在线美妆品牌Birchbox：线下门店再开两家不嫌多

亿欧网7月16日消息，在线美妆品牌Birchbox宣布，到2016年将再拓展两家线下门店。新加入的门店将和原有的两家门店一起用于评测消费者需求和新城市的销售预期。目前有三个候选城市。消费者需要输入邮编，然后对地点进行投票。8月7号到29号，Birchbox会开启一段“Birchbox之旅”。客户可以在集装箱做成的mini商店中购买原装正品的美妆用品，同时，Birchbox还有与之相呼应的活动，比如免费美容服务。活动结束后，Birchbox会基于销售量和到店人数以及用户反馈来最终确定两个新店址。

2010年10月，Birchbox获得了Accel Partners和First Round领投的140万美元种子轮融资。2011年8月，又获得Accel Partners领投的1050万美元的A轮融资。2014年4月，获得由Viking Global Investor领投，原有投资人Accel Partners等跟投的6000万美元B轮融资。

Birchbox：10美元的化妆小样礼包

Birchbox成立于2010年7月，是一家在线美妆品牌，总部位于美国纽约。其创始人是哈佛商学院的的毕业生Katia Beauchamp和Haley Barna。用户只需每月向网站支付10美元就可以成为会员。每个月，Birchbox会定期向会员送出一个适合他们肤质和需求的小样礼盒，此外，上面也有美容化妆的相关贴士和教程。最初，Birchbox只服务女性用户。2012年以后，公司把目标人群范围扩展至男性，同时公司的地域也扩张到了欧洲。

Birchbox上有超过800个品牌，主要分为两种。一种是优质的小众品牌。由于缺少资金和渠道，无法和用户对接，因此小品牌更愿意和Birchbox合作。另一方面，一些顶级的化妆品品牌如科颜氏（Kiehl's）、贝玲妃（Benefit）等也发现了机会，开始和Birchbox合作推广它们的新产品。通常，用户试用小样之后如果满意会直接在Birchbox上下单购买正品。

一直以来，Birchbox闻名于其低成本的美容产品小样快递服务。Birchbox方面表示大约有50%的会员用户在试用后会购买全价正品，其收入的35%来自于全价正品的销售，而去年4月曝出B轮融资时这一数据是30%。虽然并未曝出具体利润数，但据估算，国际版块大概每年贡献1.7亿美元。

Birchbox融资以后发力O2O

2014年4月获得B轮融资后，Birchbox就开始筹划开设线下门店，尝试O2O。2014年7月，Birchbox在纽约曼哈顿Soho区成立第一家实体店。2015年6月，Birchbox和Gap合作，在旧金山、芝加哥、洛杉矶、休斯顿、纽约的七家Gap旗舰店内开设临时专柜。这一次的线下发力也证实了O2O落地进程对于电商的重要性。

在实体店里，Birchbox采用垂直营销，不再根据品牌而是功能划分，二是设立设立B.Y.O.B试用区，即允许客户自配自己的化妆礼盒，极大地满足了消费者的各种需求。此外，Birchbox还会运用各种办法提高用户对小众品牌的认知。比如在店中设立一个“订阅墙”，用户可以一次预定三个月的礼盒服务，并在店中即可带走自己的第一份礼盒。

国内外电商发力线下落地发力O2O成趋势

从国内来看，同为化妆品电商的聚美优品在2013年底就开始试水线下门店，在北京前门大街开设了第一家实体店，迈出了线上线下融合的实质性的一步。2015年3月，聚美又在王府井开设了第二家实体店，主要提供实物展示和试用功能。

从国外来看，亿欧网6月份曾报道过美国电商巨头亚马逊在西雅图测试“Treasure Truck”的移动购物服务，也是一种线下落地服务的探索。更早的时候，亚马逊在一些大城市开通了自动取货柜的服务，以一种投入更小的方式为用户提供线下服务。

总体来看，电商无法取代实体门店的优势。一是很多体验性的商品电商很难做到对消费者的实时关注和回应；二是线下门店可以承载一定的销售功能，可以更好的让用户了解产品、提高产品销量；三是线下可以与线上实现联动的互动效应。

本文作者于东炜，微信号：429031945，亿欧网专栏作者；转载文章请务必注明“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。