美团到店的边界在哪里？

“我想知道美食和其他本地服务业务板块的发展潜力？还有哪些业务是主要的未来增长的推动因素呢？”2019年第二季度财报发布后，瑞士信贷分析师注意到了 美团 增长迅猛的到店、酒店及旅游业务板块（下简称“大到店”业务），向美团高管发出了提问。

“我们的商业模式门槛比较高，包括酒店订房服务，我们的到店服务只涵盖了不到200万MAU（月活跃用户）商家，我们会继续增加活跃商家数量，继续向现有的业务种类渗透，同时向其他服务种类拓展。我们会继续提高销售效率，抓住机会渗透下沉市场的本地商家。”美团CEO 王兴 回答道。

财报显示，2019年第二季度，美团“大到店”业务的交易金额513亿元，同比增长20.7%，变现率也由8.6%升至10.2%。收入52亿元，同比增长42.8%，毛利达到47亿元。

作为美团的第二大用户交易金额来源、第一大毛利来源，“大到店”业务板块还在迅猛增长，并且还有很大的增长空间。这背后，离不开美团9年来积累起来的对线下商家的触达和服务能力，以及对人们本地生活的影响力。早在2013年的时候，一位OTA（在线旅游）平台的高管就感慨于美团对线下商家的挖掘能力，“他们在做（餐饮）团购的时候就能顺便把当地的酒店都扫一遍。” 

今天，随着互联网进入下半场，越来越多的平台打通了线上线下的场景，鼓励人们走进线下实体店。以阿里、美团代表的 新零售 平台们，开发出了各种智能化管理工具和数字化营销工具赋能线下。

极光大数据《2018年生活服务到店行业研究报告》显示，到店服务行业规模持续快速增长，目前行业APP用户规模接近5亿，安装渗透率为45.2%。可以肯定，美团在赋能线下的同时，也给自己找到了新的增长空间。

超级平台 与超级市场

美团在线下耕耘了9年多，与国内的大多数商户建立起了鱼水般的联系。因此，美团CFO陈少晖曾在一次电话分析师会议上感慨，“美团跟当地商户已经合作了十几年，没有其他竞争者像我们这样耕耘这么久。美团非常理解商户的需求，也很重视消费者的反馈以及线上运营能力，这是很关键的。”

数据显示，截至2019年Q2，美团年活跃商家超过590万家，其中“大到店”的合作商家占据相当比例。这一业务板块，既包括美团赖以起家的到店餐饮业务（对应于早期的团购），还包括酒店、景区门票、洗浴、KTV、美业、医美、亲子、结婚、运动健身、学习培训、家居、宠物、酒吧等，涉及188个生活服务品类。而从线上市场份额看，到店餐饮业务是绝对的第一名，酒店、景区门票业务分别是国内酒店入住间夜量第一名、景区入园人次第一名，而休闲娱乐、丽人、亲子、结婚、学习培训五大品类也均为所处细分行业的第一名。

而且，美团线下商户和用户到店服务仍在增加。财报中有一段话强调了这种增长：“到店、酒店及旅游分部的收入由2018年同期的37亿元增加42.8%至截至2019年6月30日止三个月的52亿元，主要由于我们的到店及旅游的活跃商家数量以及每名活跃商家的平均收入增加，及在我们的平台上消费的国内酒店间夜量增加及平均间夜价上升所致。”

这非常符合美团高级副总裁、到店事业群总裁张川的“动态不平衡”理论。张川认为，一个好的平台，需要用户和商户保持高活跃度；而维持这种动态不平衡的一个必要条件是，商户的数量不断提升。

目前的市场也为美团“大到店”业务提供了这种“动态不平衡”的基础——各类新开业商户的数量仍在不断的增加。

以美团最具历史的业务，有现金奶牛之称的到店餐饮业务为例，到店餐饮一直是美团商户拓展的主要来源之一。根据中国烹饪协会的统计，2018年全国共有800多万家餐饮商户。美团研究院今年一季度的调查结果显示，虽然市场竞争激烈，但仍有超过一半的餐饮商户经营者有扩张计划，创业活跃。其中，计划扩张1-2家店的比例为44.9%，计划扩张3-5家店的比例为6.9%。

而其它垂直市场也存在着开店踊跃的现象，比如美业2017年的开店率高达42%。

新商户在不断增加，消费者的到店热情也不断上涨。今年“五一”假期，银联网络交易总金额达1.29万亿元，比去年同期日均增长42%。除了旅游类相关消费增长显著，各大商家延续推出各类促销，日用百货等商品消费增幅明显，交易额同比增幅超四成。

