vivo“种草”一年：iQOO如何走出子品牌的独特道路？

亿欧网 • 4年前扫码分享

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2019年2月12日首次官方发布至今，vivo孵化的全新子品牌 iQOO 在国内已有一年时间。“按销量来算，来自第三方调研机构Gfk的数据显示，从去年第三季度开始，iQOO在国内排名第七名。”2月20日，iQOO总裁冯宇飞在与《潜望》对话时表示。

iQOO品牌定位于服务喜爱追逐最新科技的年轻人群 ，不是定位于游戏手机，也不是性价比手机， 而是面向的是那种喜欢上网、对手机参数有核心要求的用户群体 。冯宇飞回顾这一年：“iQOO发展稳扎稳打，整体来说比较满意，渡过生死考验，完成了从0到1的成长过程。从发展速度来看，iQOO算是中国成长最快的新品牌之一。”

围绕着新的目标人群，iQOO在产品设计、渠道布署和海外拓展等方面，都在尝试一条既承接于vivo，但又有所调整的方式。

在一众大厂纷纷推出子品牌的眼下， 未来iQOO还能走多远？需要看iQOO能否对目标用户人群持续保持吸引力 。

受疫情影响，2月25日，iQOO召开了首场纯线上发布会，推出iQOO 3，主要配置为5G高通骁龙865芯片+LPDDR5+UFS3.1存储，电池为4440毫安时，搭配55W快充，售价从人民币3598元（6GB+128GB版本）起。

“种草”

几次与《潜望》交流过程中，冯宇飞都提到一个词——“种草”，这个新网络流行语表示通过“ 简单的说就是由于某人介绍了某样东西如何好如何棒，让你对此怦然动心”。这种方式，被冯宇飞用作有别于vivo的营销新方式。

作为随同vivo一同成长起来的年轻一代高管，冯宇飞有一套自己的手机生意经： 一个生意做得好，分别是品牌、产品、推广和销售四个方面，其通过互动和用户沟通，“种草”则属于电商营销领域。

他以汽车购买作比喻，宝马代表性能，奔驰代表尊贵，“消费者的心智不一样”，iQOO追求的消费者心智是强悍性能和科技探索。在性能基础上，再配以对消费者的洞察，设计出强悍产品。

iQOO在不同时期选择了不同种草方式。去年市场疯抢高通骁龙芯片855造成市场短缺的时候， 冯宇飞组织粉丝和媒体去一线工厂参观，“去工厂加班拧螺丝，以保证货物供应。”

iQOO的营销有意避开了以往vivo所擅长的方式，而更多地以微博、微信、短视频和直播等社交网络平台为阵地，吸引酷客（对iQOO粉丝称呼）去关注。

冯宇飞提供的一份抖音数据显示，去年11月份，iQOO手机在抖音平台上活跃指楼排在所有手机品类中第二名。

与传统营销方式不同， iQOO更想用产品的“拉力”去种草，用产品说话 。“不要做那么多铺天盖地推广，也不要找那么多人帮你推销，大家主动地、积极地关注你。”冯宇飞说，很多消费者来购买，是“点单”，他们早已在网上了解过产品的信息，不需要店员介绍过多机器性能与配置。

针对一些特别的性能，冯宇飞和团队会有选择性地去放大。这次iQOO 3发布会，他的团队在B站上面进行了一次主题为“快把电给我满上”的持续10小时的直播，突出iQOO 3手机的55W快充与强悍性能。类似的单点突破“种草”方式，冯宇飞和团队已经玩得娴熟。

避免性价比烙印

去年以来兴起的一股子品牌之风潮中，不同手机公司作出不同选择，有些新品牌以性价比开路，追求销售量。iQOO则极力避免被打上这一烙印。冯宇飞称，“iQOO手机主要价位段保持在2000元以上，我们没有求规模，也没有KPI。”

从iQOO第一代核心售价3000元以上，到iQOO第二代，再到iQOO 3，“价格一直往上面走。”冯宇飞说。

在vivo公司大盘子里，下分三个手机品牌vivo，iQOO和NEX，各自独立服务于各自的目标消费者。

再往下， iQOO还可以进一步细分。比如服务更细分的移动互联网人群，iQOO会有Neo系列。针对游戏人群，iQOO不是游戏手机，但是从营销来说，手机性能最好的体现就是游戏。为此，iQOO与KPL（王者荣耀职业联赛）合作成立联合实验室，优化游戏体验。再往上，还有iQOO Pro系列，价格会更高一些。

“无论从产品定位、用户人群，实际结果和当初预想基本一致，而且越来越清晰。”冯宇飞说。

比如，追求性能的用户，比较关注芯片以及一些参数，冯宇飞介绍了iQOO处理方式。主流厂商都用高通骁龙865芯片，iQOO 3是国内最早一批搭载此芯片的手机。 不同于追求性价比时纯粹比拼配置与定价，冯宇飞希望用户能感知到这芯片真正的使用价值和基于此的新体验 。“如果你塞一个很好的发动机在车里面，但是在调校、优化方面做得不好，消费者买单反而会骂得更凶。”冯宇飞说。