消费降级要来临，餐饮人如何迎风而上？

【编者按】 消费降级 并不是负面的词，它的冒起是紧接人们转变后的消费理念，随着 消费升级 已经快走到了尽头，消费降级就这样登场。两者分别在于：消费升级指顾客选择高逼格、极富设计感，最好能体现我个人身份的象征的商品。消费降级指消费者选择有合适的价格和更高的价值的商品。那么 餐饮 业面对市场的转变可以做什么调节？

本文首发于红餐网，作者：胡茵煐；由亿欧编辑，供行业人士参考。

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最近看到这样一则消息很有意思：

“丁磊在年初电话的财务报表会议上说：网易严选2017年的目标是实现70亿元的GMV。”

而同为严选对标的无印良品，2016年财报显示，这年前三季度在中国区的销售额累计为22.015亿元，同比增幅3.6%。但是今年第一季度网易发布的财报来看，电商、邮箱及其它业务净收入达24.60亿人民币，同比增长63.2%。（数据来自搜狐财经）

值得思考的是，网易严选Slogan “好的生活，没那么贵” ，而平台也在用ODM模式打造品质电商。

高品质+没那么贵，这一条让严选击中了很多人的痛点，而那些曾经面对无印良品觉得高逼格但面对价格又止步不前的消费者来说，严选是绝佳的替代品。

即更低的价格拥有更高的品质。

如今人们的消费理念变了

随着消费水平的提高，消费需求转变，在餐饮行业里这些年一直被提到的一个趋势是： 消费升级，即我要的产品是要高逼格、极富设计感，最好能体现我个人身份的象征。 这也因此成了这几年众多中国消费者走出国门抢购身份象征的奢饰品风潮的推动力。

但是在餐饮端很明显的看到，曾经代表身份象征的俏江南、净雅餐厅等纷纷走下坡路，不禁让人深思~

其实是人的消费理念变了。

1、消费趋于理性，但是消费需求在提高

近些年来，中国经济整体在前进，但是伴随着和的却是经济缓速下行趋势，很多消费者在选择的时候将 “性价比” 再次拿出来做对比，最好是加上品牌故事和另外的产品体验， 一味的花高价买“名牌”买面子，反倒没那么流行， 似乎是成了暴发户才会做的事。

所以高端餐饮的没落背后，正是如今中国消费者的消费理念变化， 消费趋于理性，而不是盲目追求高价。

但是另一方面来说， 很多消费者对产品品质要求越来越高 ，并不是像以前流行的那种“便宜没好货”，而是在自己花费的有限的价格内，得到极具品质的产品，消费需求提高，而价格要合理，产品要更优质。

其实这样的情况更中国新中产的崛起不无关系，经济学家吴晓波曾说中国未来大概会出现3亿到3.5亿的中产阶级，但是随着经济增长放缓、生存压力大、阶级固化， 这一群新中产群体手里可支配金额变少，故而转向为追求性价比高却不失品味的产品 。

2、小而美的东西流行

近些年来，整个市场的模式都在发生新的变化，餐饮市场也不例外。单单看这些2016年拿到天使投资的餐饮行业品类，大多数都是这种“小而美”的模式。没有以往餐饮动辄两三万平的面积，大而全的产品线，而是这种面积小、品类单一、翻台率高的模式。

于是我们看到线下出现了很多革新： 从卡拉OK包房到10元唱一小时的miniK房；新型茶饮喜茶、奈雪一经推出便火爆网络和线下；推翻传统西餐繁琐仪式的外带纸船牛排杯，迅速收获超高人气。

这些产品特点都是——小而美。

这样的小店，大多面积小、投入小，但是回报来的较快，对比起那种“船大难掉头”的大模式，这样小的模式容易调整，重点是不管是对企业还是消费者来说， 价位更低，更接地气，但是消费体验又不会降低多少，因此绝大部分消费者乐得为此花钱。

故紧缩价格，但不失价值。

走出消费升级到消费降级

这种趋于理性的消费，但是需求在不断升级的消费方式，正是消费降级。 关于消费降级，专做母婴品类APP蜜芽CEO刘楠这样说道：

“ 消费降级不是消费升级的对立面 ，而是在消费升级达到一定程度后降级，因为我们对价格有了更高的要求。”