面对蓬勃的市场，美团“大到店”业务也目标明确，加速融合线上、线下。比如去年的10月上海XURFACE，就是美团丽人业务的改造样本，它在店里接入了在线预订、团购、评价等功能，供给上也在原有美容服务基础上增加了商品销售，并接入即时配送服务。据了解，后续该店还会接入美团的CRM管理、用户消费行为系统等。

而这种改造到店服务的效果也非常明显。XURFACE开业第一周，就比传统新开业门店吸客效率提升3倍，通过美团进行线上预约和来店消费的顾客占全部客流的66%。一般一个店开业首月坪效是三四千块钱，而这家新店开业首月达到1万，达到了同类型门店的2-3倍。

评论、榜单的超级影响力与飞轮效应

刚刚结束的暑假里，徐州的李平带着即将要读小学的女儿一起去上海游玩了迪士尼、海昌海洋公园、电影博物馆、广富林文化遗址。李平说，自己是参考了美团的2019年“必玩榜”规划的行程，她和女儿也都对这趟行程非常满意。

连续三年来，美团发布的榜单，已经逐渐成了人们衣食住行的必备指南。

越来越多的人们，通过“必吃榜”来寻找合适的饭馆，通过“必玩榜”规划旅游行程，通过“必住榜”来寻找合适的酒店。而有情调的人们还会通过“黑珍珠”餐厅进行相对高端一些的消费。

而这些榜单在给用户提供选择建议的时候，也给商户带来了关注度和流量。而用户流量的增长，直接带动了用户对于上榜商户的认知、到店、消费和转化。

大众点评总经理贾云分享的数据显示，2018年必吃榜总体流量上涨503%，2018年上榜商户日均到店签到数年同比增加74%，浏览曝光量同比增加681%。预计2019年必吃榜的总体流量增长也将达到200%以上。而一家餐厅上榜后还会带动所在品牌的所有分店流量增长。以去年十一假期为例，上榜品牌的所有分店平均线上流量同比提升了94%。

美团能够推出这些榜单，是因为过去9年中，美团累计了超过60亿条来自用户的真实评论。一直以来，大众点评最核心的优势就是餐厅、酒店、景区、丽人美发、休闲娱乐等生活消费的核心品类上，这方面也是大数据资源最丰富的业务，对B端商户的吸引力也最大。

美团研究院问卷调查数据显示，移动互联网时代，商户经营者非常关注经营数据和消费者评价信息，其中像美团、大众点评等互联服务平台是他们获取经营数据和消费者评价信息的重要渠道。他们会依据这些数据和信息进行分析并发现经营中存在的问题，及时调整和优化经营策略。

而随着美团评论和榜单的内容深度增加，在构建了美团的公信力，也赋予了美团链接的能力。

你能想象到以“吃”为核心的美团和教育有什么关联吗？但美团学习培训业务部负责人李亦兰会告诉你，目前，美团平台上沉淀了104万家全国培训机构信息。正是基于这些信息，美团收录了超过17万老师信息、25万个线上课程，和众多企业建立了连接，并展开了深入合作。

虽然，包括餐饮、酒店、教育、医美在内的各个行业都呈现出繁荣的景象，但在未来经营过程中，没有特别强的核心竞争力、不善于做精细化运营的机构面临的竞争压力会越来越大。

各个商户都希望和消费者建立起更紧密的联系。而像美团这样的平台，为这些商户与消费者之间搭建起了一座桥梁。

消费者越来越倾向于透明和互动化的连接方式，而在消费过程中，特色和口碑也就成为了机构的有效突破口。数据显示，线上平均一条UGC，将会影响有类似消费可能的666个人。

当评论越来越多，带动的消费者就越多，消费者的选择又会带动商家的改进，进而带来更多的消费者，留下更多的评论。消费者、机构、评论，这三个齿轮是彼此咬合，震荡放大。于是，王兴也就有了贝索斯宣导的“飞轮效应”。

模式创新与无限可能

美团创业时，曾有一个明确的美国对标的明星公司Groupon。但是，经过9年的发展，美团和Groupon已经在两条不同的路上，越行越远。

Groupon在坠落，截至目前（9月2日）市值只有14亿美元。而美团在上升，近期市值突破了4000亿港币。

有分析机构曾总结Groupon的失败，认为是主要原因是，流量外部依赖、盈利模式单一。而不同于Groupon，美团在过去十多年注重用户经营和社区培育，积累了丰富的商户评价信息，为开拓广告营销等新的变现场景提供了基础。

