新零售下，生鲜电商转型标杆应该是什么？

【编者按】有关盒马的文章太多，从体验稿到专访稿，在一步步对其深入了解的过程中，同时也发现这个模式的出现带来一定的影响，与此同时，美团、本来生活在布局类似的线下店，只是不知道电商开始布局线下店的动作，是为新零售时代做铺垫吗？

本文发自《南方日报》，作者：赵兵辉；亿欧编辑转发，供业内参考。

---

刚刚崭露头角的盒马鲜生，在马云光临之后，变得更火了。作为阿里巴巴孕育了两年的新零售平台，盒马鲜生已开出13家线下门店，覆盖北京、上海和宁波，其首店上海金桥店已实现单店盈利。

当生鲜电商纷纷亏损、线下零售店净利润大幅下滑之时，盒马鲜生似乎成了一个异类。与此同时， “盒马效应”持续发酵， 美团 、 本来生活 等也纷纷效仿，并被贴上了“对标盒马”的标签。那么，被视为 新零售 样本的 盒马鲜生 ，到底能否成为生鲜电商的转型标杆？

为探索这个答案，南方日报记者兵分两路，一路前往上海的盒马鲜生店进行实地体验和探访，一路在广州采访生鲜电商同行和专家进行解读，试图探索出“新”生鲜零售之路。

体验篇

记者实地体验盒马鲜生： 线下店只能结算必须在线付款； 生鲜店员工成了“拣货员”

记者体验的这家盒马集市会员店位于上海的张杨路上海湾广场，从主入口进去，就是其主打的盒马渔市。海鲜区主要以进口海鲜为主，位置最显眼的两个养殖柜分别标着“帝王蟹”和“波士顿龙虾”，价格不菲。

盒马渔市旁边就是海鲜加工餐厅，顾客可以现买现做，加工费用为售价的30%。记者在现场看到，来挑选海鲜的顾客不少，一位顾客告诉记者，来这里买主要是这里海鲜种类多，也很新鲜。

再往里走，蔬果区最显眼的地方放着只供当日销售的“日日鲜”蔬菜，每包的价格只要一两元，显然是促销爆款。

记者是中午10时半来到店内的，在蔬果区，盒马鲜生里的员工行色匆匆，手里拿着一个外送保鲜袋满场跑，感觉店内员工比顾客还多。原来这个时间正是盒马外送订单最旺的阶段，员工正忙着给顾客分单拣货，他们每个人手里都拿着一支POS枪给商品扫码，扫码后将商品放到另一只手提着的保温袋里。

记者逛着逛着发现头顶总有齿轮转动的声音，抬头一看，头上悬挂了一排排的金属轨道，时而会有深蓝色的保鲜袋从轨道上空飘过，未来感十足。

据现场营业员介绍，这是盒马鲜生传货吊架，用户在线下单后，后场会把管理区域内的物品信息传到POS枪上，工作人员扫码捡货，然后将包装好商品的保鲜袋挂到悬挂系统上，传送带直接送到后场。

在后场，会将不同捡货区的商品合并到同一订单下打包，再用算法规划出合理的配送路径，在3公里内由配送员送货上门。记者对比店铺指南图发现，物流区的面积几乎占据了总面积的四分之一，但这个区域不对外开放。

在线订单的配送堪称快速精准

这家盒马鲜生店内，仅支持盒马APP在线支付，顾客可以到收银台找收银员扫码结算，也有一台自助收银机供用户自助结算。

记者在店内只买了一包糖果，为了省事就使用自助收银机结算，结果却尴尬了。由于产品的条码贴的位置不对，记者扫条码时将商品翻腾了几次才成功扫上码。当记者误操作后想取消此次交易，还求助于在远处的保安人员，才有办法搞定，并不太“自助”。

店内体验结束后，记者还体验了一把盒马鲜生引以为傲的配送服务。记者住在浦东锦绣路一家酒店，26日晚上临睡前，从盒马APP上下单买早餐，点了一个面包、一组酸奶和6瓶水，共计30.2元，订单显示为“免运费”。记者发现，多数时段的配送是免费的，而繁忙时段的低金额订单需加收7.9元的运费。

记者选择的是第二天早晨8：00—8：30送货。到第二天8：01分，快递小哥到达旅馆，电话告诉记者说电梯要刷房卡无法上楼。8：03，记者下楼，快递小哥已等候在电梯口，早餐配送完成。

产业篇

“盒马模式” 能否挽救生鲜电商？ 盒马提出30分钟配送到家

盒马创立于2015年3月，首家门店（上海金桥广场店）开业时间为2016年1月15日，盒马APP同步建成。截至今年7月17日，盒马已开出13家门店，其中上海10家，北京2家，宁波1家。

盒马不是超市，不是便利店，不是餐饮店，也不是菜市场，有人称之为“四不像”。 按照盒马自己的解释，盒马是“超市+餐饮+物流+APP”的复合功能体。

对于生鲜电商而言，客户在线上下订单后，由线下门店负责配送的做法并不新鲜。此前，广东农垦的佳鲜农庄、英德供销社的即送网等，在线上线下融合方面都有过尝试。被称为新零售标杆的盒马鲜生，到底有何不同之处？

