沃尔玛中国正在“全员动员”做自有品牌

沃尔玛中国正在“全员动员”做 自有品牌 。

“上至CEO，下到一线门店店员，都知道自有品牌是公司很重要的发展方向。公司每个职能部门、每个员工都有义务为自有品牌做贡献。”沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人说， 沃尔玛中国的目标设定以欧美成熟市场为标杆，要超过20%的占有率。

沃尔玛对自有品牌设置了非常多的KPI控管指标，包括销售额、门店补货率、品质要求，及在货架上如何陈列管理等。

在沃尔玛北京知春路店，门店把 促销主通道、上下扶梯、各品类的主货架、收银台区域等重要的促销位置 几乎都给了沃尔玛的自有品牌“ 惠宜 ”。店内还有专属陈列惠宜商品的专区。

有16年自有品牌开发、管理经验的王彦人对自有品牌的发展非常有信心。她告诉《商业观察家》，去年，惠宜销售额可比增长达30％。今年一季度，惠宜实现40%的销售额同比增长。 线上，沃尔玛京东旗舰店及沃尔玛京东到家平台的销售额都是双位数增长。

以惠宜为例，这个几乎在沃尔玛大卖场每组货架上都能看到的自有品牌，目前在华的品项数已增至2000多款。

调查统计显示，在美国，超市自有品牌对消费者忠诚度的影响越来越大。据营销及销售公司Acosta的数据，53% 的消费者会根据自有品牌的偏好决定去哪个超市购物。而2011年这个数字仅为34%。

发展自有品牌还有其他益处，比如能提高毛利率（单位数几乎翻一倍），促使零售商更快地面对市场变化。

一、选品选厂

或许最快就在下周，在全国的沃尔玛门店，消费者可以看到一款贴注上沃尔玛自有品牌“惠宜”Logo的 端午粽子 。这是沃尔玛首个季节性自有品牌商品。给沃尔玛“代工”的是粽子界知名品牌五芳斋。

当下，粽子市场的份额基本上由几大品牌厂商占据，市场份额占比相对固化，粽子又是时令商品，周转周期短，质量控管都是难题。沃尔玛做自有品牌粽子有何机会？

但沃尔玛不仅有同五芳斋合作的端午粽子，也有同思念合作的水饺……在和沃尔玛直接合作自有品牌的250多家厂商中，为沃尔玛“代工”的生产厂商不乏各自领域内的知名品牌。

被沃尔玛挑选上合作自有品牌的供应商主要有两种：

一种是专业代工厂。

一种是大型品牌厂商。 （出于扩大市场份额或是优化产能的目的，一些品牌厂商也会成为沃尔玛之类的大型零售商的代工合作伙伴。和沃尔玛合作，通常意味着一个长期的、能带来稳定订单的“大合作”。）

按王彦人介绍，目前，沃尔玛大概有九成五以上的自有品牌商品都是直接跟工厂对接。

现在，在全国的任何一家沃尔玛门店走一圈，基本上很多货架上都可以看到惠宜的商品。

惠宜（Great Value）是1993年诞生在美国沃尔玛的自有品牌。目前沃尔玛全球有8个国家都在做惠宜，覆盖超过76个品类。

在沃尔玛中国线下门店， 惠宜已有2000多款商品 ，覆盖了干货、快消、冷冻食品等品类，从米面油、调味料等民生商品，到液体奶、果汁、酒水、坚果、饼干、红枣等 热销干货 ，再到冷冻海产、肉类、水饺、手擀面条等中高端食材，再到加热即食类的披萨、牛排、米饭 等便利性的商品 ，再到洗衣液、洗手液、湿纸巾 等快消商品 ，基本已覆盖一个消费者的“每日所需”。在线上，惠宜则精选了200多款商品。

看似无处不在，其实沃尔玛的自有品牌有较清晰的选品方向：

1） 没有绝对领导品牌，没有绝对的顾客忠诚度的品类。 比如，干货杂粮、衣架、脸盆、纸杯、拖鞋等SL（Soft Line)产品。

2） 民生日常用品。 这是沃尔玛自有品牌商品的重点，使用频次高，消费者的购买频次也会很高。

3）竞争性强的民生商品中有生存空间的细分品类。

核心的第三点，本身市场有强的竞争领导品牌的情况下，沃尔玛的自有品牌怎么做突破？

“沃尔玛本身拥有全球消费者数据，再根据对领导性品牌的销售研究，沃尔玛认为自身对顾客选择购买的动力理解更深，在看到顾客购买决策会涉及到的产品因素后，判断沃尔玛的机会点，以此选择突破点，向顾客提供在这个品类里面最有可能吸引大众购买的商品的形式，包括在包装上凸显商品卖点。”王彦人告诉《商业观察家》。

二、黏度和差异化

自有品牌商品，是零售商扩大差异化、增强顾客忠诚度、黏度的“品牌担当”。

当人人都看到自有品牌的巨大机会，顾客开始发现，摆上零售商货架的商品都越发多地加贴上了XX零售商的Logo。但，细看之下，被“摇摇牌”隆重推介的很多自有品牌商品， 从外到里的呈现和某大牌原商品无差无别，就是以某大牌为模版的代工、贴牌商品。

沃尔玛的差异点在哪？

“不单是加上惠宜的Logo”，王彦人说， 惠宜是针对沃尔玛顾客来开发商品，会深度介入生产，和厂商一起开发新产品，做针对性配方的调配。 以惠宜粽子为例，沃尔玛会分析销售数据和用户画像，发现华东区顾客群偏好咸口味粽子，华南区顾客群则对甜、咸口味的粽子都喜欢。针对门店顾客的口味偏好，惠宜粽子对配方、原料、口味、包装等诸方面和五芳斋做了沟通和调整，包括做了不同口味组合的包装。

