科技猎潮起潮落：韩妆在中国市场的兴衰史
今年5月，韩国YSM行销咨询社长Yoon Suman表示：“目前在韩国制造的化妆品，以性价比高为竞争力的结构越来越困难。”他强调，“如果品牌知名度不够，不是差异化产品的话，生产和销售部分最好推行本土化战略”。
韩国化妆品在中国的黄金时代，正在走向没落。
韩国 美妆 集团爱茉莉太平洋发布的2018年财报显示，该集团在2018年的营业利润同比下降24.9%，大众品牌依旧没有止住下滑步伐，此前在中国卖得很火的悦诗风吟下滑7%，伊蒂之屋下滑16%。
LG生活健康虽在去年实现了销售额和营业利润的双增长，但大众品牌同样在下滑，旗下的菲诗小铺2017年的销售额同比下滑16.6%，2018年则直接退出了中国市场。
韩妆正在丢失中国的市场份额，它一定很怀念十多年前的光景：
那时候，中国年轻人着迷于韩剧，受《蓝色生死恋》《浪漫满屋》等韩剧影响，韩国服饰、饮食、妆容等文化迅速成为中国的潮流趋势，年轻人争相模仿。这种文化传播的趋势被称为“韩流”。
借着韩流的涌动，韩国化妆品迅速冲入中国市场。
韩国化妆品在中国的黄金时代
2002年，韩国第一大美妆集团爱茉莉太平洋旗下的兰芝进入中国市场；2006年，有“韩国宝洁”之称的LG生活健康将旗下的护肤品牌“Whoo后”引入中国；2007年，尝到甜头的爱茉莉太平洋又将旗下的另一个品牌“梦妆”推向中国。韩国第四大化妆品集团AbleC&C株式会社也不甘落后，引入了彩妆品牌“MISSHA（谜尚）”……
根据中国产业信息研究院的数据，2000年时，韩国化妆品行业的产值为3.1万亿韩元，到2010年时已达到6万亿韩元。 在海外市场没有完全打开的情况下，增长点主要来自于中国。
1987～2016年 韩国化妆品市场产值
2010年后，随着欧美和日本化妆品牌的进军，以及国产化妆品牌的集中出现，中国化妆品市场的竞争越来越激烈。但得益于多年的市场培育、韩流文化和产品创新，韩国化妆品仍是主要玩家。
尤其是《来自星星的你》《继承者们》等剧的播出，让韩国美妆品牌成功俘获了90后群体。《来自星星的你》中，全智贤使用的气垫BB品牌IOPE很快在网上被大量搜索。
兰芝气垫BB在2014年卖出了117万支，2013年，他们找美妆达人进行密集推广，销量也不过十几万支而已。
韩国护肤品牌悦诗风吟于2012年在上海吴江路开设了第一家门店，随后以每年60～70家店的速度扩张。该品牌在北京三里屯店开业的第一天，中国消费者从凌晨4点便开始排队抢购。火山泥面膜和一款气垫BB霜大受欢迎。
伊蒂之屋、Skin Food、Too Cool For School、It's skin等韩妆品牌也在这段时间里乘势而起。纷纷推出蜗牛霜、毒蛇精华等产品，用新奇的卖点吸引消费者。
2015年，中国市场消化掉了韩国化妆品出口总量的40%，是名副其实的重点市场。韩国化妆品正在享受属于它的黄金时代。
韩妆的败退
改变发生在2016年11月。
“萨德事件”的发生，让中韩关系变得紧张。尽管中国并未颁发“限韩令”，但是文娱、贸易等行业还是受到了影响。
拥有雪花秀、兰芝、HERA、悦诗风吟、梦妆等品牌的爱茉莉太平洋集团，在2017年上半年的净利润同比下降34%。
当年的广州美博会上，韩国参展商比上一年减少，成交量也大幅下滑。相关媒体的问卷数据显示，84%的代理商认为韩国产品该抵制，71%的商家收到消费者的抵制表态。
2017年，中国化妆品市场上，市场份额占比前10的公司里，只有一家韩国公司（爱茉莉太平洋）。
实际上，萨德事件只是一个导火索，以下4个问题证实了韩国化妆品的败退已是必然趋势。
问题1：产品供不应求，导致伪劣产品流出
一些热门商品，在韩国国内也被限购，但是为了满足更大的中国市场，韩国品牌开始制造伪劣产品，以供电商等渠道销售。
2015年2月，韩国国家广播电视台KBS播出的节目显示，韩国针对中国市场的假冒化妆品制造日益猖獗，成为韩国化妆品行业的一大毒瘤。2017年2月，韩国专利厅查抄了一处专门制造假冒丽得姿面膜的窝点，该窝点制造的26.6万张针剂补水面膜中有10万张，通过代购、海淘、电商等渠道销往中国。
