梁德力：社区O2O是个伪命题

最近2、3年，几乎所有房企都在谈转型，在向移动互联网靠岸，而在这其中，“ 社区O2O ”是一个高频率、高关注度的创新热词，但是社区O2O对于传统开发商而言，到底是噱头还是发展必然？是开发商逻辑还是互联网逻辑？房地产的O2O又该如何有效落地？互联网思维到底是什么？……带着这一系列问题，明源地产研究院老潘专程奔赴上海，采访了前 碧桂园 、 红星美凯龙 高管、 信和大金融 总负责人 梁德力 。

核心在人性，移动互联网的商业逻辑

采访之前，梁总并没有先谈社区O2O，而是先从从投诉京东、一号店、亚马逊开始。无可否认的是，京东、一号店、亚马逊算是中国乃至全球互联网电商的巨头。但在梁德力看来，依旧问题多多。这个问题不是凭空指出，而是梁德力作为京东、一号店、亚马逊老客户一直的痛点体会。

炮轰传统互联网电商巨头的BUG

梁德力朋友圈比较广，每年他都会给自己要好的朋友寄送很多份小礼物，但他发现他这个普通的需求却遭遇了京东、亚马逊、一号店的苦恼。怎么讲？第一、京东地址簿设置不合理，只能保存30个朋友的地址，要想输入第31个人的地址，必须删除一个已有的地址才行，如果经常增加新的地址，就要去删除已有的地址，很不人性。而这一点亚马逊可以输入50个，100个都可以，没有限制；第二，在线下实体店买东西买了30份，整体一刷卡就OK了，但在京东多个订单不能一次合并支付，如果订单多的，支付起来就很麻烦。第三，京东经常提醒广州无货，上海有货，这完全是反客户逻辑了，在客户服务上，梁德力曾经@京东多次，但直到现在依旧没有解决。

同样，一号店的模式是只要你想去上面买东西，一登录首先就要你输入地址，而后再才能买商品，这一般情况是对的，但问题是还有一种相对普遍的现象，你买的东西可能是送给你亲戚，你朋友的，而不是自己用。很多时候，客户与用户是有区别的，而且先选商品后输入地址是客户偏好，一号店没必要去生硬改变。

最后亚马逊的问题在于一个品类不能买多于10份，超过10份就不能下单了，比如梁德力给亲戚小孩节日送曲奇，但超过10份就得另寻他路了，这太不人性了。

这些仅仅是梁德力从一个用户视角，体验视角，需求视角去做的互联网电商诊断，这个诊断技术并不一定多么高明，梁德力的逻辑，是始终站在客户、用户C端，强调网页输入的易用性、购物的快捷性、体验的愉悦性，而这才是梁德力看中的。

互联网核心是人性

世界是平的，是没有边界的。在互联网平台上，是弱化地理的概念的，也是一种懒人经济，通过一张网和平台建立任何地方的人与任何地方的商品的自由连接，我们关心商品如何，但我们不关心商品具体在哪里？唯一关心的是你要的商品，究竟是什么价格，什么款式，什么时候送到。现在的交易方式越来越多，但无论怎么交易，你关心的起点永远是“商品”。

某种程度上，互联网没有物理的概念，京东上经常提醒上海无货，北京有货，这是没必要的，客户不关心这个问题，而只关心什么时候有货，什么时候货能够送到？对于互联网平台，线下你自己可以调货，何必告诉客户货在哪里，企业不要把内部管理的问题，推皮球给客户去感受。这一点亚马逊就没有。

无限的互联网与有限线下物流的矛盾

互联网的无限性和物流的有限性的问题，这也是个矛盾，互联网电商海量需求和订单之后，就需要重点解决仓储产品和周转物流的问题，仓储不够，物流不够，你就很难支撑和快速响应客户的需求，面对这个问题，一般情况下你可以借助第三方物流公司，但是若是出现双11就麻烦了，比如双11的消费节，考虑的不仅仅是商品爆表的业绩，也同时考验物流服务的规模与体验，这个时候很有可能合作伙伴单大欺客，店大欺客的现象，比如快递公司会加价快递费。

