生鲜线上线下同价是个伪命题

本文原作者为王彦丽，转自公众号零售老板内参（ID：lslb168），由品牌实验室推荐阅读。

核心导读：

1、 生鲜 线上化 的有效途径是什么？

2、为什么不同业态对线上线下同品同价的态度不一样？

3、回归零售本质，线上线下同价究竟可行吗？

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百果园已经在京东到家平台消失近半个月了。

而在另外两家本地生活平台饿了么、美团，百果园门店仍在正常经营。

有业内人士向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）透露了背后原因。此前京东到家做415大促期间，希望参与商户做线上线下同价。但是百果园没有执行，而是坚持在包括京东到家等第三方平台采用折扣满减的玩法。于是，百果园随后在京东到家下线。

对此原因，百果园方面向《零售老板内参》予以了否认。表示“百果园下线京东到家与415没关系，线上线下很少同价，这是行业的普遍性问题。主要原因是涉及到三方平台与商家业务的整合问题。双方会保持密切沟通，预计本月内还会陆续上线京东到家平台。”至于是怎样的业务整合，百果园方面并不愿意细说。

不管原因如何，百果园在不同渠道的价格体系确实不一样。一位百果园的相关负责人坦言，线上和线下的价格肯定是不一样的，因为渠道不同，相应的运营方法和策略就不一样的，很难做到同价。通常的做法是，线上会选择重点单品做打折促销，但其他商品会比线下价格稍高，以此来保证线上线下经营毛利率的持平。

事实上，对于零售商来说，不同渠道做差异化价格，似乎是自然而然的事情，并不值得非议。但对于平台类企业，做线上线下同价似乎是自6年前的O2O模式兴起后，就一直绕不开的话题。甚至一度有人将“做线上线下同价”与“ 新零售 ”划上等号，因为线上线下同价看起来会有更好的用户体验，且会增强用户对平台的忠诚度。

线上线下要不要同价？能不能同价？本质上其实是屁股决定脑袋的问题。因为平台方和商家，并不是站在一个角度去思考问题。线上线下同价显然有利于线上平台，但对于提供商品的商家来说，这或许就是一场灾难。尤其对于生鲜品来说，这种高周转率的商品，其特性以及不同渠道之间的巨大差异，使得做线上线下同价这件事的可能性，不太可能执行。

针对社区 场景 搭建生鲜分发入口 

生鲜，非标准品。极强的季节性，造成商品的销售要素和销售价格之间，很难做到统一性。

此话什么意思呢？打个比方，来自江西的赣南脐橙，或许受到雨水影响，今年的价格并不同于去年。而且，就算是同一年在刚上市、高峰和尾期的不同销售时期，也有不同的零售价格。

生鲜，就是个自身都做不到同价（或者是稳定价格）的商品。

互联网直到今天，都在探索生鲜生意的线上化。从B2C到O2O，再到盒马、京东7Fresh为代表的新零售业态。如今，买菜业务在本地生活平台的活跃，也让短保、高损耗的生鲜商品，似乎看到了在线上翻盘的可能。

这种翻盘，有点类似重新回归菜市场流通链路的模式。具体来说，就是整条生鲜流通链路，分为“订单前”和“订单后”两个阶段。如今线上生鲜在社区化的创新，正在高度雷同菜市场模式，将订单前的流通链路，前置到距离消费者三公里半径内。即假定一条从源头到餐桌的生鲜链路，长达100米，现在社区生鲜赛道的玩家，已经在订单产生之前，将生鲜前置到消费者3米内。

这在此前电商平台看来，风险太高。没有订单产生，太过前置的商品，一旦销售不出去，岂不是全部报损？然而，行业实际的做法，自然有其解决策略。这也是今天生鲜创新聚焦社区化场景的核心原因，即整个行业在上游供给水平提升情况下，目前的生鲜创新主要突破口，在打开更多的前端消费者连接入口。

前置仓，成为这种“前端入口+末端履约”的主要选择方案。别的，类似饿了么平台所做的，就是直接给菜市场这种更传统的“前置仓”，做到家配送的服务。

除了每日优鲜和朴朴在前置仓模式的坚持，较早有生鲜前置仓味道的，还有2016年时期转型做社区到家配送的爱鲜蜂。虽然其在高速增长后遗憾落幕，但爱鲜蜂的商业模式，依然成为今天生鲜前置仓模型的有效探索。

