影视剧未来如何打出一套漂亮的营销组合拳

【编者按】 在互联网时代， 影视剧 的宣传应以用户为导向，讲究为用户提供全方位的娱乐 营销 新体验。本文复盘多个成功案例，提出影视剧推广新方式：1、争夺用户的时间， 全场景、全时间段营销是关键；2、分众时代， 用户画像的精准描绘有助于提高营销案例的到达率；3、利用平台的矩阵资源， 实现用户导流。对比传统影视剧的宣发方式， 国民度较高的平台具备海量的曝光资源等待开发，有望成为影视剧宣发新标配。

本文发于“娱乐资本论”，作者红拂女；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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2017年的开年第一红剧莫过于前几日收官的《三生三世十里桃花》，该剧目前网播量近300亿，播出期间收视也始终保持在前列。现在，若是听不懂“四海八荒”，那你可能就没法和朋友愉快聊天了。

娱乐资本论认为，《三生三世》的爆红， 剧情本身固然重要，但该剧大力推动的各项异业 合作 ，及其背后一套完整的整合营销思路同样帮了大忙 。这两年， 大剧营销成为热门话题 ，包括《三生三世》在内的众多大剧，例如《幻城》《青云志》，都 通过剧外的一套营销组合拳，成功地推高了剧集的 关注度 。

而复盘这些营销新姿势，娱乐资本论总结出以下三类趋势，这将会是 未来影视剧营销的大势：1、注重场景营销，力图360度覆盖用户生活；2、注重用户画像，精确捕捉目标 受众 ；3、矩阵资源组合营销，提高营销性价比。 下面，小娱将用多部影视剧的成功案例详析这三大趋势。

一、“争夺用户就是争夺用户的时间”—— 全场景、全时间段营销成关键

互联网时代来袭， 多屏和碎片化的特征越发明显 ，如今的用户已经不会再定时定候蹲守某一内容，在 全场景、全时间段占据用户的时间 做营销就成为了关键。具体来说，当下的影视剧宣传，是在衣、食、住、行、购的方方面面都占领用户，使用户 被某一内容重复刷屏、留下印象 。

例如，《三生三世》播出时，西单地铁桃花林、北京地铁四号线桃花专列，便是一个成功的例子，同样的例子还有《大唐荣耀》的地铁专列，以及《微微一笑很倾城》的专列巴士。 拥挤的地铁、公车对于上班族来说本是不愉快的体验，但有了古典美或小清新装饰的专列地铁或巴士，不仅会让上班族们感到耳目一新，同时也能 将剧集的视觉效果、画面信息传达给受众。

说到食， 影视剧与外卖app的合作 也早已不是新鲜事。古装轻喜剧《极品家丁》就曾与百度外卖合作，既符合剧中的喜剧人物形象，也通过这一款 覆盖面极广的app，有效地传播了该剧的信息 。同理还有该app与电影《煎饼侠》的跨界合作。

同是国民度高的app，美图秀秀与《三生三世》的合作也属于一次效果较好的异业合作。通过 定制开屏、背景墙以及专属妆容等设计，该app也成功地将该剧的视觉效果、人物信息等细节传达给了受众。

以上例子说明，如今 影视剧营销早已不仅仅局限于剧情和内容本身，而是从视觉画面等各方面延伸，与社会热点话题进行碰撞，辐射到用户生活的方方面面，力图全面占领用户的时间与空间。

而在这样的整合营销过程中， 国民度 越高的平台，其覆盖人群越广，平台优势也会更突显 。能够在这一时间节点抓住这一“大势”，对于 异业合作 的双方都是一个双赢的结果。

二、分众时代， 用户画像的精准描绘有助于事半功倍

如今想要再打造出一部真正的全民现象级大剧几乎不可能了。 在人人都手持起码一张屏的时候， 分众早已成了大势所趋 。而对于影视剧营销来说， 成功地捕捉到一部影视作品的目标受众 ，营销效果、到达率便会事半功倍。

举个例子，此前《锦绣未央》播出时，主演唐嫣、罗晋在剧中的造型引发热议，该剧与美妆相机便适时推出“美妆相机锦绣妆”变脸玩法，《锦绣未央》和美妆相机的目标受众都是年轻女性群体， 两个用户群重合度较高 ，主演唐嫣、罗晋等在社交平台号召粉丝一起玩#美妆相机锦绣妆，对于剧方和品牌方来说都是一个双赢的效果。

