科技猎宋城演艺转型路，遭遇单一IP、异地复制困境
【编者按】 宋城单个景区的自然增长主要依靠演出剧目所在地区的游客增长、提价和市占率的提升。但以旅游演艺为核心的商品品牌有自己的“导入期”、“成长期”、“全盛期”、“衰落期”，《宋城千古情》上线已超过十年，这种表演的新鲜性在前期吸引了很多消费者后，会面临千篇一律、同质化严重、整体创新不足的困境，演出本身的票房增长就存在很大的限制。
本文发于“三声”，作 者邵乐乐；经亿欧编辑，供行业人士参考。
我们在寻找着文化娱乐行业的更多现实状况和真实故事，它们并不全部发生在北京、上海这样的超大城市，而是发生在中国更多的地方和人群里。
第三站，我们选择了杭州。
杭州宋城景区的售票处，有一个十多米高的方尖碑，碑身上写着“宋城千古情，世界三大名秀之一”。下午六点，离晚上的演出还有一个半小时，入口处的25个闸门只有3个工作人员在负责检票。因为是12月初的旅游淡季，来这里的散客并不多，大厅的14个售票窗口仅开放了2个，接待三三两两的游客。
在这个冷清的售票处背后，以“给我一天，还你千年”为口号的“宋城千古情”，支撑起 宋城演艺 “A股演艺第一股”的神话。2010年12月，宋城演艺登陆 创业 板，随即开始了一轮异地扩张，以“千古情”为核心 IP 将“实体乐园+旅游演艺”的商业模式复制到全国。
宋城演艺董事长黄巧灵更是在内部提出要将公司市值从百亿扩大到千亿。“《宋城千古情》一年能够产生2亿多的利润，这样的节目如果我们办10台，就有20亿的利润。如果能够把这个市场抓住，可能会超过整个中国电影市场的利润。”
但黄巧灵靠演艺扩张实现来千亿梦想，看来已经很难实现。从2010-2015年和2016年上半年，杭州宋城旅游区营收同比增长率快速下滑，其中2015年由于《奔跑吧兄弟》等综艺节目相继在景区录制，短时间内为景区带来了一定客流，但2016年上半年增长率又重新回落。
宋城在三亚、丽江、九寨等国内几个一线旅游景区的项目也都没能实现当初的增长预期。
长期跟踪宋城演艺的分析师陈晓虎说道， 靠地产+演出的扩张模式看起来已经没有足够的空间支撑宋城的高速发展需求。
“宋城已经不是几年前刚上市那个宋城了，2010年上市时创业板公司拥有大量超募资金，公司顺利依靠10多亿的超募资金才有了之后的异地项目大发展，这给公司带来了高成长。但未来想要继续这种成长是很难的。”陈晓虎说。
宋城随即开始了一轮以线上和 二次元 为主要方向的收购和投资，其中最著名的莫过于以68倍溢价收购线上演艺平台 六间房 。
“今天的宋城不再是仅仅是演出和景区了，在从现在的市值到1000亿这个成长阶段，宋城和六间房一定是全产业链的布局，不会是单一产品线的发展。”六间房创始人、宋城董事兼副总裁刘岩如此告诉《三声》，“二次元和女团毫无疑问都是我们要做的事情。我们有很多产品线包括投资的生态，就是很好的例子，这些业务成长起来后，会是未来的六间房和未来的宋城。”
从宋城演艺2016年半年报来看，其上半年营业收入11.86亿元，同比增长106.96%。演出门票和宋城演艺和六间房是两大收入来源。营业收入的高速增长则主要由六间房带来，如果剔除六间房的收入，报告期内千古情景区收入为主的所有其他收入合计6.64亿元，较去年同期(尚未合并六间房)的5.73亿元，同比增长为15.88%。
对于宋城演艺来说， 其演艺业务以及“千古情”IP的转型能否成功，是“千亿市值”的梦想实现的关键，毕竟这是其所有业务的根基。
淡季的宋城景区，
接地气的《宋城千古情》