“配送是盒马的核心竞争力之一。我们跟原来的电商最大的区别，就是我们把配送线路做好了，所以效率最好。”盒马创始人兼CEO侯毅表示，盒马实行线上线下一体化运营，线下重体验，线上重交易，围绕门店3公里范围，构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。

“目前以北京主要的B2C电商来讲，最快的配送速度是3小时，对日常生活来讲太长了。所以盒马鲜生提出了30分钟配送到家，随时随地满足消费者的需求。”侯毅说。

谈到盒马与其他生鲜电商的不同之处，侯毅解释说， 盒马整个业态都基于新零售而生，真正做到线上与线下联动。 盒马综合运用 大数据 、移动互联、智能物联网、自动化等技术和先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系，大大提升了物流效率。

“对电商而言，不是开了一个线下店就可以称之为新零售。”本来生活网副总裁刘有才认为，名称不重要，关键是内涵。“对于新零售，我的理解是，必须在商品采购和开发、商品品类组合、购物体验、服务、消费者链接方式以及流通效率等方面实现创新。”

盈利核心点是提效率降成本

目前，中国生鲜市场规模接近1万亿元，电商的渗透率不到3%，但每年增速超过50%，是名副其实的新蓝海。 然而，数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，95%亏损，4%持平，而实现盈利的只有1%。

过去两年，不断有创业者尝试从电商的角度闯入生鲜行业，但都在短暂的快速扩张后遇到了增长的瓶颈。在这种情况之下，盒马为何敢相向而行？被贴上“网红超市”“新零售标杆”等标签的盒马，是在烧钱还是赚钱？

7月17日，盒马鲜生宣布其首店上海金桥店实现单店盈利。华泰证券研究报告显示，盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元。

“传统零售企业（商超类）做到每年每平方米产出的营业额为1.5万元，这是目前零售企业做的最高水平。但是，盒马鲜生今年已经实现了5万元，我们到年底可能是10万元。”侯毅表示，“盒马鲜生盈利的核心点，是通过新技术和零售重构，提高效率，降低成本。”

侯毅还表示，“盒马将进入快速的发展期，在未来的半年或一年内，我们会看到盒马鲜生有很多店开张。盒马会稳扎稳打，把消费体验做得更扎实，我们不会盲目扩张，而是把一个一个城市做透。”

“以前生鲜电商的状态就是在拼低价，一融资就用来扩大流量和销量，完全不顾及毛利，在一轮轮的洗牌中被刷掉。”一位在多家生鲜电商担任过市场总监的人士对记者表示，盒马鲜生能够盈利的背后，其实是价格消费时代向品质消费时代的一种转型。

新零售时代线上线下一体化运营

自2012年生鲜电商元年以来， 生鲜电商行业迅速经历了井喷式野蛮生长期，随后又迎来了倒闭狂潮。这个电商行业的“最后一片蓝海”，在不断经历着探索与变革，从B2C、B2B到O2O，每一种新模式的诞生，都成为各路电商企业的疯狂追求。

生鲜电商生意难做，生存艰难，已然成为电商界的共识。而盒马鲜生的出现，似乎又让人看到了生鲜零售的新路径。

今年6月，美团点评悄悄上线了掌鱼生鲜APP，并且在北京望京博泰国际商业广场开设了第一家线下门店；7月，本来生活第一家线下门店也在成都开业。美团和本来生活，均被贴上了“对标盒马”的标签。

对此，电商行业专家鲁振旺表示，不论是盒马鲜生还是掌鱼生鲜，所谓的新零售正处在尝试阶段，企业与企业之间不一定要对标，每个人都可能走出不同的道路。电商分析师李成东则认为，盒马鲜生的模式也存在一定挑战，把一个模式放到不同的城市，用户的喜好不同，管理、运营、供应链都是比较大的挑战。

“不论是盒马鲜生、掌鱼生鲜还是本来生活成都线下店，走的都是线上线下融合发展的道路。”上述电商业内人士对记者表示，在O2O时代，线上线下只能对接联动，而新零售时代，线上线下是一体化运营的。

连线 盒马鲜生创始人兼CEO侯毅： 新零售最大价值是线下流量往线上转

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅在接受记者采访时表示，实体门店的流量是巨大的，而新零售最大的价值，就是从线下流量转到线上流量。

“盒马鲜生从第一天便开始坚持的底线，必须通过手机APP建构消费模式。它的最大优点，就是我知道你是谁了。”侯毅表示，因为有了支付宝，支付宝是实名认证，所以知道你是男的还是女的，以及购物习惯。

在侯毅看来，盒马鲜生是基于 阿里巴巴 的生态数据，可以根据有关消费者的行为体征，提供更精准的服务，来提升整个零售的效率。

据侯毅透露，盒马用户的黏性和线上转化率相当惊人，线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%，且线上用户转化率高达35%。在侯毅的计划中，未来线上订单应该是线下实体店的10倍，也就是线上订单占比达到90%，预计今年底会有几家门店达到这个目标。