实际上，自2018年美团上市之后，已经开始逐渐精细化布局，向商家方提供新营销服务和产品服务。财报中特意强调，“大到店”业务板块收入的强劲增长“主要归功于在线营销服务收入的增长”。第二季度，大到店的活跃营销商家数据同比增长超过50%，每名活跃营销商家的平均收入继续稳步增加。

而在过去一两年里，美团也展现出了其作为一个超级平台具备的超级能力，并针对不同发展阶段和不同类型商户的需求，建立了多层组合的商业模式。目前，美团已经推出了融合交易、CPC（按点击计费）和CPM（按显示次数计费）广告等多种形态的立体营销方案。

以餐饮行业为例。俗话说，酒香也怕巷子深。传统的餐饮市场中，商户一直苦于有效的推广渠道少，获客成本高，而且忙闲时段落差大。而且，我国大多数餐饮商户的数字化水平不高，与互联网的结合不够紧密，制约了自身的降本增效和转型升级。

另一方面，用户也面临着选择困难症。中午吃什么？下午吃什么？是人们在日常生活中经常出现的对话。在人们的日常吃喝中，朋友推荐是最常用的方式，但是，由于缺少反馈渠道，很难带动更多的陌生人去消费。

而美团在为用户和商家之间搭建起了一座桥梁，从门店的广告内容展示、交易到口碑积累、门店的综合分值，为商家提供的营销和数字化服务。在提升商家曝光率，还能保证其在巨大流量涌入的情况下能够正常运作。

华天酒店管理公司营销中心总监韦海燕说，华天来说，目前华天与美团在酒店和门票等产品上的合作非常好，以餐饮为例子，美团是一个优质传送平台，让华天的餐饮服务触达了更多人。 “我们希望借由‘长青计划’，听到美团能够给出的更全面、立体化的运营建议，也让更多的消费者能够知道我们新发布的产品。”

而针对不同类型的品牌客户，美团也推出了包括沉浸式营销、种草、多品牌联动共同打造IP等一系列的线上线下一体化的营销解决方案。

今年3月，可口可乐与美团深度合作，开启“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役，凭借大数据及智能推荐能力，美团挖掘30个中国城市代表美食，帮助“coke with meal”概念占领年轻消费者的餐桌。最终，双方合作的“城市美食罐”总曝光量超3亿，引发1100万次扫罐互动，奖券领取量达911万张，吸引消费者到店核销超186万张，核销转化率高达20.5%。

美团和安佳合作的“中国好蛋糕”，通过心智种草+商户联动，最终联合了7000多家商户共同打造“安佳芝士蛋糕市集”主题榜单达成近1000万直接销量，卖出22万个蛋糕，成功打造品效结合的营销新体验。

在这些营销案例中，可以看到，美团围绕以消费者为中心的生活全场景，以“吃”为核心，形成了一个多类型商户与用户生活场景的“超级连接器”。

本地广告市场是一个巨大的市场。美国2018年本地广告市场规模为1488亿美元，占美国总广告市场的70%。对于中国而言，这个市场只可能更大。这也为美团提供了增长空间。

经年累月的锻炼和进化，美团拥有了足够多样的用户数据和足够丰富的关系链条，它通过大数据分辨目标群体，包括其消费水平、生活场景等多维数据信息，把这些人集中聚拢起来，形成了一张“吃的网”。正是基于这张网，王兴之前定下了“Food + Platform”战略。

如今，随着这张网的不断延伸，以及美团积累下的技术、数据优势，美团的“大到店”业务板块愈发繁盛，正呈现出更多的可能性。

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随着第四次中餐出海潮来临，美团、瑞幸等企业正在向国际市场展示出中国式餐饮创新。新餐饮企业在国际市场大放异彩之时，连锁餐企们正在向内寻找增长动力。

不管是新餐饮向外的品牌升级，还是连锁餐饮向内的供应链变革，最终比拼的都是整体组织力的建设。

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会 将与大家一起探讨4万亿新餐饮时代，国际连锁餐饮品牌背后的整体组织力建设，并将发布《2019餐饮B2B食材供应链服务产业研究报告》和餐饮服务商及供应链两份榜单。

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