么样？大概情况您跟我们透漏一下 。

云涛：我们小程序做了好几种尝试，你看到的尝试是中心化的小程序，用户搜到了“e家洁+”小程序，说实话这个的量不是特别好，用户还没有形成用户习惯，通过小程序来搜索到e家洁，这个尝试有点失败。

第二个，让小家政把小程序引进社区里，产生了一些流量，产生了第二个问题，就是不太可持续，可能当下有流量，后面没有流量。

我们开始做了第三个尝试，把它跟新零售连接起来，连接了两个单位，一个是超市，一个是便利店， 我们发现连接超市跟便利店的时候，连接老超市或者是夫妻店，合作的意向度比较低，但是我们 连接新零售，连接的效果就会好一点，流量我们发现是可持续的 。 我们在落地的时候发现不是简简单单的，比如说我们现在合作的新零售的便利店，不是说简简单单的在小程序新增一个品类就能产生流量，而是在线下，它叠加了一些所见即所得的特别的产品，比如说用户叫阿姨的时候，它在线下跟我们合作叠加了三个工具包，可能是挂烫机，阿姨带来了一个擦鞋包，他把这些做成了单片挂在了便利店的外墙，阿姨来的时候顺便在便利店的外墙取了这个挂烫机和擦鞋包，其实这个阿姨变成了一个武装阿姨以后，这个效果比较好。

所以我们发现，我们作为低频的服务，我们如果是做小程序，不能简简单单地赋能给一个小家政就能成功的，因为小家政因为人力成本越来越高，他的门店就要消失了，消失了门店去了哪，我们发现就是去了超市和便利店了，跟日本有点像，日本没有家政，日本的家政其实就在日本的便利店了，街边没有的。

所以 e家洁以后就会交给新零售，会加一些所见即所得的东西，把服务带出来 。比如擦鞋包和挂烫机一定是一个东西一个菊花码，不要叠在一起。

王彬： 这是一种比较落地的打法，有操作性和针对性，感谢云总的分享。以上4位是创业者的想法，下面，我们问问投资人怎么看，熊总， 泓石通达资本物美集团旗下的基金，物美有小程序会员卡的服务 ，而且跟多点的深度合作，目前也是转型新零售的经典案例了，您知道多少数据就透露多少数据吧，谢谢。

熊武： 物美集团本身会非常重视产业的协同效应，然后我们其实非常重视商超领域的效率提升和技术革新。小程序这块其实从面世以来很多行业的朋友都给予了非常高度的重视，互联网的朋友会比我们做商超的在这一块更加敏锐，作为实体企业我们其实更多的时候还是需要总部定下策略然后寻求一个战略上的优势，然后集中公司各方面的资源去推动这个事情， 这个非常明显的就是多点，多点非常明显地体现了物美集团对未来的一些电商安排和道路选择。

我们其实也在从多个角度衡量了我们自己的这些优势之后做出了这个抉择， 多点这块我们是希望今年营收能做到100个亿 ，在小程序这块我们主要推出的是物美会员卡，其实我个人感觉这块我们还主要是步步推进，不求太快，但求把握趋势， 本质上还是要配合集团的电商战略安排以及提高客户的体验度 ，所以凡是能够提高整个商超效率和体验的技术创新我们都非常的重视。

王彬 ：好，我提个给本场panel唯一的投资人专门定制的问题：熊总可否从投资人的视角聊聊， 做得好的小程序应该具备哪些核心能力？ 如果一个创业者找到你，BP中体现的获客方式或者产品形态里只有小程序，你会不会投他？

熊武 ：我觉得还是得想清楚企业能干什么，也就是能给消费者带来什么，而不要去想什么样的东西投资人会喜欢，泓石通达作为物美的一个股权投资平台， 一方面我们关注物美集团上下游产业链的整合和创新，同时我们也在市场上进行大量的财务投资以及早期投资 ，由于我们本身的产业背景和几位合伙人的投行背景，我们非常关注企业能否具体的落地给消费者提供高性价比的服务，当然我们也很关注企业选择的市场是否足够的广阔。