三声记者到达杭州当天，“宋城千古情”的演出只有两场，分别是下午14点和晚上19点30分，时长一个小时，都在景区内的1号剧院上演，可以容纳3000多人，景区里的2号剧院有4000多人的容量，从10月份的旅游旺季过后就处于闲置状态。
宋城旅游区以1号剧场为中心，周围是宋代主题的仿古建筑群，建筑群里有全国景区标配的汽车CD店、手工艺品、照相馆、和小吃店，也有星巴克、孙二娘包子铺、台湾美食街等宋城极力推崇的特色店铺。很多商铺都是个人承包的，大部分店员都穿着统一的宋代布衫。一个店铺老板告诉《三声》，这些店铺每年都会进行一轮招标，“城楼上的照相馆最贵，一年租金100多万。”
商业店铺中间均匀分布着免费的人皮客栈听音室、步步惊心鬼屋、清明上河图电影馆等仿古景点，也有供儿童游玩的欢乐城堡、供情侣留念的爱情桥和月老祠、佛窟和财神殿，很有魔幻的拼贴感。“旺季的时候，听音室得排上一个小时的队。现在最好了，进去就可以直接玩儿。”旁边的一位店铺老板说。他的店铺趁着淡季刚刚装修过，装修费是由宋城承担的，业绩最好的时候是前两年，一天流水有1000多元。
除了混搭的店铺和景点，从上午10点半开始，景区会有“抛绣球”、“民间杂艺”、“命悬一线”等小型演艺轮番上演。因为娱乐性和参与性强，1996年黄巧灵刚开始做乐园生意的时候，曾凭借这些节目在短短7个月内获得4000万的收入。直到现在，这些类型的节目从游客的喝彩来看，依然屡试不爽。
当然，看《宋城千古情》演出是大部分游客来到这里的目的。“我们看了三亚和九寨的千古情表演，特效很震撼，听说《宋城千古情》比这些都还要好，所以我们想来看看。”一个穿着休闲的30多岁女性游客对《三声》说，旁边分别是她的丈夫和两个同行的朋友，丈夫手里还抱着5岁左右的女儿，他们已经在长三角玩了好几天，最后一站来到了杭州。他们的行程跟当晚出现的多个老年团类似。
11月30日是《宋城千古情》的第20901场演出。这个据说与拉斯维加斯的“O”秀、巴黎红磨坊并称“世界三大名秀”的演出，已经有61936222名观众看过。整场演出分为“良渚之光”、“宋宫宴舞”、“金戈铁马”、“西子传说”、“魅力杭州”等环节，容纳了岳飞、梁祝、白蛇传等多个故事线。
从现场演出效果来看，造型的张力、色彩的丰富与声光影的配合所带来的仪式感，为“千古情”赢得了赞誉。演出过程中出现了三次高潮，一次是时光隧道，灯光从舞台中央向观众席发射，形成一个时光隧道，把所有的观众都囊括在了隧道中，还有两次分别是杂技表演和比基尼舞蹈秀，全场爆发了热烈掌声。水漫金山寺的时候，观众席的上方还有零星雾雨飘落下来。
此外， 宋城也十分重视科技产品的开发和引进，牵手了美国的科技公司SPACES，开发基于VR、AR、MR等体验的相关业务 。2013年问世的《三亚千古情》中，剧院的舞台设备390多套，水上摩托震动力非常强，能飞起来2米多高，从水底下还能升起许多道具，因为剧院地下有4000吨的水。
这台演出的总导演就是黄巧灵本人，他也因此经常被媒体将他和张艺谋、王潮歌等专业导演相提并论。黄巧灵对于演出内容的控制事无巨细。从演员佩戴的头饰到音乐与画面配合出现的时间、场景用竹子还是椰树，他亲自参与了每一场关于服装、特效、音乐的讨论会和素材的实地采风。
《宋城千古情》作为“千古情”系列的第一个演出，上演了近20年，直到现在都占据了宋城演艺年收入10%以上的份额。看完演出后，《三声》再次巧遇慕名而来的那一家游客，“没有三亚的特效惊人”，这位看过三亚和九寨千古情演出的游客不同于首次观看时的欣喜，略显失望。