假冒产品的流入，直接影响了产品口碑，在消费选择越来越多的今天，韩国化妆品很容易被消费者抛弃。
问题2：日渐壮大的成分党，正在打破为品牌买单的消费习惯
在过去的化妆品市场，品牌是引导消费者决策的重要因素，但是随着护肤意识的强化和经验的累积，看成分逐渐成为了年轻消费者的首要条件。
在此趋势下，柏卡浓、德之馨、HFP等坚持科学、精准选择成分的品牌受到消费者青睐。主打高浓度烟酰胺护肤品的HFP，在短短3年内年销售额突破10亿元，2018年进入天猫“双11”美妆类目Top10榜单。
众所周知，韩国化妆品的主推关键词是“草本”“萃取”，而具有美白功效的烟酰胺、改善毛孔问题的乳糖酸都要通过化学合成才能获得。另外，韩国化妆品添加的香精和色素过多，最终被成分党从选择清单上划掉。
问题3：缺乏长期运营规划
2018年年底，曾被LG生活健康寄予厚望的菲诗小铺逐渐退出中国市场，一度达到300多家的线下门店也全部闭店。进入中国10年的思亲肤也撤离多家百货，一度被曝出撤离中国市场的传闻。自然乐园、魔法森林等中小品牌都在中国集体遇挫。
业内人士认为，一些韩国小规模品牌的通病是缺乏长期运营规划。比如LG生活健康实行的是以业绩为导向的职业经理人制度，这让负责人在运作品牌时，一切以销售为导向。
为了达成销售业绩，团队不断寻找爆品，比如9月的新品卖得不错，但是团队都去准备下一款爆品了，此前的爆品断货后无法及时供货，伤害了自己的品牌形象。菲诗小铺更有设立双代理商的案例，代理商为了完成业绩而内斗，导致品牌形象受损，业绩下滑。
问题4：竞争加剧
中国本土品牌的市场占有率在2011年时仅有4.4%，2015年时已涨至9.2%。本土品牌的崛起，不断冲击着韩国品牌优势最明显的中低端市场。
2013年、2014年，中国海淘和代购规模快速扩张，这两年时间里分别增长了58.8%和100%。Philosophy、clarisonic、Tammy Fender等海外小众品牌得以进入中国。泰国品牌Mistine则依靠微商打入中国市场，2015年该品牌在中国取得了1.869亿元营收。
无论是品牌层面还是价格层面，海外小众品牌都为中国消费者带来了更多选择。
另外，国家商务部加大了对化妆品企业资质的审查力度，要想拿到特许经营许可，企业必须具备两家直营店，且经营一年以上等条件。
一部分韩国化妆品品牌受影响较大，不得不逐渐退场。
韩妆在中国市场的余响
韩国方面也不得不面对败走中国的事实。
今年5月，韩国YSM行销咨询社长Yoon Suman表示：“目前在韩国制造的化妆品，以性价比高为竞争力的结构越来越困难。”他强调，“如果品牌知名度不够，不是差异化产品的话，生产和销售部分最好推行本土化战略”。
韩国化妆品正在丢失它在中国的份额，但是在没落之际，它还是以另一种形式影响了中国美业市场。
2016年， “皮肤管理”的概念从韩国传入中国，并快速掀起风浪。 传统门店转型做皮肤管理，或者直接开设一家皮肤管理店成为美业人的新选择。
据互联网大数据统计，预估到2020年中国皮肤管理年营业额将占到整个美容美妆行业25%的份额，市场规模可达1200多亿元。
院线能否成为韩国化妆品的新舞台？
美业新纬度以“皮肤管理”为关键词，在大众点评上进行搜索，排除了“日式”“韩式”等门店信息后，查看了10家店的产品状况。结果有7家都引进了日本的产品，引入欧美产品的门店为5家，选择以色列和韩国产品的店均为4家。
长期以来，韩国化妆品给顾客留下了“低端”“没特色”的印象。现在，美容院老板开始选择温和、有匠心的日本品牌，或者欧美的有机品牌—— 在化妆品市场落败后，韩国品牌难以在院线掀起风浪了 。
新的市场，新的渠道，新的用户，来自日本、以色列和欧洲的产品不断涌入，让中国美业市场愈发多元化。在美业回归服务本质的今天，以营销和性价比见长的品牌难以立足，谁能为顾客带来好的效果，谁才有机会笑傲江湖。
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