这也就出现类似苹果在发布新产品前，就悄悄把物流，提前一个月就把联邦快递所有快递货机包下了，等他去发布新产品时候，一则自己热销的物流不是问题了，二则竞争对手已经订不到货机，比如苹果新产品推出来的时候，三星即使有竞争产品，已经没有物流公司可以帮忙快递。

反过来，马云为什么做菜鸟，就是预防有大量订单的时候，顺风如果不去配送怎么办？所以这就需要自己独立做菜鸟物流。

起点错了，社区O2O就是一个互联网 伪命题

很多开发商面对移动互联网和住宅开发到达瓶颈之后，开始把眼光瞄向社区，并相应推出了如火如荼的社区O2O模式，从线下到线上，从自建到外部整合，开拓各种增值服务，各种模式都有，但无论哪种模式，在梁德力看来，社区O2O从起点就错了。

社区O2O首先错在“社区”二字上

首先，社区O2O本身就错在社区二字上。互联网本身就是无边界的，他是超越地理概念的，是全球通，O2O本身就是线上online与线下Office的融合，就意味着本身是去地域化的，这也是利用互联网随时、随地的特征。但社区是一个有限地理概念，开发商的业主会员也是极其有限的。

相对京东、一号店、亚马逊，他们的客户是不分区域的，不分省份的，没有物理概念，而是全中国甚至是全球的。 即使大社区有15万业主，如果10万都在京东、天猫上购买，那么仅仅5万业主也不够支撑。

与之对应的，真正的互联网电商比如亚马逊，他肯定是服务全国的散户，乃至全世界的散户，这样成交量就上来了，整体形成了互联网“单品、海量、微利”的商业模式，量大核心依靠规模效应，把散布在各个城市的需求集中起来，微利就是价格优势，单品就是把一个产品门类、丰富度、规范、体验做到极致。

社区O2O定位模糊

社区O2O定位很不清晰，你给社区居民提供什么？社区他是物理半径的概念，小社区的购物需求，普通购物你必比不过京东、天猫；如果便利性，你比不过社区超市，比不过7-11便利店，那么你能干成什么？目前整个国内社区O2O的定位很模糊。

有的社区O2O，看到华润做什么就做什么，把华润超市当竞争对手，现在按照地面华润超市去比较，根本就不是互联网思维。因为互联网商品展示是不受空间限制的。其二，互联网思维我不关心你在哪，你不会关心亚马逊在哪里，你关心亚马逊有什么东西，所以我关心你有什么东西？有没有符合客户要求的东西？当当从来不关心物理书店多少，而是关心在线上购物的方便、价格、体验、快捷等。

商业O2O只是被动创新

商业O2O也是个错误逻辑，商铺很多都有自己的O2O了，那么在一个城市综合体为什么还要再做一个O2O，很多时候商业O2O，是因为线下商铺生意做得不景气后，被迫去去做O2O，这是被动的创新，是本位主义。而不是站在消费者的痛点思维上去调整经营模式和营销模式。

而类似购物卡，关联优惠券只是利益的再分配，不分配的创新是没有意义的，比如中国移动的积分换华润万家超市商品，购物时候积分抵多少钱，这样去消费，但实际上这些背后就是中国移动与华润万家后台有个标准结算，无非是利益的重新分配。很多时候，羊毛出在兔身上，你不如直接把价格降下来更实在。

电商进入社区最后一公里是伪命题

电商进入社区，其实物业挡是挡不住的，这核心看业主的权力厉害不厉害，现实中往往是物业滥用权力去剥夺业主的权力。

首先，不用业主，亚马逊、物流公司等都会质疑你为什么不让我进去，矛盾长期集聚之后，业主完全可以维权把物业给推翻了。

其二，即使物业真的封锁的，也是可以破解的，比如你挡得住外面的人，但你拦不住社区内部的人，举个例子，好孩子进入社区，就规避了社区岗亭，他们找社区大妈进行送货，大妈收取1元钱，帮忙取一下。