爱鲜蜂的打法，简单来说就是，将距离用户更近的社区店作为送货点，从而实现短距离的高效配送。这里的社区店就可以看成是爱鲜蜂的前置仓，它算是生鲜前置仓较早的模型了。

但是爱鲜蜂没有成功，一个重要的原因就是，爱鲜蜂没有掌握流量阵地。没有流量阵地，就没有会员运营和留存的可能性。2016年那会，外卖平台激战正酣，尚无暇顾及生鲜品类。而做生鲜O2O的平台又如雨后春笋涌现，且都通过补贴用户的方式获客，流量分散、获客成本高。

再加上彼时生鲜上游标准化较差，导致生鲜品质也很难把控。一旦补贴停止，用户就会因为价格、体验等因素流失。那个时期，生鲜赛道玩家眼里看中的竞争门槛，还在喊“生鲜竞争在供应链、竞争在冷链配送”。

2017年开始，新零售兴起。盒马鲜生、永辉超级物种、京东7FRESH相继登场，O2O的创业浪潮也被这种店仓协同模式冲淡了。

但是，在新零售轰轰烈烈进行的过程中，生鲜行业开始呈现出两个新的特点。

第一，生鲜上游标准化提升。例如中国进口生鲜的规模迅速增加，跨季节的生鲜流通也空前加强，一些偏远的乡镇甚至也出现车厘子、凤梨等商品。正是基于上游标准化水平的提升，如今大热的叮咚买菜，才得以敢于先从前端入手，生鲜供应链后续跟进。

第二，用户需求和行为轨迹，开始向社区、线上化集中。对于生鲜商品，我们可以大致分为水果和非水果的餐桌生鲜。在国内，水果消费依然偏向零食消费，它不同于餐桌生鲜，后者是更加高频的刚需，并且主打的是家庭场景。

因为针对人群、场景，以及用户消费习惯的不同，水果和餐桌生鲜在商业模式上也出现分化。

当年做精品水果的生鲜B2C平台并不少，如易果、天天果园、本来生活等，当然这些平台后来都拓展到大生鲜品类，有的则做了转型。当初这些平台共同的问题是——盈利难。虽然补贴能够获客，但补贴不能落地成为用户的购买习惯，因此烧钱停止后，用户流失也加重了。

百果园走了一条不一样的路，依靠遍布全国的社区水果店，百果园从一开始，就是一个线下大KA的传统零售模式。百果园为什么能够成功，门店开到3600多家？就是因为它成功打造出了水果的品牌价值。上述百果园负责人也表示：“虽然不同渠道价格有差异，但是百果园忠实会员对价格的敏感度很低。”

而在百果园快速发展的时候，餐桌生鲜在线上还没有有效地解决途径。生鲜B2C电商走大仓配送的模式，根本无法承接高损耗、低毛利的餐桌生鲜。

直到本地生活平台利用覆盖社区的物流网络，将用户身边的菜市场、社区生鲜店、品质商超也都搬上了平台后，这种近距离的履约方式就成为餐桌生鲜的有效解决方案。

因为餐桌生鲜的需求集中在社区，而本地生活平台恰好能把社区周边的生鲜业态变成前置仓，缩短履约链路，从而将餐桌生鲜的履约成本做到最优。这是为什么当前如叮咚买菜，这样的生鲜前置仓如此火爆的原因，且各本地生活平台开始重点打造“买菜”业务。

不管是水果还是餐桌生鲜，他们都找到了线上化的有效解决方案，那么问题也来了，生鲜要做线上线下同价吗？

线上线下同价不能一概而论

不管是小商户，还是大的品牌商家，当越来越多的生鲜商户入驻本地生活平台后，线上线下同品同价的问题，依然是平台发展如影随形的问题。

线上线下同品同价，一度有人将其与“新零售”划等号。也就是说，如果不能做到线上线下同品同价，也就意味着这种零售不够“新”，不符合零售业未来的发展趋势。

实际情况，恐怕未必。

做到线上线下同价的业态不能说没有，盒马、京东7Fresh等新零售业态，就在做线上线下同品同价，让用户确实少了比价环节。但是，如百果园这种传统水果品牌，包括很多零售品牌，却很难做到线上线下同价。

因为，两者的商业模式非常不同。不管是盒马，还是当前比较热门的叮咚买菜，可以发现，这些模式的共同特点是以线下，辅助“线上”。盒马曾透露，线上销售占比达到70%以上；叮咚买菜则更甚，采用前置仓模式，订单全部来自线上。