宋城单个景区的自然增长主要依靠演出剧目所在地区的游客增长、提价和市占率的提升。但以旅游演艺为核心的商品品牌有自己的“导入期”、“成长期”、“全盛期”、“衰落期”，《宋城千古情》上线已超过十年，这种表演的新鲜性在前期吸引了很多消费者后，会面临千篇一律、同质化严重、整体 创新 不足的困境，演出本身的票房增长就存在很大的限制。
单一剧目的演出模式直接反应在了宋城旅游区增长乏力的门票收入上。2010-2015年和2016年上半年，杭州宋城旅游区营收同比增长率分别为71%、6.3%、15.8%、-10.10%、4.9%、38%和16.7%，其中2010年的高增长得益于上海世博会的举办，给长三角旅游区带来的协同效应，2015年宋城演艺加大了在营销方面的投入，《奔跑吧兄弟》等综艺节目相继在景区录制，短时间内为景区带来了大量客流，2016年上半年增长率又重新回落。
宋城演艺的异地复制困境
时间回到两年前，对于“A股演艺第一股”的宋城来说， 要实现千亿市值目标，急需新的营收增长点。当时黄巧灵选择的方案是异地复制。
黄巧灵有一套“千古情系列宝典”，来自于十多年的演出和修改经验。“‘宝典’由将近1000个要素组成，包括旅游人群、辐射区域、地区经济、文化底蕴等大类和演出实操的各类标准。例如，在进行异地复制时，如果当地条件能够满足’宝典’中的700多条，就基本可以落地，如果只能满足500个要素，就很难成功，宋城会谨慎考虑。”黄巧灵曾说。
靠着 “实体乐园+旅游演艺”的实体扩张模式 ，宋城演艺将“千古情”演出与当地文化结合改良后，成功落地三亚、丽江、九寨等地，迅速占领了国内几个一线旅游景区。这种模式的复制在黄巧灵看来具有较好的操作性和可观的利润。
从2015年开始，宋城演艺旗下的“千古情”系列，正式超越“印象”系列，成为国内票房第一的旅游演艺项目，其35.3%的市场占有率也远超占比18.4%的“印象”系列。年报显示，2015年“千古情”系列的演出门票为宋城带来12.6亿收入。
但如果以杭州宋城旅游区的发展为参照对象，异地项目的增速放缓也是必然趋势。从财报披露来看，异地化、规模化后的“千古情”景区增长乏力的趋势到来得更快。
此外，作为老牌旅游演艺内容的“千古情”遭遇的市场困境还有越来越激烈的市场竞争和投资热潮。仅云南的大型本土剧目就已经超过20个。
杭州乐园和烂苹果乐园景区近两年同比处于负增长状态。13年开园的三亚景区在2014-2015年，由近360%增长率回落到66%的增长，今年上半年同比增长为16.7%。丽江的增速由去年同期的140%下降到今年上半年的30%。年报将三亚景区增长不如预期的原因解释为受经济环境、旅游结构调整及南海紧张局势的因素影响，整体陷入低谷。
随着OTA市场占有率的提高，散客规模开始扩大，年龄结构也更加年轻化，对于推行高票价和单一固定演出模式的宋城来说，又是一个挑战。宋城的高票价背后是国内旅行社捆绑旅游演艺的普遍现象。旅游演艺企业通过旅行社的团体游获取客流，旅行社则通过低买高卖赚取差价。据此前的报道，宋城依靠这种模式获取了九成以上的游客。
同行的一位杭州本地司机说，他看过两次演出，都是趁着宋城针对杭州市民开展优惠活动的时候看的，一次免费，一次50元。但他表示， “我自己不会再来了，朋友来杭州的话，我也不太会选择带他们来这里。300-478的门票看一场演出，太贵了。”
意识到这个困境的宋城开始从营销端出发，尝试了很多针对C端年轻人的创意内容和活动策划，例如花痴节、90后裸婚盛典汉服成人礼、千名金刚芭比穿越、美女与野兽和花丛中大秀A4腰等活动。