同理，美图秀秀的主要用户也是 这一代年轻女性 ，她们 有相当强的文娱消费需求 ，面对《三生三世》这样的坊间热剧自然不愿意错过话题，而她们同时也具备爱自拍、爱分享的性格。 当美图秀秀推出与《三生三世》相关的定制手绘自拍，瞬间在这一群体中引爆了话题，人人都可以成为分享er，瞬间秒变剧中妆容，这对于爱追剧也爱追求自身美的年轻女性来说是一个“大杀器”。

不仅爱自拍、爱分享，年轻女性还对测试、命理之类的事物具备丰沛的好奇心，美图秀秀同时也推出了#测试你转世是剧中的谁#的有趣测试，仍然是基于照片这一基本载体，但在测试结果中引入了剧情和人物简介，让用户 在玩测试的同时对剧情本身也能产生兴趣 。

主打男性向的影视作品也有自己的玩法。 例如网剧《鬼吹灯之精绝古城》，在该剧的中插广告中，就将剧情的“打僵尸”桥段与植入的游戏桥段相结合，成功地击中了该剧的目标受众（即男性观众或玩家），他们在为剧情欲罢不能的时候，还能在剧外与主角一起 打同样的游戏、感受同样的剧情 ，可谓一举两得。

种种例子都表明，在如今的分众时代， 精准地捕捉某一影视作品的目标受众 ，“在小众里做到大众”， 提高营销案例的到达率，是如今影视剧宣传的重点之一。

三、矩阵资源齐助力， 提高了营销性价比

单一的某类营销能覆盖的人群始终有限。 据小娱观察，未来的影视剧营销， 善于利用平台的矩阵资源打组合拳的影视剧，更能占领用户的心。

例如《微微一笑很倾城》播出时，归属于阿里大文娱版块下的淘宝与闲鱼拍卖，以及UC浏览器等版块，便一起发力 占据用户的闲暇时间 。首先作为搜索引擎的UC浏览器能在 搜索首页主动推荐该剧，成功实现用户导流 ；淘宝的定制主题、开屏，闲鱼拍卖的剧中二手道具、服饰等，都一起 炒高了该剧的关注度 。

《三生三世》播出时，美图公司旗下的美图秀秀与美拍，则一起为用户打造了“动静皆宜”的唯美视觉体验。 首先美图秀秀是月活用户过亿的国民修图软件，它能满足用户静态修图的需要，在感观层面实现用户与剧中人物、画面“共情”的效果；美拍作为短视频与直播社区平台，它能实现用户与剧中主演的剧外互动。据了解，该剧主演之一张艺瀚就曾登上美拍直播，与用户分享该剧的拍摄趣事。

对于《三生三世》这种主打视觉画面奇观、以美为第一要务的古装玄幻剧来说，在各方面满足用户想和剧中人物一起美的需求非常重要，美图秀秀的用户多为年轻爱美的女性，与该剧的 目标受众重合度相当高，而且资源置换、联动推广相对来说性价比更高 ，可实现双赢的效果。

除了成功 捕捉到国产热剧的细节点加以放大 以外，美图秀秀还曾在韩剧《鬼怪》热播时适时推出“鬼怪之剑”同款贴纸，成功跟了一回热门话题。剧中的道具、服饰等都可以成为 记忆点，与平台自身的优势相结合，便是一次成功的影视剧营销案例 。

过去， 传统的影视剧的宣发不外乎通稿、预告片、片花等常规的手段，这是一种直截了当灌输电视剧内容给受众的方式 。这种方式 宣传痕迹太重 ，对于现在的年轻观众来说，这也容易引发他们的 对抗心理 ，他们拒绝这种生硬的洗脑和刷屏。

在互联网时代，影视剧的宣传应 以用户为导向，讲究为用户提供全方位的娱乐营销新体验 ，而在这种新式营销大战中，例如美图秀秀等国民度较高的平台，具备 海量的曝光资源等待开发，有望成为影视剧宣发新标配 。