比如洗衣液这种比较专业的快消用品。王彦人说，洗衣液最关键的指标是活性成分。但是，活性成分不一定越高越好。因为活性成分可能会残留。由此，对于洗衣液关键的活性成本、香味等配比，沃尔玛会和供应商反复讨论和调整，一起敲定很多合作细节。“沃尔玛要求自有品牌的采购都必须要有相关商品的背景， 比如食品采购要有食品教育背景，洗衣液的采购是化工教育背景。如此保障沃尔玛在与供应商的谈判中获得专业结果。”

沃尔玛强调其自有品牌开发的差异性。“我们是用经营品牌的方式来做自有品牌。不是只要有商品、有销售就放上货架”，王彦人说。从前期做顾客调研，定期做顾客沟通，到各地举办顾客说明会，聆听顾客反馈，升级改善商品，都是时刻想着顾客需求。

《Private Label Strategy》将自有品牌分成四个“段位”：

1）Generic  Private Labels最简陋包装的品牌

2）Copycat Brand 山寨品牌

3）Premium Store Brands高端品牌

4）Value Innovators引领品牌

而所谓“品牌”，少不了三点内涵： 差异化、关联性、认知价值。 对自有品牌而言，产品没有直接模仿的对象，有核心的技术创新，有自身独特的包装设计，才代表能通过品牌差异吸引顾客回头购买。这也是第三阶段和第四阶段的自有品牌的特征。

从目前的惠宜商品来看，很难说是有核心技术创新的差异点，和引领性，《商业观察家》更愿意把这归纳为第二阶段。当然，目前国内大卖场整体的自有品牌发展水平都还没到第三阶段。脱离第一、二阶段，向第三和第四迈进的或许还只有日资便利店业态，其自有品牌是真正当作一个品牌来经营，很多自有品牌的开发能力能引领市场潮流。大卖场自有品牌整体看上去还是以模仿为主。

三、开发策略

自有品牌成功一般被归纳为三点： 好的替代品；性价比极高；少有质量的担忧。

分解开来，就是自有品牌开发的几项关键。

性价比极高，其中的一个重要工作就是成本管控。

沃尔玛的自有品牌开发团队基本上会把成本分析做到非常细致，拆解原材料成本、生产商生产成本、物流供应链成本，再通过沃尔玛供应链平台的规模优势与资源，会看在什么地方可以进行成本管控。

包括在销售过程中不会特别安排促销员，省去一般市场品牌所需要担负的市场营销费用、广告费用，以及中间环节成本，且通过沃尔玛价格管控系统每两周一次的价格监测，随时对惠宜商品价格做出调整， 确保在价格方面比同等品质商品价格平均便宜15-30%。

“少有质量的担忧”，依赖品控，做到安全。这是自有品牌的生命线。

沃尔玛有一套严苛的审核、验厂流程来确保自有品牌品质。 包括还会建立通报及自查系统，遴选上架商品有“竞争上架”，上架后有销售追踪系统有“退场机制”。以此不间断改进商品品质。

前两点完成，“好的替代品”便应运而生。

四、未来：精简品牌、主拓鲜食

截至去年11月，沃尔玛共有13个系列的自有品牌。现在，沃尔玛的自有品牌的发展，表现为两大特征： “全品类开发”和“全渠道销售”。

未来，沃尔玛将精简自有品牌数量，计划收拢为三大品牌，聚焦三大核心品类：

一）鲜食：Marketside

目前沃尔玛门店已经推出一些烘培类商品。未来还将推出包括熟食、蔬菜、水果等全系列鲜食自有品牌商品。

“顾客已经慢慢开始关注更健康、更新鲜的商品。未来鲜食是非常重要的领域，对自有品牌也不例外。”王彦人说，沃尔玛采购的三大战略中，鲜食、直接进口商品和自有品牌商品，鲜食也是排在第一位。

二）包装食品与日化用品类：惠宜

三）服饰、家居用品：George

George是沃尔玛中国正在筹划新引入的自有品牌，专注服饰、家居用品。

与沃尔玛的做法不同的是，一些零售商是按品类来设置不同的自有品牌，旗下会有很多不同的自有品牌，每个品类是不同的品牌。在王彦人看来，这样的方式会很有挑战。“沃尔玛的顾客都知道惠宜。

品牌数量做精简后，在自有品牌的推广上，三大品类未来将有自己的品牌定位、细分类品牌名, 专属的营销活动及推广方式。

另一方面，沃尔玛自有品牌将不断做品质升级。未来也不排除做品牌细分或区域细分，甚至可能按不同区域口味、喜好的差异推出区域商品。“如果一开始就细化的话，这不是一个品牌打造的方式。”王彦人告诉《商业观察家》说。

实际上，这几年惠宜的商品包装设计，包括包装材质上一直在做升级和改善。

跟三年前外包装是一整片“沃尔玛蓝”相比，惠宜现在的包装上做了升级。“一款好的自有品牌商品，需要消费者从包装上、在货架上就很容易找到。 惠宜第一目标是最优先被看到，因此会要求外包装细化到蓝色比例占多少绿色比例占多少。否则初期很容易被淹没在数万个sku的大卖场里。”

但整体而言，惠宜在一些人士眼中显得还是不够时尚、个性，尤其是对比大润发或者欧尚等大卖场的自有品牌商品开发，迪士尼、维尼熊等授权产品开始在大范围出现。按照消费者的逻辑，IP授权＝质量有一定的保证。

“惠宜品牌早期是在三、四线城市发展得非常好。这两年已经越来越渗透到一、二线城市，二线城市占比非常高，惠宜销售额占比能达到双位数。线上占比更是超过预期。”王彦人介绍。

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