三亚千古情、宋城千古情还在头部综艺《极限挑战》、《二十四小时》中做了原生植入。 2016年上半年宋城的半年报披露，宋城演艺的散客、自驾游和终端市场的营收比例首次超过了团队游客贡献的营收，且该比例呈持续上升态势。
轻资产复制模式
2015年，宋城演艺转而以轻资产的模式布局二三线城市，同时开拓城市演艺业务和海外演艺。最近的几份财报反复提到了正在进行的扩张策略：“加快进军一线城市及一线旅游地区，同时以轻资产的模式快速布局二三线城市”。
具体来说，即不再斥巨资自建主题公园，而是从合作方收取一定的服务费用，通过品牌授权、创意输出等方式扩大市场占有率。包括与合作方共享宋城品牌与专业优势，为政府、企业量身定制旅游、景区、主题公园、演艺一揽子独特的解决方案与交钥匙工程，帮助地方政府打造当地的文化地标。
今年上半年，宋城启动了“宋城·宁乡炭河里文化主题公园”项目，先后控股了九寨沟《藏谜》、收购了福州旅游演艺资产，完成了漓江、张家界等项目的演出策划和编创及景区的规划和设计工作。
城市演艺和海外演艺方面，今年上半年，宋城演艺与上海世博东迪文化发展有限公司拟共同投资设立项目公司，负责“宋城演艺世博大舞台项目”的开展，推出大型歌舞《上海千古情》、浸没式多空间剧目《上海都魅》、娱乐秀《紫磨坊》等三大演艺作品。11月8日，宋城演艺发布公告称，公司下属澳洲子公司拟在澳大利亚昆士兰州黄金海岸一期总投资20亿元建设澳大利亚传奇王国项目，开始了“宋城”模式在海外的复制。
黄巧灵曾表示要在2016年把宋城集团打造成“世界第一大演艺集团” ，但“千古情”在内容上太单薄、太接地气，甚至被病诟有点儿土，黄巧灵也曾自嘲是“光脚的草根”，“不好和张艺谋相提并论”。
除了“千古情”的内容急需升级，过于依赖这一单一IP，则是更大的难题 。参照拉斯维加斯的发展模式，宋城的旅游演出需要在内容端做更多的布局，以获取更多的原生内容，才能支撑其现场演出的精致化发展。
“旅游演出最著名的地方是拉斯维加斯，他们演出的内容很丰富，并不只是展现当地文化，游客占观众比例的50%。这说明，拉斯韦加斯的演出不仅仅用于吸引游客，拉动旅游业，它的长盛不衰是基于多元演出的内容与上乘的品质。” 中国演出行业协会秘书长潘燕认为。
单一IP的经营困境相当普遍 ，也发生在“印象系列”和“映象系列”等头部旅游演艺内容上。2015年被房企三湘集团19亿收购的观印象，旗下拥有《印象·刘三姐》、《印象·丽江》、《又见平遥》等剧目的观印象，2016年上半年收入395万，净利润为-350万。
今年上半年，拥有杨丽萍“云南印象”系列剧目的新三板公司云南文化，营业收入为1950.57万元，较去年同期增长19.99%；然而净利润为-10.52万元，而去年同期净利润为752.43万元。
与此相比，小规模或新兴起的演艺节目因为知名度等方面的原因，生存更加困难，甚至被迫停止。丑小鸭、新青年和多彩贵州等剧团模式起家的公司，常年处于盈利不佳的状态。2014年，万达耗资6000万元试水旅游业的首个驻场演出项目《海棠·秀》已经停演。
这些演艺项目，无不将本身的价值集中在票房本身，且受游客数量、天气、季节等因素影响严重，综合价值的开发处于一个较低的层级。
在这种大势之下，几大演艺巨头都开始向演艺之外的业务扩张。如观印象并入三湘集团，也意在“地产+旅游演艺”的双业务模式。
宋城则开始把泛娱乐尤其是二次元视为新的投资和业务增长动力 。与丰富演艺内容相比，这种横向的跨界扩张，更为容易。
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