线下门店（前置仓）本身就是线上订单的履约配置资源。盒马的生鲜流通模式里，线下门店的综合成本，已经计算在整个订单（日销）盈亏池子里了。

这种以线上为主的生意模型，虽然刚开始的运营、获客等成本较高，但当这种流量入口稳定以后，线上的运营成本会急剧降低。因为，生鲜的线上模式，最有利于商家和消费者双方的成本降低。商家不需要持续的营销成本，消费者不需要支付出门购买的综合成本。

所以，侧重线上的社区生鲜模式，从一开始就会倾向于线上线下同价。

但这个问题之于传统零售品牌就复杂很多。因为是以线下为主的生意模型，尤其涉及到生鲜品，不同渠道、不同区域的成本结构和履约方式，差异巨大。尤其是渠道的不同，决定了即便是不同地区的线下门店，商品价格也不会完全相同。至于线上，又与线下的运营方式、营销获客、履约成本、商品组合等有着很大的差异。因此，强制要求百果园这种传统生鲜KA商家做到线上线下同价，无异于违反经济学规律。

以百果园为例，截至2018年12月底，百果园线上收入超过20亿元，占比约为总销售额的20%。这也就是说，百果园的线上渠道只是一个补充渠道，线下才是其核心竞争壁垒。 

据百果园相关负责人透露，百果园的线上渠道分为自营和第三方平台，自营渠道主要有百果园APP和小程序，三方平台就是饿了么、美团、京东到家等。两种渠道的定价不同——自营渠道APP等和线下基本一致，第三方平台除了重点品类做活动促销外，整体价格较线下高5%或者更多一些。

对于以线下为主的商业体，线上订单的新增成本确实不容忽视。例如三方平台的抽成、商品打包的人工成本、包材成本、物流配送成本等，基于这些成本，商家自然会在线上制定相应的价格策略。

线上线下价格不同，除了渠道、成本结构不同外，上述负责人也表示，两种场景的经营策略也不相同。在线下，因为用户可以感知商品，还可以试吃，因此很少有用户进店后空手出门。但线上不一样，如果没有大额满减等活动激励，对线上客流的影响会很大。

一位业内人士也表示，如果简单去拉平线上线下的价格，短期时间内，品牌商家的线上收入一定会大打折扣。

因此，线上线下同品同价不适用于所有商家，更不能认为线上线下同价，就是“更先进”的零售。

渠道不同价格必然有差异

事实上，传统零售商在第三方平台上制定的价格，平台抽成还不是主要考虑因素，最大的原因还是渠道不同。我们可以通过很多零售案例去说明这个道理，因为这就是零售行业的真实模样。

例如小米，它的销售渠道主要有三类，分别是小米官网和APP、小米之家，还有在天猫、京东开设的旗舰店。在这三类渠道，小米同一件的商品价格就存在差异。比如当小米之家线下店做类似“手机+家电”的促销时候，促销价就不适用于小米官网；天猫双11做大促，也只有天猫渠道的小米旗舰店做相应的折扣。

反过来说，以上三种渠道的客群、履约方式、运营节奏等确实有很大差异，这种差异使得三种渠道，不得不使用独立团队去运营。不同团队的绩效考核指标，也是不一样的。因此，简单要求线上线下同价，显然违背正常的经济学规律。

这一问题对于快消品厂家来说会更严格。例如宝洁供货给传统商超、天猫京东等渠道，价格都是不一样的。同时，厂商也会严厉打击串货，一旦发现串货问题，品牌商厂商甚至会处罚相应的经销商，严重者甚至会停止供货。

所以，平台希望做线上线下同价，其实只是一个看起来美好的“理想”，实操性很低。而且，随着本地生活平台的发展成熟，不同价的常识，会有越来越明确的行业共识。

线上线下为什么要同价，这是一个值得反思的问题。技术驱动传统行业变革的过程中，整个行业有时候必须付出的学费，可能包括“线上线下同价”的错误想法买单。

线上线下同价，听起来就像一个“政治正确”的目标。这种目标在话术商会让人觉得，没有同价之前，是整个行业还未发展成熟所导致的。

这种天然带着“理想主义”情怀的目标——追求所谓的线上线下同价，无疑就属于这样的理想主义。这种理想主义，是人在一个未知的变化前，天然带有的一种思维倾向。而在执行过程中，才渐渐发现，原来这不过是“一厢情愿”的自我限制而已。

零售的创新和转型，到了全行业要反思，当初设定的那些目标，是不是一定都是正确的？

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