其三，有些新的中介平台，比如现在流行的云柜，一头在社区里直接取，一头在社区外产品物流放入，非常方便。其四，再退一万步讲，伴随7-11便利店遍布各大社区周边，电商物流完全可以送到7-11店，他们24小时都在营业，因此业主也可以下班之后自己去取。

简约化路线，房地产的互联网思维

互联网思维核心在人性，在用户思维

其实互联网思维最大的一点就是用户思维，就是强调要用研究需求，洞察人性，往往就能找到商业的本质，就把问题做简单了。这一点最典型的就是苹果产品策略。

在梁德力看来，苹果的出发点是基于人性需求考虑，他最强调的就是极致简约和一流体验，苹果的产品线并不复杂，就做几个产品款，也不着急。自己一个宽屏手机就把竞争对手三星打得溃不成军，三星曾经的大屏幕功能优势并不是门槛，苹果随后一推出大屏幕，一下就超越了。

房地产行业相对缺乏用户思维，比如很多企业做800平米的别墅，结果配置2栋楼之间的间距不到20米，没有私密性，这完全不符合住800平米住户对隐私的需求。又比如很多800平米的别墅，竟然车库就配置了一个。

这些都不是基于人性，基于用户需求去做产品配置。相反我们看到很多传统行业对于用户需求却高度重视，比如锐志汽车设计师在设计之前，公司都会先把设计师送到美国富人社区，开好车，住好房，先体验半个月一个月，最后再让他们设计锐志新款豪华车型。

走简约化路线，几个户型走天下

现在房地产行业就像NOKIA，就是不断的产品升级翻新，不断的增加功能。这都是产品本位主义思维，而不是用户思维。

在梁德力看来，站在客户的视角，房地产产品没有必要做太多的、太复杂的创新，一个城市就几个主流户型就OK了，在不同的面积区间，一定有一个最好的舒适性，比如90平米的结构做什么最舒适。

比如万科面向未来就保留了5.6个主打户型，而恒大也是9个户型走天下其二，不动产就是信息不对称，房地产本动产特点明显，不会有一个区域房子业主专门去另外一个区域看房子，跨城攀比欲望不大。因此完全可以标准化。其三，公寓、高层、洋房、别墅等几个主打户型一旦确定后，就完全可以标准化，不用一会外观改了，一会户型改了，没必要。

而反过来说，产品标准化后，设计周期就短了，各种材料工艺也就固定了，施工单位也固化了，成本变更也减少了，集中采购更多，运营效率更快了，整体项目运营效率大幅度提升。

可以控制上游产品

如何满足社区的需求，O2O只是一个渠道，不同的O2O满足了社区消费者不同的消费需求。但作为社区的管理者，开发商需要做的是资源整合，不一定自己去做运营商，可以做投资商。很多社区消费者的需求，可能开发商与物业自己做不了，或是不专业，或是受制于上游产品，很难做出规模采购优势，因此其实可以向前端退一步，对上游的关键资源，去做控股收购投资，这样就能形成实质性垄断，甚至控制价格。这也是社区互联网时代的开发商创新的投资策略。

非标准化的产品不适合网络化

网络上讲究透明规范和明码标价，凡是大宗个性化产品都不希望放到网络上去，都不愿意将价格公开。万科之所以将他的所有供应商都公布，目的就是在于扶植万科的供应商，公开后其他开发商也会重点参考，甚至直接合作，这样就更大程度的扩大万科原有供应商的市场占有率，反过来，也在打压其他供应商。整体下来，万科的供应商更大规模效应带来万科采购成本更低。所以，房地产采购市场越透明，整个行业洗牌的就越彻底。

最后，梁德力强调，只要真正从人性出发，从洞察和满足客户需求出发，互联网思维就落地了一半！