刘楠道出了消费降级的重点： 消费者所需的合适的价格+更高的价值。

所以才会出现这些小而美模式的产品，网易严选作为一个低价版的“无印良品”更受当下消费者欢迎；花25元买一杯喜茶随手一晒朋友圈的就是精致、轻奢的小资生活；原来存钱出国买大牌的人，也开始崇尚起低调高价值更有品质的生活方式。

价格对于来选择产品的条件不再是唯一的因素，名牌光环似乎也渐渐失去了效应，可以这样说，只要商品品质够好，价格可以适当的合理区间内为品牌溢价。

消费降级时代，餐饮人该怎么做？

相对来说， 消费降级或许是更好的驱动市场走向良性发展 ，在市场的不断发展和消费者的选择中，最终会有一批优秀企业以高品质代表的形象而成长起来。

那么消费降级时代，我们餐饮人究竟该怎么做？

1、提升品牌核心竞争力

前文中一直在说到消费降级的重点就是消费者所需的合适的价格+更高的价值，但是现在的消费者手里与之前相比有可支配余额比例较大，他们不是不愿意多花钱，只是会衡量是否能花更少的钱得到更多价值。

所以品牌的核心竞争力很重要，不过换句话说，近些年餐饮爆红的小而美的产品（喜茶、人人湘、西少爷、奈雪），均价要比市面上普通产品要高，但是能被消费者追捧的原因，更是因为除了产品还能带给其另外的东西——时尚、潮流、达人~

如今餐饮市场的战争一进入白热化，老品类在不断征战厮杀，新品类又在忙着争夺顾客心智，品牌竞争力是重中之重！

2、做好餐饮根本，做精做深

有人曾经说过， 消费降级时代必然是要催生出一批批行业匠人出来，故而正好迎合当下的匠人精神的倡导 。餐饮是重在体验，菜品口味和服务如何做到更好，这正是需要这个领域的人需要有像匠人精神一样，在相关方面做精做深。

如今而且餐饮市场已是一片红海，品类同质化口味同质化，铺天盖地而来的模仿和跟风。这是现状，但这恰恰是餐饮市场如今发展的一股“歪风邪气”。

做好餐饮根本，给消费者以超乎价格的价值，加强好的服务体验，才能增强用户粘性。

比如海底捞，以超值的服务体验让他很快跟其他火锅区分开，并且每个去吃过的人都能真真切切感受到那里超乎价格的服务体验，符合消费者的消费心理，故而很好促成二次消费。

3、定位消费社群用户画像

做餐饮， 首先要知道你的消费定位群体在哪里 ，是年轻女性、高中生、白领还是高端人群，然后去挖掘、洞察消费者究竟对餐厅有哪些“需求”， 并且在满足他们需求的基础上，给到他们更多的东西。

另外来说，定位消费社群用户画像，可以反向让餐厅明确自己的定位，通过自己来定位用户，通过用户来寻找自己。严选之所以成功，是因为他有着精准的用户社群画像，小米也是。

但是要说的是，这样做的前提是一定要有足够的好的产品和服务做支撑，这是餐饮根本。类比参考某些网红主题餐厅，有精准的消费社群画像和对应的营销活动，产品不好吃也不会火多久~

4、打造餐饮品牌附加值

附加值，其实就是给消费者选择你的理由 。巴奴的附加值就是在这能享受海底捞同等服务还能吃到海底捞没有的毛肚菌汤；喜茶的附加值是花20多元的价格享受到200多元的时尚、轻奢的消费价值。

附加值是品牌能赋予产品本质之外的东西，从而打动消费者，让整个品牌能与消费者产生共鸣，拉近距离这就够了。

同理，南小馆的火爆不是没有原因的。作为小南国旗下的南小馆同样是做上海本帮味道，但是整个场景转换的更加时尚舒服，并且客单价要远比小南国低。

即意味着我原本在小南国需要花人均300吃到的本帮味道，在南小馆只需人均80就可以了。则消费者在南小馆得到的附加值就是原本小南国正宗的本帮味道+高性价比的时尚餐厅。

花更少的钱得到更多的快乐，何乐而不为？

小结

有人说消费降级是个伪命题，或者可以说是消费趋于理性，但是先不辨真假，事实是， 如今的消费者口味更挑剔、眼光更高，但是对于价格也更敏感。

现在更认同的是： 贵的不一定是好的，自己认同的才是好的 。想要过多的品牌溢价要让消费者负担，恐怕这一套再也行不通了。

市场在变，消费理念在变；

但是未来如何变，餐饮要专注做。