比如最近宠物市场很火， 我们投资团队16年投资的宠物食品佩蒂股份也已经上市 ，之后我看最近有很多宠物项目风起云涌，但其实我们真正会投资的可能就两个细分领域，其他基本都不看，因为 对比成熟市场的宠物消费细分数据我们大概就能知道国内的消费趋势 。所以BP里还是需要各个要素的合理组合才能够吸引到投资人真正的关注，所以还是希望创业者更多的脚踏实地去做更多有商业创造价值的事情，谢谢主持人。

王彬 ：感谢以上各位的精彩分享，有正面的也有反面的，我们请各位用一两句话进行简单总结，小程序现在带来了新的连接方式，如果各位认为小程序有价值，无论是存量激活还是拉新，你们认为最核心的红利是什么？如果认为现在还不到火候，再讲讲你们对小程序的最核心的期待是什么？

曾柏毅 ： 最核心的红利是新的场景和新的入口 ，有的通过公众号没有看到的入口，比如附近的小程序，或者线下的一些入口或者在群里面的小程序的入口，我觉得这种是有可能是一个新的红利，但是我现在也不好说，因为确实没有看见有特别成功的案例。

王彬 ：微信目前关于小程序的入口，宣传太不够了，有些需要自己发现，有很多入口我也是刚刚听翔哥讲完才知道。

契约 ：其实微信公众号刚刚推出的时候也没有太多人看，但是这是一个新的生态，带给了很多人机会，其实小程序又是一个新的东西，我一直都在说， 可能成功的互联网公司都逃不过一个命运，就是能够低价甚至免费的获取流量高价卖出去， 几乎所有赚钱的互联网公司都是这样，而大家都在不断地去寻找流量洼地。而小程序出来也是创建了一个新的流量洼地，给了一个新的入口，所以这里面的红利机会也挺大的，张翔这不也跳出来做了天马飞燕，微信有一些特质，或者有很多场景的限制，会导致小程序不像做媒体那么快速的可以铺开，但是这要慢慢来，做事不要急，会更好。我也没有看到很火的案例，但是有朋友做过小程序，可以做到单个用户获得一块钱。

云涛 ： 其实我觉得小程序已经成功了一个案例，就是摩拜单车，小程序最适合的就是工具和生活服务类，工具离变现远一点，所以 服务类有可能有两个可以成功，一个是出行类的 ，出行类第一个就是共享单车， 第二个有可能未来就是无人车 ，不可能总是在道路上跑，也可能用到扫一扫，所以说还有零售，大家最近都在看的，零售业可能用到小程序，所以我觉得这两个有可能跑出来，其他的流量红利我目前想不到。

王烁 ：刚才张翔的分享分为两部分， 一个是电商，一个是内容，我觉得从这个角度看红利，这两部分应该是最利好的 ，我也比较期待，因为我觉得已经有APP的工具类项目，可能自己会延伸自己APP，基于电商还是内容，我觉得可能是很多人需要思考的，包括我们自己也会结合电商的内容在里面，所以我也是比较期待看看小程序怎么能去更好的结合，或者真正的能够帮助到我们现在已经有APP或者想开发内容或者电商的用户。

熊武 ：我来聊聊期待吧，我们可能更期待对于多点而言，小程序能不能进一步降低获客成本，或者把触角伸到更多的网点，我们想看到技术对原有效率的提升。

王彬 ：感谢大家，我简单总结一下各位嘉宾的观点：

从场景的角度看，无论从春雨医生曾总和药店的尝试，还是e家洁云总在便利店的推广，小程序目前确实是将很多线下的消费场景激活了，大家虽说还没有深度投入进去，但是已经开始尝试了；

从获客的角度看，目前确实大家都提到了微信这个巨大流量池中小程序特有的新入口，充分利用好这些入口，就能够享受初期红利，提升自然获客；

从玩法的角度，其实现在很多的玩法还没有形成规模化和完成样板化，导致很多资源非常不错的企业并没有开始尝试，所以还是很需要像天马飞燕这样的机构，做出很多现成的、可以直接使用的“小程序模板”，并且配以落地的支撑服务，这样才能将现有的小程序入口一一激活，线下的消费场景更好玩更方便，革命性地提升连接效率和消费体验，给新零售带来巨大的商业价值，这也是我们这场圆桌的主要观点，非常感谢大家。

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