肯德基本土化策略：从“假中餐”到“小鲜肉”

【编者按】2004年， 肯德基 喊出“立足中国，融入生活”。而到了2008年，肯德基又提出“打造新快餐，为中国而改变”的口号。陆续推出大家熟悉的油条、豆浆、老北京鸡卷、蔬菜汤、饭类产品等。在如今快餐市场竞争越来越激烈的情况下，面对需求越来越个性化的中国消费者，未来肯德基的本土化将如何走下去？

本文首发于公众号爱范儿，作者为方嘉文，由亿欧转发编辑，供行业人士参考。

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你也许没想到，1987年的时候，肯德基为了进入中国，给中国政府提的理由，居然是“为外国人服务”。所以，当时外国人在肯德基消费还得用外汇券支付。

但谁有能想象到，这个原本声称是“为外国人”服务的餐饮，在入华30年来，却都在想方设法迎合中国人的喜好。

肯德基的本土化之旅，从进入前已经开始

1986年，美籍华人王大东被肯德基任命为远东地区总裁，委以开发中国内地市场的重任。上任后，王大东首先把远东的总部从香港迁到了新加坡，为的是能“离中国更近”。

虽然从地理距离来说，和新加坡相比，香港离内地的距离要更近，但那时的香港人并不会讲普通话，再加上，此前肯德基在香港的试营业也不成气候，反倒新加坡的人却会说普通话，能为中国内地市场准备人力资源。

这也是为什么， 在肯德基进入中国内地市场后，许多管理层都得以从新加坡或是其它地区的华人调过来，而不像其它地区肯德基一样，引入美国管理团队。

1987年11月12日，位于北京的第一家肯德基正式开幕。喜庆的红色元素遍布了门店，虽然招牌一边如“贴标签”一般写着自己是“美式快餐”，但另一边则标注着充满乡土味的名称：“美国肯德基家乡鸡”。

那时，店里只有原味吮指鸡、土豆泥、沙拉、汽水、面包和啤酒这几种产品，并且都有根据中国人饮食习惯进行微调。

开业那天天气很冷，飘着雪花，但并没削弱来尝鲜的北京市民的热情。据悉，凭借几个产品，开业当天的销售额就达到了30万人民币，而在头一年的人流量就达到了1700万，位居肯德基全球餐厅榜首。到了第二年，北京这家门店已经成为肯德基全球业务中销售额最高的门店。

《纽约时报》曾对这家天字号门店如此评论：

每天一到午饭时间，北京肯德基炸鸡店就门庭若市，排队的人里三层外三层。天安门附近的分店（前门）创下肯德基单店最高销售纪录，它是世界上规模最大、赢利最好的连锁店。

肯德基的那些神奇的“假中餐”

但当“洋快餐”新鲜感减弱后，肯德基开始想新办法吸引消费者。

2004年，肯德基喊出“立足中国，融入生活”。而到了2008年，肯德基又提出“打造新快餐，为中国而改变”的口号。并陆续推出大家熟悉的油条、豆浆、老北京鸡卷、蔬菜汤、饭类产品等，这些“中餐”看样子看名字都很“中餐”，但口味就是有点不一样。

以上列举的都只是有幸能一直存活下来的中式产品。肯德基每年有25%的新产品，其中，带中式元素，但却只存在一段时间的产品多得简直数不完，所以我们也只回顾一些比较有趣的。

首先，当数今年被粉丝“复活”了3天的嫩牛五方。用韧脆的小麦饼皮包裹着川辣风味的牛肉，外加奇特的形状，笼络了大量中国消费者，它曾在菜单上待了5年。

还记得有一年冬天，肯德基里出现了暖暖的“爆爆薏仁马蹄饮”，将传统薏仁做出了弹爆口感；还有一年炎夏，肯德基还甚至拥抱了内含中草药成分的“降火”凉茶。

而传统的中国节日肯德基也是毫不放过，曾推出过端午粽子和鸡肉月饼。

虽然“骨肉相连”并非“传统中式”小吃，但它却是肯德基在中国区的针对性产品，并且广告也是和“真功夫”挂钩。但爱范儿给它入选的原因在于，即便骨肉相连已经下架多年，但它的却成为了中国路边摊文化不可分割的一部分。

同理的还有奥尔良烤翅，它们都已经成为了老百姓日常DIY或需要消费的固定产品。

《好奇心日报》曾援引知情人士对肯德基产品的分析：

肯德基有一个‘同心圆’产品政策，也就是说炸鸡是所有产品的核心，鸡肉卷、各种汉堡处于第二环，咖啡等在更外面一环，最外层是那些频繁推出又大多会消失不见的新品。

虽然从这个规律看来，这些“中国味”十足的产品，除了极少数最后能被留下来之外，其它几乎都属于同心圆最最最最外围，出现一下就消失的类型，但它们却为肯德基带来了数之不尽的营销话题和讨论。

如果国人都爱“小鲜肉”，那就给我来一打吧

在2012年至2014年间，肯德基中国可谓祸不单行，依次经历了“速成鸡”事件、禽流感爆发，和“福喜过期肉”事件这几个公共安全和食品卫生问题，导致同店销售额连番下降。

面对如此窘境， 肯德基中国以声明安抚人心之余，还尝试以多一层营销来中国消费者们分散注意力，于是，肯德基正式走入明星营销时代。 而在美国，肯德基的代言人则一直以来都是满头白发的上校……

2013年，肯德基拿出发家产品“吮指原味鸡”和新品“黄金脆皮鸡”制造声势，并邀请陈坤和柯震东为两款产品代言，强行制造了一场“炸鸡大PK”。

这次营销活动将简单的产品更新包装成了“经典与潮流对决”，同时还调动了粉丝的力量来引起讨论和传播，给予消费者“当上帝”做决定的感觉。

而随着近几年来“流量小生”威力逐渐成为各大品牌促销主推力时，肯德基也开始收下各种“小鲜肉”头部资源了。

2016年，肯德基签下“流量大户”鹿晗，让“鹿店长”广告铺满线上线上，引来一大波年轻粉丝追随消费。

随后，肯德基再找来李宇春，合作了一系列“红色鼓励”创意广告。虽然李宇春至今仍在合作合约期内，但已经很少见有宣传了。

取而代之的，是肯德基在2017年引入的、风格更为幽默个性的薛之谦，他为这个老洋快餐品牌带来一丝搞怪感。

2017年6月，10年没用代言人的麦当劳突然宣布另一“流量大户”吴亦凡将担任品牌代言人，再加上热播节目《中国有嘻哈》参赛选手的热度，麦当劳突然变得非常火。

眼看着自己拿手领域被麦当劳侵蚀，肯德基不得不提前宣布，自己已经将可能是中国最具人气的偶像组合TFBOYS纳入代言之列，并且将和TFBOYS接下来演唱会等活动进行关联宣传。

在代言人一战中，肯德基和麦当劳可谓正式“杠上”了。

肯德基的本土化将如何走下去？

30年前，肯德基曾以第一家进入中国的“洋快餐”身份，利用先发优势塑造了一代国人对“美式快餐”的认知。与此同时， 它还建立了更懂中国消费者的管理团队，并自立物流系统，应对产品需求。

但当炸鸡不再“稀罕”时，它开始创造出各种各样“中餐”来迎合更广的受众群体。不过，如 果从产品“同心圆”角度分析，这些“中餐”却大多只是流于营销层面。

而当“洋中餐”在安全问题前显得不够力时，它开始引入国内最显效的明星代言方法，补充推广效果。 但问题是，“死对头”麦当劳现在也终于开始走上这条道，它又将会如何应对？