互联网+餐饮：品牌=创始人，产品只能做80分？

亿欧网近日受邀参加掌柜攻略主办的“餐饮变革下的品牌思考”线下沙龙。现场，仔皇煲创始人薛国巍提出，互联网+餐饮时代，用户对品牌的认知就等于对创始人的认知，产品只能做到80分，没办法做到100分。那么何谓品牌，产品又为何只可做到80分？

品牌是商品的附加值，有定价权

何谓品牌，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任，简单地讲，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，可以为拥有者带来溢价、产品增值的一种无形资产。

举个例子，当人们到一个新的城市，对周围环境、餐厅都有很强的陌生感时一般会选择在麦当劳、肯德基就餐，因为熟悉，包括安全性、性价比、用餐模式等都了如指掌。

互联网+餐饮时代，品牌=创始人

互联网+ 时代，餐饮已可以用越来越多的形式呈现在消费者面前，消费者无特殊需求的情况下没必要非到店消费，这就导致一定程度上减弱了堂食时餐厅环境及文化对于消费者的影响，而以外卖形式展现的盒饭难以展现餐饮企业的文化及品牌的附加值。

消费者对堂食依赖程度的降低，倒逼餐厅以其他形式与其建立联系，而品牌的塑造是一个系统长期的工程，通常企业会通过炒作、广告轰炸、大规模的公益及赞助来循序渐进的进行塑造，而最根本的四步离不开品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。在迅速发展的互联网+时代，消费者没有对一个品牌通过漫长的认知而产生依赖的时间，相反，相较于识别度不高的品牌而言，消费者对人的认知会快很多。

再举肯德基麦当劳的例子，其先后在1987年和1990年进入中国，其在定位、成本、选址等抉择上都推动了其品牌在消费者心中的地位，尤其是在国内还鲜有大型连锁快餐企业的时候，肯德基已经懂得广开店、选佳址，占领消费者心目中对快餐的优先选择权。

在传统的餐饮领域，企业及创始人曝光率低，非行业内人士很少有人知道一个品牌背后的创始人是谁，但在粉丝经济下，创始人们纷纷建立并经营自身的对外平台，如微博、微信公众号等，甚至其自身还会利用各种营销手段，参加各种沙龙、论坛等走出去，让更多的人认识自己及其企业。因此餐饮业出现了雕爷的雕爷牛腩、赫畅的黄太吉、张天一的伏牛堂等，但他们只算作“名牌”不算“品牌”。

从产品到品牌，需要三个阶段

一是产品阶段。 在当今时代，产品还是最主要的吗？答案是肯定的，但不是绝对的。薛国巍讲到，世界是由认知构成的，而非事实。即在餐饮行业，产品的好吃与否是由不同消费者的感官决定，食物只可以做到80分，只要消费者出门不说“难吃”已经成功了，没有办法做饭人人都喜欢。所以在产品没有基础问题的情况下，用户是否喜欢还是取决于用户，而非产品。

二是模式阶段 。餐饮业的路边摊一般是卖周边的位置固定性和便捷性，其次是其产品。而有些公司是卖空间，这类公司以模式经营，主要看其定位及面对的用户人群。比如，漫咖啡，其定位是室内咖啡的第三空间，用户在漫咖啡内部除了水晶吊灯外看不到更多的刺眼的东西，多以木质品为主，每个用户在其私享空间内可以待很多时间，其并非以翻台率盈利，而是比日常快餐店要宽的多的个人空间占比服务于用户。

三是品牌阶段 。如上所言，品牌是企业对消费者的一种可以提供增值服务的承诺，无论是安全、快乐还是时尚等，这些是企业在其品牌定位时找到相应的标签用户，并逐渐去影响这部分用户。而公司在产品后取的名字叫“名牌”而非“品牌”。类似咖啡品类中，星巴克的品牌定位为：高品质的外带咖啡。其内部空间有限，仅供体验并非真为喝咖啡而设置，而每杯咖啡的价格就在30元左右。

一般情况下，每个人对某一品类的品牌的第一反应，最多可以想起三个。而在细分化、个性化、逐渐“去品牌化”的当下，各公司还在树立品牌形象，建立消费者对产品及产品系列额认知，其根本目的就是抢占用户的优先选择权。而考核品牌靠的是实体市场占有率和心智认知程度，在如今靠顾客及粉丝去销售去传播的阶段，做市场占有率还不如做顾客认知。

薛国巍在认识赫畅之前为人很低调，后来醒悟，其表示，创始人不可以再低调，酒香也破巷子深。产品做不到完美、名牌也不能自己走出去，那就要创始人走出去，将名牌人格化，逐渐建立品牌，先在小范围内建立影响力，强迫自己去分享和表达，对内管理团队，对外营销顾客。

本文作者李双，亿欧网专家作者；微信：youyou316628，微博：李小双-亿欧网；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。